成为酒店“新四强”，尚美生活开启大住宿多元化布局

刚刚过去的2016年，对酒店业来说热闹非凡，并购、融资、转型轮番上演，而在岁末年初，12月27日青岛尚美生活集团有限公司（原尚客优酒店集团，以下简称“尚美生活”）发布“尚美A计划”同时宣布获得1.4亿人民币的B轮融资。

尚美生活成立于2009年，截止目前，在全国791座城市拥有超过2088家连锁门店，成为继锦江铂涛、首旅如家、华住之后的第四大酒店连锁巨头。

目前尚美旗下有尚客优、尚客优精选、骏怡、花美时、兰欧、假日美地、优悦 7 个酒店品牌，加上2016年推出的LIPPO公社、珠穆朗玛探索公园，尚美生活的业务从当初的经济型酒店为主，逐渐扩张到中高端酒店、白领公寓、探索公园等诸多产业中。

大住宿时代来临，共享经济住宿崛起，传统酒店业主动进军非标领域，跨界零售、餐饮、文化、艺术等等，这不仅是市场趋利的结果，也是酒店业自身定位的自我颠覆。

这种酒店业转型、业务扩张策略并不仅仅出现在尚美生活的布局中，锦江铂涛、首旅如家、华住都在纷纷布局旅游大消费领域，不管是酒店的个性化、特色化还是进军非标住宿、休闲度假也好，各家都在寻求新的消费升级后的大众市场的砝码，从成立之初就被称为酒店业的“搅局者”、“黑马”的尚美生活，未来会以怎样的姿态加入这场消费升级后的市场竞争？答案也许从近两年尚美生活的频繁动作中窥见一斑。

成为酒店第四强，打造生活服务圈，尚美开启业务多元化之路

8月13日，尚客优集团在2016年公司年中大会上，正式对外启用全新集团名称为尚美生活集团，集团不再单纯做酒店，而是要打造生活服务圈。其实尚美生活在更名前就已经从细微处着手围绕“生活服务”开始尝试和布局，并逐步扩大布局的广度和 。

1.酒店服务上的“生活化”、多元化。

中档酒店成为近两年来酒店企业争夺的主战场，据悉，2015年及2016年上半年中档酒店签约占比58%以上。尚美生活的品牌在中档酒店中有尚客优精选、骏怡，加上新品牌花美时、兰欧等，中档品牌合计超过约400家，可以说在这场中高端竞争中，尚美生活走得更为快速和平稳。

尚美生活围绕客户的最基本体验出发，在酒店服务上不设限，在内容上频频跨界创新，在理念上更贴近消费者生活。比如尚客优连锁推出的“美美睡”；尚客优精选尝试“买家居免费住酒店”；花美时做出“酒店+摄影“的跨界等等，都彰显着尚美生活的创新性和多元化。尚美生活的董事长马英尧曾提到，尚美生活设计的中端酒店品牌，不以价格区间和装修档次作为界定的标准，而是从中端消费者多元化、个性化的需求点出发，设置不同的供应点。这种理念不仅重新定义了中高端酒店，也为尚美生活从设计之初就离用户更近，为赢得用户增添了更多的砝码。

2.“酒店+旅游”的业务布局

尚美生活提出了以“住宿+旅游”为服务核心，建立一系列连锁化品牌为用户提供更时尚、更具性价比的消费体验的理念，从2014年逐步拓宽了品牌和业务范围，开始向业务多元化、服务生活化转移，这种布局在2016年推出LIPPO公社、珠穆朗玛探索公园后更为明显。

马英尧曾谈到，尚美生活的跨界运作经历了三个阶段：第一阶段是以酒店为流量入口，利用在线支付打造场景化营销；第二阶段是跨界做连锁公社等新业态；第三阶段是跨界做IP（知识产权）连锁。

随着消费升级，旅游变成了一种生活方式异地化的活动，囊括的内容越来越多。对于未来，马英尧指出，除了以连锁加盟的方式扩大“生活圈”，在住宿领域外也会寻求与其他企业的合作。

创新连锁加盟模式，撬动线下分散资源

对于投资尚美生活，投资方之一洪泰基金的副总裁黄龙海指出，中国人口结构复杂，在三、四线的城市需求未得到满足，尚美生活能填补这部分需求；其次，目前中国连锁酒店占比不到10%，相对欧美来说还有很大的发展空间，整合单体酒店的存量市场具有很大的想象空间；此外，目前大部分单体酒店因其自身竞争力弱，即使是在OTA平台上也难以获得流量，尚美生活能提升这些酒店的竞争力。

匹配需求结构，以三、四线城市需求缺口为起点，弥补供应漏洞

酒店业在消费升级的催促下纷纷转型、推出特色化、个性化产品以满足需求的变化，但是这些动作更多集中于一、二线城市，从中国酒店的整体供需结构上来看，三、四线甚至更偏远城市的需求却有被忽视的趋势，这种现象不仅仅存在于酒店业，在旅游业内的很多环节都有体现：一是产品供应量不足，二是产品质量欠缺，众多单体酒店环境、服务、管理都有漏洞，产品太过于粗放。随着互联网的发展、中国城镇化的推进以及整体经济的发展都促使了三、四线城市的消费需求增长，尚美生活早在成立之初，就看到这块市场的前景，以三、四线城市为起点，用他们自己的话说是农村包围城市的战略。

