春节期间，笔者朋友圈除了被一大波新春祝福、支付宝微信等抢红包所霸屏，还有良品铺子推出的欢乐集福袋，以及影星杨紫与良品铺子公仔年兽IP拜年H5，也引来不少吃货的点赞和评论。
这是一个IP泛滥的时代，也是场景营销新时代，产品即场景，场景即服务，春节属于年货营销场景。良品铺子算是场景营销老司机， 每次热点营销都会让笔者耳目一新，今年也不例外，新晋代言人杨紫携年兽IP的H5拜年，除了送出一大堆零食和优惠券，也送来一大波欢乐年味儿，很是接地气。
年货营销的年味儿
今年春节期间，京东与微信大号联合拍摄年味纪录片，苏宁易购推出线下直播模特秀，1号店在杭州针对天猫铺开声势等，电商大佬们都拿出诚意满满的亲情牌，试图抢占春节营销的先机。
然而电商大佬的年货营销，往往喜欢选择超值低价，豪掷各种礼券和大红包，很少会想到打动消费者的真实内心。事实上随着消费升级不断深入，消费者选购年货更注重有无春节喜庆元素，与亲人们一起分享年货的乐趣，营造出其乐融融的祥和气氛，而不再只是低价和折扣，更注重品质和分享。
众所周知，春节前夕回家、返乡、孝心、送礼成为主旋律，平时被忽略淡化的亲情场景营销因素随着回家脚步临近逐渐升温，春节期间年味儿场景将重塑产品、营销、渠道和连接方式，如果能在春节期间为用户适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务，有望获得难以想象的大爆发能量。
复盘良品铺子今年的年货营销，笔者发现其早在春节前就已多元布局，在良品铺子天猫旗舰店，良品铺子将礼包界面调整为了“送亲友”、“送长辈”、“年货招待”“春节团圆煲剧”、“春节旅游必备”等不同的功能区域，此外，良品铺子联手外卖平台饿了么和极速达，实现一小时年货到家。对消费者而言，春节期间买零食能像买外卖一样，随叫随到，送货上门。
对广大用户来说，用手机可随时参与年货H5游戏抢优惠券，接受杨紫和年兽IP的拜年祝福，还可随时下单享用良品铺子众多零食，尤其是与家人聊天，看电视，拜年等春节标志性场景节点，良品铺子已融入消费者生活的多个维度，为鸡年春节期间增加不少美味乐趣。
杨紫代言良品铺子背后
去年4月开播的热门偶像剧《欢乐颂1》，杨紫饰演“吃货”邱莹莹几乎每集都在吃三只松鼠，甚至被困电梯情况十分紧急时，还若无其事地拿出零食，并发出“有我最喜欢吃的三只松鼠”。
然而杨紫此次却选择代言良品铺子，可见相比三只松鼠，良品铺子企业理念、娱乐跨界营销玩法更能打动她。还有消息称今年5月开播的《欢乐颂2》，不排除杨紫最喜欢吃的零食变成了良品铺子，新剧情似乎更有看头。
去年底，良品铺子任命明星杨紫为首席粉丝官，2017新年初杨紫拉了一个朋友群，公布与天对赌低于7度欢乐送福利的消息。消费者可在湖北、湖南、江西、四川、河南、深圳、苏州所有有良品铺子的门店，扫描H5二维码，或者关注良品铺子官方微博进入游戏页面玩H5互动游戏，手机屏幕上气温如果在7度及以下，点击屏幕上出现的良品铺子年兽，就可免费领取附近良品铺子提供的零食等，此举吸引大量人气和关注度。
跨界营销意在突破传统零售场景边界，实现新零售场景更多可能。笔者发现，良品铺子春节期间除了动用年货IP和以及新技术，娱乐等多重跨界营销玩法也是重中之重。比如邀请蒋欣担任产品经理，杨紫为新代言人等，用新创意新玩法从传统年味里发掘新的营销动力，不仅能传承春节文化，也让消费者在春节里一边享用美食，一边在神兽IP和明星们的陪伴下度过欢乐祥和中国年。
良品铺子副总裁赵刚曾表示，未来三个趋势将对零食行业产生重要影响。“一是人均零食的消费比会越来越高。以美国为例，对坚果类产品的人均消费是按公斤算的，而中国现在还在按克数;二是消费者对品质的要求会越来越高，由吃多变成吃精，由吃好向吃得健康转变; 三是全渠道和跨界营销。
复盘良品铺子今年的年货营销，年兽IP，杨紫，游戏，H5等都算可圈可点亮点，此外良品铺子用欢乐集福袋形式独创一套新玩法，与支付宝的“集五福”形成差异化。可见打造有年味儿的年货营销并非单纯靠低价取胜，而是靠创意营销和多元服务占据用户更多的生活场景，进而渗透到消费者日常生活方式中去，与消费者发生难以割舍的强交互关系，这也是互联网+零食为代表的新零售时代常态化玩法。（完）
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