京东手机QQ购物AR夜跑活动如何引燃90、95后？

原创作者庄帅：百联咨询创始人、商性书院院长

想必很多朋友对2016年风靡全球的AR手游Pokemon Go仍然记忆犹新，虚拟与现实的游戏结合也让更多的人接触到了AR这个新技术。但随着AR、VR技术这两年热度的升温，也有声音开始质疑它们对于整个行业、产业发展的意义：新技术在商业化的进程中究竟能带来怎样的创新和增长？

就在刚刚结束的这个学期末，京东手机QQ购物给出了一个解答。在去年9月开学之际，京东手机QQ购物走进全国各大高校，以“Enjoy夜跑”为主题将酷炫的AR技术应用到了地图和夜跑，通过夜跑线路签到任务和多重互动，把AR和电商巧妙的结合在了一起。我这里有一组活动的数据：截至到去年11月底，AR夜跑现场直接参与人数达到5万人，在此期间通过线下推广线上直播等形式，直接触达555万人次，线上线下累积总曝光超过2100万人。

全国各地大学生在高校里夜跑，多么欢乐的场面。很显然，京东手机QQ购物的这次AR夜跑活动目标群体就是90、95后，在各个平台都在想方设法得到90、95后消费群体的争夺赛中，京东手机QQ购物是怎么做到的？借京东手机QQ购物AR夜跑这次活动，也结合我在电商行业以做O2O的一些实践经历，这里来做些分析。

2016年京东微信、手机QQ购物两周年发展研究报告白皮书中显示，京东手Q购物90后占比42%，成为了消费的主力人群。要知道，相比那些上了大学才接触电脑的80后，90、95后触网时间更早，对信息的接纳速度更快，他们已经不再接受线下传统老套的营销方式，线上普通的促销活动也较难激发他们的兴趣，一个活动能否吸引他们，单一维度的营销是无法做到的。

校园AR夜跑之所以能够引燃90、95后，一方面是通过AR新技术满足了这部分年轻群体猎奇、喜欢尝鲜体验的心理，另一方面是通过形式的创新让学生的参与热情产生持续性。这里有三个维度：

一、场景化

顾名思义，场景化就是在特定的环境中去进行某种行为，AR增强现实技术的应用实际上是将场景化做了延伸。在这次的AR夜跑活动中，每经过校园地图上的一个签到点后，基于LBS地理位置信息，手机页面会显示签到按钮，签到完成后，会随机出现京东3D版的十二星座JOY吉祥物，抓到并集齐12只JOY就可以获得一份现实版的星座JOY公仔，这个AR的JOY其实就是营造出来的空间，是另外一种场景化的形式。

在我看来，AR夜跑活动最大的创新在于将虚拟游戏和运动健身完美的结合在了一起，学生必须走出宿舍，在夜跑的校园地图中到达指定的位置才可以抓到JOY获得各种各样的奖励，而想要找到JOY，就需要不断的去往下一个签到点，这对于越来越注重运动的90、95后群体而言，不仅让运动更具坚持的动力，还在这个过程中增添了趣味性。

另外，对于新入学的学生，通过手绘的校园AR地图不仅可以在帮助他们快速的了解自己的学校，还可以收集AR版的JOY获得开学礼物。可以说，AR夜跑的活动场景选择在校园，就已经获得了一半的成功，校园本身是一个有着规则的相对独立的圈子，90、95后这部分年轻人，接受新消费观念的意愿和速度非常快，在校园这个圈子氛围里会加速新的消费场景的扩散。

二、社交化

往往有着共同的爱好的人之间会更快速的展开话题和建立感情，AR夜跑活动首先设置了拱门、荧光勋章、荧光棒、定制荧光T恤等，营造出了酷炫的夜跑氛围和夜跑圈子。其次，活动的设计也很有意思，AR夜跑会自动生成JOY收集等相关的排行榜，学生们收集到的JOY还可以在线上互相交换，领取即可直接进入京东手Q购物享受更多优惠。

这样的社交关系是因AR技术而建立起来的，电商的转换则是通过社交的建立而来。这就是常常被商业所忽视的轻社交的价值，理查德·柯克与葛雷格·洛克伍德合著的《超级关系》里强调了人际网络里很重要的一个组成元素就是弱连接（即轻社交关系），而AR夜跑这样的轻社交让独立的相互不认识的大学生之间突破了时间、空间的限制，没有任何强制性的要求，完全依靠学生们之间的自然选择去交换，这样的社交体验也让京东手机QQ购物为夜跑游戏添加了更多“筹码”，也正是如此让活动本身实现了社交电商的结合。

三、娱乐化

娱乐化不是一个新鲜的词，但对于已经深谙网络营销套路的90、95后而言，如何更好的把娱乐化的元素融入活动中，却是需要绞尽脑汁去设计思考的。京东手机QQ购物此次的AR夜跑活动并没有破坏整个运动过程的节奏，而是挖掘出了跑步过程中的心理活动，很多时候一个人夜跑其实是很闷的，那么在这种场景下社交就会变得更轻松容易一些，有目的性但不是以利益驱动为主导的。

