2016手机江湖：老面孔三起三落，新模式如日中天

还有几天，2016年就要成为过去。在这一年里，全球手机行业可谓风起云涌，血雨腥风。由于市场疲软停止增长，手机品牌陷入了零和游戏。在这场激烈的生死争夺战中，有的手机品牌越战越强，而有些却一蹶不振。

下面，就让老冀为大家梳理一下过去一年我们追过的那些手机品牌，大家先看一下知名调研机构IDC发布的全球各大手机品牌的出货量数据：

部分手机品牌全球出货量市场份额对比

资料来源：IDC

老冀认为，2016年全球主要手机品牌的走势已经呈现出明显的“三起、三落、一新”的趋势，容老冀给大家细细分解。

三起：华为稳居第一阵营，OPPO、vivo强势赶超

说起2016年表现最为出色的手机品牌，他们是三家来自中国本土的手机品牌：华为、OPPO、vivo。

2016年，华为的增长势头仍然丝毫不减。今年第3季度，华为的全球出货量市场份额已经上升到9.3%，与第二名苹果只有3.2个百分点的差距。要知道，去年第3季度，两者之间的差距还多达5.8个百分点。

今年在不同的场合，华为消费者业务CEO余承东多次表示，华为要在两年内超过苹果，成为全球第二大智能手机厂商。要说在所有手机品牌中，最有希望将苹果挑落马下的，还就是华为。

2016年，华为接连发布了P9和Mate9两大系列旗舰机型，进一步巩固了在ASP（平均售价）3000元以上市场的地位，还进一步上攻4000元以上的高端市场，这里过去一直都是三星和苹果的利润奶牛，如今已经被华为撕开了一个口子。

华为的成功，还是由于其超强的综合实力。华为不仅成功地开发出了手机芯片“麒麟”，还与徕卡合作推出了双摄像头，其研发多年的手机操作系统EMUI也初步具备了人工智能。当华为将这些精心研发的技术运用到自己的手机上，就会爆发出惊人的战斗力。

相对于华为的稳健增长，2016年OPPO和vivo两大国产品牌的成长则更为迅猛。在IDC去年3季度的排行榜上，这两家国产手机品牌还在五名开外，而在今年3季度的榜单中，他们已经分别位列第4和第5名，同比增速均超过了100%。

OPPO和vivo的成功，很大程度上是深耕中国市场的成功。在今年中国手机市场的消费升级和3-6级市场的智能手机普及潮中，这两家手机品牌创造出了一套非常独特但是却行之有效的打法：

1. 渠道：重点发展线下渠道，建设高达20万家的终端门店，实现对3-6线市场的全面覆盖；

2. 产品：不要求面面俱到，在颜值上下功夫，同时紧紧抓住拍照和续航这两大用户痛点；

3. 营销：大规模的电视广告投放，覆盖所有热门综艺节目，选择最热门的明星代言产品。

总而言之，2016年，无论是华为、OPPO还是vivo都总结出了最适合自己的打法，持续坚持下去，最终收到了很好的效果。

三落：三星、苹果各有所困，小米手机业务滑坡

2016年，有三家手机品牌流年不利，他们分别是三星、苹果和小米。虽然看起来他们陷入困境的原因各有不同，但实际上都是掉进了自己给自己挖的大坑之中。

对于全球手机老大三星来说，2016年最不幸的事情，就是年度旗舰Galaxy Note 7接连爆炸，最后不得不全部召回，不仅给三星造成了约1500亿元的巨额损失，也使得三星的品牌形象遭受了重创。

三星的失利，恰恰在于其念念不忘苹果、时刻想着在各方面超越苹果的执念。因此，我们看到今年三星推出的Galaxy S7和Note 7两大旗舰产品，均倾向于堆叠硬件性能，而不是从用户角度去思考和完善产品。Note 7之所以会爆炸，也是为了赶在苹果iPhone之前推出，导致产品设计缺陷无法克服。