尚美生活集团旗下的尚客优品牌，在三四线城市以连锁加盟的方式合作单体酒店，通过品牌化、标准化快速提升酒店的综合质量，为消费者带来连锁酒店的体验，就是凭着“洗好澡、睡好觉、上好网、干净、卫生、舒适安全”这种看似简单却又直达本质的理念，加之市场相对空白的时机，通过七年的努力，尚客优已经成为三四线城市经济型酒店规模最大的连锁品牌。

对于未来在三、四线城市的布局，马英尧提到，未来三、四线城市仍以尚客优连锁为主，AA Room会主要定位于一、二线城市。如果说时机+需求+品牌推动了尚美生活在三、四线城市的胜利，那么在未来互联网式的连锁加盟模式则为尚美生活带来更有利的竞争砝码。

升级连锁加盟方式，AA Room带来规模平台化和设计化

目前国内单体酒店的存量在40万左右，大部分都存在着设计不足、缺少管理意识、产品与服务落后、成本管理不足、品牌营销缺失等问题，需求升级后，这些酒店面临着越来越严峻的局面。而尚美生活要做的就是，以更加轻资本的模式，运用互联搭建平台为单体酒店解决品牌化问题。对此，马英尧说到：对酒店业来说，AA Room 是一个全新物种，它比OTA多了会员体系、多了运营具体标准的制定，比连锁酒店少了店长派遣、少了标准化硬件等。如果说美团以平台的方式整合餐饮、酒店，OTA以平台的方式整合了旅游产品，这些整合都是从线下到线上，解决了信息不对称的问题，但是对于企业本身的产品和服务、品牌、管理等却是难以触及。而尚美生活推出的AA Room正以互联网形式的连锁加盟整合分散在各个角落的单体酒店，这种整合相对平台类则复杂的多，却比传统的连锁加盟成本更低、效率更高。相比传统的加盟方式，AA Room的特点主要有以下几个方面：

加盟成本降低：门店设计方面，在尚美生活的互联网连锁酒店体系中，基于“布草、床垫、客耗品、网络、热水”等硬件和云PMS软件的统一，不会让每家加盟店都重新装修，通过为单体酒店提供基础性标品升级改造的标准方案，降低业主升级成本和投资风险。而通过统一的用户管理，为加盟店降低流量获取成本和用户维护成本。

这种门店设计体系与传统加盟店有着较大的区别，一是在尊重单体酒店原有体系上，传统酒店更多是以按照更为严格的标准进行统一的改造，对于加盟店来说，各方面的成本都更为高昂；二是在个性化上，这种“软标准”的设计体系能让门店更具个性化和差异化，为顾客带来更多的新鲜体验。

建立平等、共享机制：单体酒店可以享受集团提供的六大支持，即免费中央预订平台、覆盖全国的千万级会员网络、专业的管理咨询、服务质量监控、24 小时客户服务支持，以及行业领先的云酒店管理系统。尤其是在会员体系方面，因为平等共享机制，每个平台上的酒店都可以通过自己的门店发展会员，会员预定自己的酒店完全免费，但在平台上预订其他酒店还可以获得佣金，这为部分门店提供了额外的营收渠道。

这种方式打通了各连锁门店之间的界限，所有门店并不是单独发展，而是在同一个系统中，互助循环，形成良性循环。同时这种互联网手段带来的是整体运营效率的提升。

双线流量导入：流量之争在前几年上演了头破血流的大战，随着OTA的一系列的并购、整合、合作，这场战争也逐渐冷却。而对于单体酒店来说，除了到店直销外，只能依靠OTA来获取流量，但是OTA的强势压薄了酒店的利润空间，单体酒店的渠道费用成为盈利的一个掣肘点。酒店都希望自己能拥有获取流量的能力，尚美生活也不例外，AA旅行这个APP，就是一个最好的证明。马英尧亦曾说，OTA为酒店带来新顾客，会员体系则带来老顾客。

尚美生活采取OTA+自身会员的形式为加盟店导入流量，前期依靠OTA的导流带来新顾客，尚美生活则充分发挥自身的会员体系，将普通用户转化成会员，导入到自身的AA旅行平台，而通过标准化产品的提供和高质量的服务，逐步加强与客户的粘性，形成稳定的流量导入效应。

为用户带来体验与优惠双价值：通过为单体酒店提供统一的品牌标识、会员体系及部分酒店设施等等，为旅行者提供舒适体验；在价格上，每个单体酒店会被赋予AA标签，而标签对消费者则意味着价格优惠。

尚美生活的AA Room为自身打造了一个良性循环的机制，通过加盟成本的降低吸引众多单体酒店，同时，平等、共享机制为单体酒店带来运营效率的提升，通过品牌化、标注化带来服务的提升吸引消费者，而随着加盟酒店的增多，会员机制发挥越来越大的效应，又反向促进了单体酒店的加入。

