自从阿里提出“新零售”的概念之后，不论线上还是其他的电商企业，都争先给自己贴上新零售的标签，似乎就在一夜之间完成了转型。比较典型的就是万达，过去是高举O2O旗帜，现在是紧贴新零售，核心依托是在外界看来并不够争气的飞凡。
一直并不看好飞凡这种生造场景的产物，还不如与大众点评直接合作来得效果快。但是，万达集团的风格应该是相对比较“闭关锁国”，万达广场的酒店、百货、影城、KTV都被自有品牌占据，甚至也参与了一些连锁餐饮的投资，大有“广场之下、莫非王土”的意思。那么，自然也是不肯把代表着未来的移动互联网平台拱手相让给外人。
万达集团的逻辑似乎没有什么问题，旗下拥有遍布全国的万达广场，其中包含众多生活服务品牌，几乎满足了消费者的衣食住行等所有需求。将这些原本散落在线下的用户移植到线上，打造一个以万达为中心的线上线下闭环，从而帮助万达从传统零售向新零售转变。只是，理想很丰满，现实很骨感，消费者会愿意按照万达的意愿去做吗？
且不说逻辑和场景的问题，飞凡的用户体验如何呢？很不幸的使用过一次飞凡APP交停车费，既然是万达自家的购物广场，又是万达自家的APP，还是万达自家停车系统，理应能够打造更完善的体验。不过，在APP上交完费之后到闸机口的时候，停车系统中竟然读不出缴费数据，工作人员抱怨飞凡的系统总是无法正常的连接。由此可见，尽管这一亩三分地都被万达掌控，却连停车缴费的体验都做不好，而这是不可多得的使用场景之一。
在线下使用APP的场景中，WiFi、停车、支付应该是比较重要的场景，其次就是买电影票、抢优惠券等需求了。将这些需求都集中在一个飞凡APP中，相当于大众点评+WiFi万能钥匙+支付宝等，设计的出发点应该是没有问题的。但有一个最为关键的问题，线下场景并非万达一家，通用APP可以解决的场景，为何非要选择用飞凡呢？就算勉为其难的使用了飞凡，蹩脚的体验却导致效率降低，消费者有什么理由愿意继续使用下去呢？
从用户的使用场景上来说，WiFi可以用WiFi万能钥匙，电影票可以用美团、微票儿，支付可以有支付宝和微信支付，这些都是用户使用频率最高的产品，不仅满足的是万达一家的使用场景，而是几乎覆盖了整个线下线上。在一对多和一对一面前，消费者该如何选择呢？这个结果自然很明朗。所谓“强扭的瓜不甜”，飞凡其实就是生造场景，强行把消费者吸引过来之后，却也没有任何可能将其留下来，反而会影响到整个万达的体验。
一个很简单的细节就可以看出来，在越来越开放的移动互联网时代，万达却逆向而行走了“闭关锁国”的路子。在万达百货除了支持旗下的快钱之外，第三方支付工具却只支持微信，这可能与之前腾讯参与飞凡投资有关，而用户基数最大的支付宝却被排斥在外。显然这是为了扶持飞凡，代价却是牺牲用户的体验。联想到之前为了与华谊兄弟的竞争，不惜将对手的影片降到0排片，万达的“唯我独尊”颇为任性，自然也不会太在意用户体验。
但用户并不是任人摆布的傻子，既然飞凡无法满足用户的需求，甚至连基础的体验都无法保障，自然也就没有用户愿意支持了。所以，尽管飞凡做了这么几年，却依然是不愠不火的，这就是用户的选择。而万达敢这么做的底气在于，很多用户不得不去万达广场，因为万达都开在城郊结合部落，消费者的选择比较有限。但是，如果用户有第二个更好的选择，万达还能保持高的人气吗？恐怕要留下一个大大的问号。
哪怕就是现在这样近乎“垄断”的地位，万达都无法把飞凡给拱起来，自然未来也没有太多的机会。与其继续这么瞎折腾，倒不如把资源开放出来，与第三方平台进行合作，互利互惠来得更加直接。归根到底，只有消费者获得更好的体验才是出路，否则“新零售”只会成为一句口号。
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挨踢客，非资深品牌公关人士，观察公关、营销、TMT八年，曾服务众多国内外知名企业，现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、多个互联网品牌公关营销顾问，已入驻百度百家、新浪看点、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体等。个人微信号：aitike
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