个性化重塑内容分发？错！这只是重新定义了移动广告

外媒最近报道了一件有趣的事情，从Facebook到Twitter，再到Instagram，社交网络行业正在出现一个新的变化，就是按照个性化定义的重要性、兴趣显示好友的帖子，不再单一根据时间。无独有偶，国内的新浪微博之前也对信息流的算法进行了优化，这使得用户不仅可消费Follow的最新内容，在信息流上还能看到没有关注的用户发布的兴趣内容。再加上一众“今日头条”式的新闻客户端。简而言之，时间顺序流很可能即将成为历史。

1、海量信息的矛与盾

衡量一个社交媒体平台最重要的是用户活跃度，而用户活跃度往往取决于用户生产的信息数量。但这却产生的一个很严重的问题，就是众多好友发布了海量动态信息，虽然我们follow了他们，但这并不代表他们生产的内容就是我们所关心的。事实上，绝大多数内容对用户来说都是“垃圾信息”，对他们获取到真正有用的信息反而产生了困扰。

随着信息越来越多，用户的疲惫感也越来越强。人人网是如何没落了？其实很大程度上就是因为用户在平台上看不到真正关心的内容了，人人网打通了太多内容，光人人小站很可能就给用户信息流增加上千条内容，再加上游戏、电商之类的，这已经成为用户不可承受之轻。从这种角度来说，信息并不是越多越好。

2、社交媒体平台的单向流动

这段我取了个巧，直接摘录了自己三年前写的一篇文章。

微博强大的新闻媒体基因，使得微博逐渐从社交平台转变成为媒体平台，但这种传播方式却与互联网的基本平等精神平等相违背。在微博中信息始终是单向流动，信息节点为大V所把持，普通人的声音如果不经大V转发，很难传播开来。在这种模式运转之下，用户很快就会发现，自己的原创内容几乎得不到有效反馈，缺少激励，还不如关注通过大V转发出的资讯，大部分用户的心态会被迅速调整为“倾听者”，而不是“内容创制者”。再加上社交恐惧症的不断发酵，越来越多的人不愿意在微博上透露自己的生活，转而对公共话题的谈论，对娱乐八卦的转发，或者索性不谈，成为非僵尸沉睡用户，很少发言，也很少参与转发评论微博，但对一些掌握信息出口的大V保持关注，以随时收听新的资讯，微博慢慢对他们来说只是一个信息平台而已。

虽然当时主要说的是微博，但其实拿到其他社交媒体平台上，大体上也可以适用。很多草根用户生产的有趣内容其实很难获得有效的互动。这也是为何朋友圈一经推出就吸引大量关注的原因。

3、今日头条颠覆的只是广告

今日头条采用个性化推荐，解决了之前的所谓的信息分发问题，让内容找到真正感兴趣的人。但其在这一步上远未达到完善的地步。使用过今日头条头条号后台的朋友，应该都能清晰的感知到。一篇文章有效推荐率往往很难达到10%以上，这远谈不上精准。那么为什么其他新闻客户端平台甚至于手机浏览器都要学习今日头条模式呢？

答案就是广告！个性化推荐很大程度上其实就是今日头条伪装的一层外衣，其能够获得资本青睐主要还是因为今日头条的广告分发模式。我们都知道移动端的屏幕很小，门户网站迁移过来的新闻客户端没有足够的广告位置，这让他们空有大量的用户和流量，但变现效率却低的可怕。而今日头条此时横空出世。

今日头条采用信息流模式，只要用户仍然在刷新就不断的会有新的内容产生，这就解决了一个广告位有限的问题。内部的一个小道消息，今日头条2015年卖了接近30亿元的广告。而2015年微博全年的营收是4.779亿美元。两家公司的广告体量基本已经相当，这也是为何今日头条现在估值大体上也和微博相当的一个重要原因。资本市场看重的其实并不是今日头条所谓的个性化推荐，他们看重的是今日头条在移动广告分发上的潜力。

4、手机浏览器被带弯的逻辑

前不久今日头条的年会上，张一鸣表示，“中国整个浏览器行业都被头条带“弯”了，UC、手机QQ浏览器、手机百度浏览器三强都转到头条模式来”。这是一个很有意思的事情，新闻客户端模仿今日头条的个性化推荐模式，这还可以被解读为是为了增加用户粘性。但新闻客户端仿佛离这个解释还有点远。

阿里移动事业群UC浏览器总经理朱挺前不久针对UC新版本发布说了一段话，“信息连接方式发生剧变，从用户主动寻找信息的「人连接信息」模式向信息主动精准找到人的「信息连接人」模式转变。”为什么要让信息主动连接人，背后的道理不用我多说，广告！

根据中国报告大厅发布的《2016-2021年中国手机浏览器行业发展分析及投资潜力研究报告》，浏览资讯、搜索和网址导航是使用移动浏览器最主要的三个目的。但对手机浏览器来说，浏览资讯更多只是让用户留存，一定程度上缺乏变现手段。而移动搜索，即使连谷歌这样的传统霸主，也一定程度上面临着困境。所以眼下手机浏览器更多的依靠还是网址导航带来的收入。

网址导航确实是一个很不错的商业模式，但潜力也是有限的，推荐位就那么些，一年能卖出多少钱有个基本明确的预期，缺乏想象力。所以如何将用户浏览资讯的行为转变成收入，就是手机浏览器急需考虑的一个问题。这个时候，今日头条的信息流模式自然就获得了手机浏览器的青睐。其实从这个角度，也间接佐证了第三部分的观点。

5、巨头入场，未来走向？

Facebook、谷歌、Twitter纷纷重新定义信息流的逻辑差不多也清晰了，他们都需要在移动端挖掘出一种更为高效的移动广告分发模式，而这种披上基于用户兴趣的个性化推荐显然是一种不错的选择。移动端能展现的广告形式远比PC端上，个性化能够让广告投放更为高效，只投放给感兴趣的人群，移动端的广告前景将远比PC端要大。

BAT三巨头作为PC端广告市场的霸主，自然也不会甘于落后。前面说到阿里巴巴旗下的UC浏览器新版本推出了UC头条，微博取消了140字限定之后，开始了长内容的生产；腾讯则是腾讯浏览器、天天快报、腾讯新闻客户端齐上阵，不久前还推出了扶持自媒体的“芒种”计划；百度则是依托于手机百度、百度新闻客户端，同样也在打造信息分发入口。

其实这三大巨头进入这个市场，对今日头条来说算是一个巨大的威胁。这和之前网易新闻客户端、搜狐新闻客户端进入不可同日而语，为什么？在我看来，其实今日头条的技术可能拥有一定的先发优势，但和三巨头之间差距并不太大，事实上即使是比今日头条弱小不少的一点资讯，在个性化推荐这个领域的技术实力也不容小觑。

今日头条所欠缺的主要有两部分，第一是数据，数据量越大，个性化才能做到越精准。这个数据不仅仅只是用户的阅读浏览习惯，还包括用户的各种消费数据、搜索习惯数据等。第二是社交关系，阿里巴巴有新浪微博，腾讯有微信和QQ，百度也有贴吧。基于社交关系链条的推荐，其实远比机器大数据要来的更为贴近人心。

不久前看到一件有意思的事情，那就是万能wifi钥匙也加上了一个资讯入口，也做了一个“今日头条”。2016年，今日头条所定义的移动广告分发模式或许将会彻底成为主流。而引入社交关系以及短内容，或许将成为各平台形成差异化的关键所在。

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