旅游大消费下企业竞争升级，尚美生活未来面临哪些挑战？

尚美生活的“生活服务圈”策略正对时下的需求市场，不管是酒店业、非标住宿业还是在线旅游业都在布局线下资源，旅游大消费时代下的生活服务更像是一场线下分散资源争夺战，谁家掌握更多元、更优质的资源就有可能为用户提供更多、更差异化的服务。

未来的尚美生活不管是在上游资源获取、下游用户争取、自身内部整合和流程优化上都面临着不小的挑战。

资源争夺战愈演愈烈，尚美生活面对哪些压力？

要实现尚美生活的“生活服务圈”，就必须在现有业务布局上进行不断扩大和细化深入，而这必将与其他企业产生越来越多交集，线下资源的竞争范围会逐步扩大。

在酒店业务上，尚美生活的目光投放在了单体酒店这个存量巨大的市场，但是看重这块蛋糕的不只尚美生活这一家，华住等巨头也在紧锣密鼓的布局单体酒店，以品牌加盟的形式对单体酒店进行品牌化、升级化。

在住宿业上，民宿、在线短租、无人酒店等类型的崛起，不断分割着旅游中“住”这一最基本要素的份额。而从假日美地、花美时品牌来看，尚美生活也开始加入了非标住宿。

在休闲度假“娱”、“游”资源上，同样是以连锁酒店起家的如家在并入首旅酒店集团后，于2016年11月份宣布了如家小镇计划，整个小镇以住宿为核心，目标定位于周边游、自驾游等群体，看上去似乎与珠穆朗玛峰公园有着定位的差异性，但是对于短途、周边旅游者来说，这只是在享受闲暇时间下生活内容的转换，彼此之间的竞争从未中断。更重要的是，不管是公园还是小镇，在土地使用权都是一样的，基础资源的竞争不可不考虑。

尚美生活未来的生活服务圈更可能是以酒店为核心的辐射状业务结构，那么尚美生活需要不断整合进更多旅游要素、生活要素，这些要素的形态更复杂和多样化。从这个角度看，AA Room计划更像是一个尚美生活服务圈的先行者和探索者，对于未来能否将目前AA Room策略推广到其他业务，马英尧提到，因为各业务间都存在着差别，未来能否运用到其他领域还需要继续摸索。

美团点评、百度糯米的在线竞争

订单为王，美团点评、百度糯米有巨大流量和用户规模优势，单体酒店未来追求订单最大化，更倾向于入驻流量大平台，同时入驻的平台不止一家；用户端移动端预订比例越来越高，同时获客成本越来越高，尚美生活如何去吸引更多的用户使用其APP预订？

经济型酒店运营利润下滑

从经营业绩来看，在过去今年，在庞大的供给压力下，经济型酒店的经营业绩已然呈现出下滑的趋势，特别是住宿率。，最近一年，本已低廉的平均房价也有所下降。

除了收入下降外，经济型酒店最大的两个成本类项，也就是租金成本与人工成本却频频上涨，这明显压缩了酒店的利润空间。而最近两年频发的加盟商与品牌公司的矛盾，其背后的根源也就是大幅缩减的利润如何合理分配的问题。

显然，经济型酒店的传统商业模型已然无以为继，其增长乏力也已经是一个无法回避的事实。薄利时代的来临也使得各经济型酒店巨头纷纷转战中档市场和短租公寓市场。因此，预计中短期内经济型酒店物业升级与改造将进入高发期。

服务监管与品牌价值、内部资源共享与分配的提升与维护

华住的加盟连锁通过向加盟店派遣店长来统一管理标准、维持品牌价值，但是这种模式对于要实现万家店的尚美生活来说，店长本身就存在了难以监管和掌控的问题，从成本上来说，似乎也不是那么合理。对于尚美生活来说，以互联网手段进行加盟，那么其在规模化的基础上，最重要的问题就是在合理的成本投入上如何实现有效管理，维护品牌价值。

随着加盟店数量的逐步扩大，难以避免的是产生同区域、同类别的酒店内部竞争，是否能真正实现资源共享，在未来营销推广上如何做到平衡，也是尚美生活需要面临的问题。

后记

在马英尧的规划中，传统加盟模式下，每年有约600、700家左右的酒店签约，而AA Room对单体酒店来说，成本更低，不需要巨大的投入，所以签约速度会达到2倍以上，这样算下来，“五年万店”的目标并不是很高。

但是要真正使AA Room计划有效运转，尚美生活在软件、硬件、人力、知识等各方面要提供强有力的保障，据介绍，此次融资到的1.4亿元将主要用于AA Room，而对于具体内部核心资源的提升上，马英尧谈到未来会着重于软件开发和市场推广两方面。

但是随着酒店业的竞争加剧，诸多企业也已将目光转向了单体酒店这个巨大的存量市场，在服务监管、品牌价值、流量导入、内部资源共享与分配上未来还有诸多挑战，尚美生活在“收编”单体酒店的同时要一一解决。

本文作者：王惠（WeChat：wanghui-zhi），执惠分析师，欢迎关注、交流。

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