夜跑结合AR的新技术，也让整个夜跑的过程变得更新奇、有趣，我在直播上看到很多的学生都在晒自己这次有趣的AR夜跑体验，一个正在我创业公司实习的95后参加了京东手机QQ购物在他们学校举行的AR夜跑活动后还特地很激动的来和我分享，“太有意思了，原来跑步还可以这么高科技，还想一直有这样的活动！”这就是引爆90、95后的路径，就像《娱乐至死》里的观点一样，信息化的社会让我们身边的一切都变得更加娱乐化，但娱乐不会“致死”，而是无限的激发人们的创造力和凝聚力。

分析了这三点之后就会发现，京东手机QQ购物AR夜跑的活动能够引爆90、95后并不是一个偶然事件，我对于任何电商平台的营销创新都是要么有时间便亲身参与，没时间也会通过观察进行学习，对于AR夜跑这样一个加入了LBS社交属性的AR活动来说，活动的影响力很容易通过社交媒体的快速裂变放大。

这次京东手机QQ购物的AR夜跑活动除了常规的通过校园公众号、豆瓣、校园论坛等渠道精准的触达学生用户，通过电视台、门户网络媒体、地方媒体等渠道进行采访报道获得了累计超过400万人次的曝光外，还在各大校园区域的启动仪式上，邀请了许多的网红主播进行现场直播，让许多没有参与到AR夜跑活动中的学生也感受到了现场浓浓的科技氛围。

事实上，网络直播和电商平台的结合已经是常态，甚至在2016年就已经被验证为电商平台的标配，但怎么玩、如何持续的去玩才是最关键的。手机QQ购物在这个具有社交环境的入口里传播，其打开门槛，和传播门槛都会更低，可以快速扩散吸引用户进来并无需跳转登录是个闭环的状态。

在本次活动中，网络直播也可以快速的建立一场持续性营销活动的信任度，能够对全国高校几十万学生的AR夜跑盛况进行曝光；其次，这种和电商结合的直播也可以大幅的提升京东手机QQ购物入口的打开率和活跃度，由于娱乐化的引导，也会提升没有参加夜跑的人的电商化转换；另外，网红直播和好的直播内容也会自带流量，在社交媒体上观看直播的用户还会更加积极的通过QQ将直播分享出去，从而全面的激活电商平台的全员参与。这次AR夜跑共邀请各网红主播直播活动现场,其覆盖人群1800万人,总观看人次超55万人，通过这些公开的数据就可以看出直播营销对这次夜跑活动效果巨大的推动作用。

其实，不仅仅是90、95后对单纯的手机屏幕促销或者是线下传统的活动失去了热情，处于平淡期的状态，整个的消费群体都已经濒临这个临界点，只不过过去新的技术不成熟，没有很好的摸索到商业化的路径，但这次京东手机QQ购物带来的AR夜跑就凸显出来了新技术与电商结合的价值。

一方面这个价值在于增强了用户的粘性，消费者可以真正的体验到在娱乐中购物，在购物中娱乐的场景，参与活动的这部分大学生群体在活动中建立了真正的社交关系，从而实现了场景化的社交电商；另一方面更重要的是京东向整个行业验证了新技术确确实实的落地到了商业的行为当中，将AR运用在了电商之中，在这个过程中消费者不仅更清晰的认识到AR技术所带来的好处和便利，同时对于京东手机QQ购物也有了新的品牌的认知。

再回到文章开头的那个质疑：新技术在商业化的进程中究竟能带来怎样的创新和增长？相信京东手机QQ购物AR夜跑的活动已经为电商行业铺垫了一个很好的开始。事实上，AR增强现实技术本身是可以将图片、视频的产品变得更加现实和立体，这也是AR技术在电商领域的重要地位所在，目前宜家的AR商品目录就已经做了出来，可以感受到虚拟家具家饰摆设家中的效果，比如同一盏灯放在不同桌子上的呈现效果是不同的，你可以通过一个台灯在桌子上的AR呈现，来直观的看到它在桌子上的摆放，而过去通过二维的图片或者视频是没有办法实现的。

所以AR技术会让消费者的购物决策变得更加理性和真实，它在视觉上已经超越了平面的二维画面，甚至是已经跳出了屏幕和现实的东西结合在了一起。虽然去年在资本的助推下VR的热度显然盖过了AR技术，但在电商领域的应用VR虚拟现实技术也很难超过AR，毕竟未来电商更重要的是购物体验的提升，VR构建的又是一个全新的场景，未来两者可能会在技术上进行结合，但VR更多的只会作为一个补充。

正如京东AR夜跑项目负责人所言：“伴随购物的需求及人与人社交互动的需求更加明确，场景社交电商将成为一种发展趋势。京东手机QQ购物作为社交电商的引领者，我们现在正在实践的，就是基于多场景下的社交购物体验，通过社交使购物变得更有价值。”其实，所谓的“90、95后”只是一个现象，本质是这个社会的消费观念正在发生着变化，90、95后作为新消费变革的引领者，相信新技术与商业的结合会带给我们更多的惊喜！

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