2016年的苹果虽然没有像三星那么失意，却也泛善可陈。9月之前，苹果只能依靠前两年发布的iPhone 6和6s系列苦苦支撑。9月发布的iPhone 7也并没有给苹果带来多大的提振,因为消费者失望地发现，iPhone 7并没有太多的创新，甚至在某些功能上还“抄袭”了安卓阵营。由此，iPhone销量出现了最近几年来的首次季度下滑。

苹果的问题，则在于优势感太强，从而放弃了自己过去多年最大的优势，那就是引领行业的创新。当年乔布斯发布第一代iPhone的时候敢于说重新发明了手机，过去多年苹果也一直通过卓越的产品和完美的系统给消费者不断带来惊喜，拉开与安卓阵营的差距。2016年的苹果累了，他刚打了个盹，就发现对手已经冲了上来。

对于前几年风生水起的互联网手机品牌小米来说，2016年也是麻烦不断的一年。今年3月，小米终于推出了迟到的旗舰机小米5，却由于供应链的问题无法大批量出货，使得核心用户群出现了一定程度的流失。虽然小米旗下的红米系列仍然在电商渠道保持领先位置，但是却无法给小米带来品牌的提升，致使小米2016年的整体销量出现了较大程度的下滑。

小米的问题，恰恰在于太沉溺于过去的成功模式，在消费升级的2016年仍然只是固执地聚焦低端市场，在3-6线线下市场大发展的时候仍然只关注电商渠道。

一新：荣耀因时制宜，互联网手机2.0模式引关注

由于小米在2016年的下滑，很多人都在质疑，互联网手机是否已经走向没落。其实要下这个结论为时尚早，因为同样是在2016年，另一家互联网手机品牌荣耀却异军突起。据荣耀总裁赵明透露，从今年9月开始，荣耀已经超过小米，成为中国电商渠道的销量冠军。

三年前的12月，荣耀从华为品牌中独立出来。与小米类似，当年的荣耀同样是依靠互联网手机模式起家。与小米不同的是，在品牌的成长过程中，荣耀不断地为互联网模式注入了新的内容，从而打造了更适应未来市场的互联网手机2.0模式。

在老冀看来，荣耀的2.0模式体现在“四新”上面：

1.新市场。2016年的荣耀不再拘泥于低端的千元机市场，而是相继发布了荣耀8、荣耀V8和荣耀Note 8三大旗舰机型，实现了对0-3000元价格区间的全面覆盖。今年12月，荣耀更是发布了采用人工智能引擎的概念机荣耀Magic，售价更是创下了3699元的新高。通过自己的大胆实践，荣耀打破了互联网手机只能吸引低端用户的执念。

2. 新渠道。在销售渠道上荣耀不再单纯依靠电商，同时还在线下渠道依靠代理商建立了轻资产模式，凭借线上的影响力和产品自身的品质和拉力来吸引线下的合作伙伴，让渠道形态丰富起来。目前，线下已经占到了荣耀总体销量的三到四成。

3. 新青年。在品牌定位上，荣耀突出打造年轻人“勇敢做自己”的特性，通过各种针对年轻人的个性化推广活动，让他们对荣耀品牌产生更多的归属感。

4. 新海外。2016年，荣耀不再只满足于国内市场的成功，同时还在海外市场发力，成为了芬兰、瑞典、俄罗斯等国的畅销手机品牌。未来，荣耀将聚焦欧洲、美国、俄罗斯、印度等核心海外市场。

以上就是2016年手机江湖的“三起、三落、一新”。在过去这些年里，没有一家手机品牌能够持续矗立潮头。从手机行业的发展历史来看，手机的发明者摩托罗拉的统治地位被诺基亚取代，诺基亚又被重新发明了手机的苹果打翻在地。如今，苹果和三星两大手机巨头又遇到了来自中国的强力挑战，即使是小米这样的新锐，也会在高速增长五年之后就遇到了瓶颈。

所有这些都在提醒我们：在变化莫测的手机市场，唯有偏执狂才能生存，唯有持续不断的创新才是唯一的出路。

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