线上商超年货营销大戏：场景化成最大卖点

从元旦到春节这段时间一般多是互联网公司「冷静期」，一季度因为春节长假，业绩基本是全年的底点，不过对于与偏向线下零售行业的电商来说，春节年货大战则一定程度上可以成为支撑业绩与口碑的基石，同时这也是一个重要的营销出口。

春节对于每个中国人来说都意义重大，尤其是很多北上广「漂」来说，这段时间是一年中为数不多的家乡亲人团聚的时刻，年货的采购转而成了一个近乎传统文化的存在。

近几年来，随着电商、尤其是商超电商的快速发展，年货的电商化已经非常明显，由此各大电商平台在元旦到春节期间都在想如何推陈出新，利用这个时间窗口来盘活业务，「年味」营销，将成为未来一个月的最核心关键词。

消费升级的大背景加上春节特殊档口，也留出了很多观察行业的机会，今天就来看看当下年货大战的套路、福利以及趋势。

「套路」：场景化成为最大卖点

套路在这里并非「贬义」，而指的是在特殊窗口期的多样化玩法，某种意义上来说，这些其实是一种「反常规套路」，从目前的观察中，场景化则成为了年货大战的最大卖点。

在网络商超，场景化的渗透非常明显，京东超市最近就积极在实践场景化的打法，提出「 把年味儿带回家」的主题，与过往偏重单一产品层面促销的套路不同，今年京东更为注重线下与线上的结合，比如划分中国东、南、西、北四大区域特色年俗文化为切入点，分析各大合作品牌的产品属性，深入当地食、用、礼等特色生活，来传播深化春节的氛围，加上独有的仓储物流优势，进而带动线上的选品销售，让每个从一线城市回到家乡的用户都可以买到全国特色年货，这是线下的价值，也可以真正的做到年味带回家。

线上消费层面，时间节点上细化为预热期、专场期、高潮期三个环节，而具体产品上，则有提出了「三超」打法，即超级品类、超级品牌、超级单品。每个节点都是联合品牌商共同让利，力图在最恰当时间点拿出最优惠的产品，目的是一站式备齐年货，开始「享年味儿」。

为了加深「年味」，京东超市拍摄了几则微视频，通过亲情与家庭的要素，充分的表带了春节对于国人的重要意义，也把年货文化进行的升化，算得上京东超市的「品牌演绎」片，播出后也同样获得不少消费者的认同。

这就是线上+线上的总体「套路」，也是商超电商充分利用节日营销所探索出的新打法。事实上「场景化」在今年的互联网圈子相当火热——在过去，滴滴们为微信打开了移动支付的场景，交通拥堵与交通不便为ofo们提供的共享单车出行的场景，直播为网红带来了直接了内容变现的场景，而春节则会为商超电商带来新的渗透与应用场景。

福利：商超品类的全年最大促

电商一整年的促销其实很多，包括618，双11，双12等，一般都有很大力度的折扣等，不过这些多为综合品类的全场促销，更多的集中在3C数码，服装家居等，而开年的年货大促则多为商超品类，可以算得上一年里这一垂直促销力度最大的的活动。

同样以京东超市为例，其“年货节”，在春节期间的1个多月时间内将推出多轮年货活动，包括百草味、蓝月亮、洋河等百余家国内外知名品牌将统一参与其中，对于消费者来说，你可以看到包括爆款榜单9.9元疯抢，跨店买2免1，食品任意买3免1、买5免2，年货礼盒跨品类买2免1等有针对性活动。同时，也为不知道如何选择年货的用户提供了不少参考。

比如上面提到超级品类中，集中于坚果和酒水两个春节期间必备的品为主，推出坚果类跨品牌满199减100，中外名酒满999减100等优惠，成为超市年货节福利第一弹；超级品牌中，则有上百知名品牌涵盖零食、清洁、酒水、母婴等品类产品，作为第一家登陆京东超市的零食类目，百草味给出了188减100的折扣，而蓝月亮，全棉时代等也都在其品牌日给出了近乎满200减100的大促；在超级单品促销中，京东则一次性推出100万件年货最低价格；另一方面，京东全球购也带来类似高额度优惠，主打全球商品，春节期间的年货增加了不少多样性与品质提升。

不得不提的还有年货的配送，即最后一公里的物流体系，京东过往的自有物流优势也再次体现出来，京东超市提出了「春节不打烊」口号，即对于临近春节来不及提前备货的消费者，其实也可以春节休息期间下单，给了年货采购更多的选择空间，一般来说，春节的快递多为商场、快递多为停滞状态，能抢得这个档口提供服务的电商，也更能体现出其优势和口碑了。

格局：商超电商突飞猛进之年

今年的商超电商整体来来看相当热闹，从年中的京东拿下1号店，加深沃尔玛合作，到下半年另一大玩家天猫超市的整体调整，甚至拿下上任不久的总经理，都被认为商超电商进入实质性战役的关键时刻。

之所之说的实质性战役，是因为市面上的巨头都认识到了纯线上模式的局限性与获客成本剧增，而过往并不是第一权重商超品类因为高频高粘性更容易获取用户，且依靠之前所以建立的仓储物流与品牌沉淀，一旦发力增长也相当明显，整体来看已经过市场培养期，进入到了成熟的深耕运营模式，为此，京东超市、1号店，天猫超市都纷纷提出大幅的补贴N亿的计划市场。

经过1年真金白银的促销与用户体验不断提升，商超电商已经逐步开始主流化，并将借春节的特殊场景再次迎来一波爆发，在这其中，京东超市的场景化打法值得借鉴，精髓就是：1）先从年味文化进入，提供优质内容输出；2）再打造相关消费场景，给用户更多参与感；3）最后推出场景框架内的爆品，利用物流优势完成整个交易。

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