苏宁“KO 618”玩跨界，标王、网红一个都不能少

“耀眼灯光下，中超“标王”特谢拉突然启动，摆动右腿，踢出一记有力的弧线球……” 这个场景相信很多球迷不会陌生，今年的亚冠和中超散场，特谢拉已经多次上演长途奔袭后的“特式右脚”攻击对手球门。只不过这次，特谢拉是首次以代言人身份亮相苏宁易购的“618年中大促”广告片。

身价5000万欧元的特谢拉目前是中超赛场的第一球星，也是江苏苏宁俱乐部的招牌球员。双方今年的完美联手不仅极大地带动了国内球市，也将苏宁品牌推向了新的高度。6月历来是电商大促的黄金时点，其中618作为京东的店庆日，被称为是“京东最不愿掉面子的日子”，而随着苏宁在线上电商实力不断壮大，今年苏宁易购更是高举高打，打出“KO 618”的口号，着实让京东惊出一身冷汗。

过去两天，媒体已经在热炒阿里和苏宁“合体”十个月后放出的“新三体”、“万亿智造计划”、“王者联盟”等大招，“猫宁”大有重塑未来零售业态的架势。这也让老对手京东难以招架，公开为“猫宁”站台的联想品牌也闹出“京东旗舰店全系产品被下架”的风波，外界猜测这是京东对品牌方的威慑。很显然，如今的苏宁易购已经“非复吴下阿蒙”，通过与阿里的线上线下融合能有足够的底气去“KO”对手。

“足球＋电商”，苏宁易购独一份儿

电商发展至今，再也不是简单的“浏览网店—点击下单—等待收件”的传统网购体验，它已经完成了“线上走入线下，再从线下反哺线上”的服务闭环，不仅改变了传统零售业态，也彻底融入到了消费者的日常生活。

在苏宁易购的广告片中，“特式右脚”踢出的皮球，在击中了象征着手机、冰洗、超市、电脑、母婴、彩电、百货等品类的箱子后，飞向挡在“KO 618”前的玻璃。随着玻璃碎掉的声响，苏宁易购借助特谢拉的精彩表现，宣示全员准备迎战618。

苏宁易购也通过用“电商＋足球”的跨界方式，不仅向外界传递了电商的无所不包，也反映了今年618苏宁易购的野心，如特谢拉在广告片中的点睛之句——拒绝浮夸的表演，用实力说话。电商和足球，都是最精彩的竞技场，都拥有最广泛的用户群体，且高度一致。凭借特谢拉在中国球迷中的强大号召力，苏宁易购无疑会吸引比对手更多的关注度。“两军交战，击鼓而进”，这次霸气的跨界品牌广告，就是苏宁易购敲响的战鼓，且看对手如何应对。

事实上，苏宁易购此番底气十足的玩跨界，正是因为放眼国内“电商＋足球”的成熟模式，苏宁堪称“独一份儿”。在此之前，强大如淘宝，对于恒大足球俱乐部也只是占股而非控股。

至于苏宁为什么选择做足球，苏宁控股集团董事长张近东曾做了详尽的解释。在他看来，苏宁集团正处在转型期，而国家对文化、体育、旅游、养老等大健康产业会大力扶持，会成为中国经济新的增长点。苏宁进军足球产业，是自身行业布局和业务规划的一个必然选择。而从苏宁多元化产业融合来看，今年已将体育板块的足球作为核心，打造互联网体育的生态圈。不仅如此，苏宁未来品牌定位上，也朝着年轻化、互联网化的概念去发展，这与体育产业营销的契合度也日趋吻合。

目前，江苏苏宁足球俱乐部在中超赛场成绩出色，而特谢拉等一众实力球星的加盟让苏宁品牌得到了跃升。最近，英国体育传媒公司SPORTSPRO MEDIA公布了全球未来最具市场价值潜力的50名运动员：足球运动员中，特谢拉是唯一一名入榜的中超球员，力压C罗!排名30。

但苏宁做大做强互联网体育生态的野心不止于此，更重磅的消息是，苏宁集团收购意甲豪门国际米兰股份一事已经尘埃落定，苏宁以约2.7亿欧元的价格，收购国际米兰约70%的股份，从而成为这家百年豪门的控股股东。足球作为世界第一大运动，这次重磅收购不仅会进一步提升苏宁品牌的国际影响力，同时体育生态和苏宁易购电商生态的融合，有望迸发出更惊人的能量。

跨界停不下来，将“网红经济”进行到底

此前，阿里和苏宁的合作进程被全世界媒体高度关注，张近东则戏称为“一次大型的网络直播秀”，猫宁成为了“互联网界人气最旺的网红”。在这次的“KO 618”前哨战里，苏宁易购也将“网红经济”进行到底。

自网红经济兴起，其与电商就是水乳交、不可分割的关系。6月1日，苏宁易购主办了一次红人网购直播，作为首个网红主播代表亮相的正是“炒鸡萌妹”的冯提莫。网红冯提莫同时也是一个资深的“剁手族”，直播过程里她除了抖出卖萌自拍、深情演唱的技能包，还带来了苏宁最新首发的联想ZUK Z2手机（看来是苏宁易购和ZUK“合谋”呀）。

“网红＋电商”到底有多大能量？来看一组数据：苏宁易购红人直播间当日观看人数累计超100万人次，相当于坐满20个南京奥体中心的观众；直播互动数达30万条，平均每秒产生83条弹幕留言，不仅如此，红人直播间的导购效果明显。直播期间苏宁易购页面流量同比增长280%；当晚1小时的直播时间内，联想ZUK Z2手机预约量突破10万台。

某种意义上，网红即IP，网红经济是粉丝经济在互联网上的重要体现。因此，网红直播和电商的结合，不仅会吸引到高忠诚度的粉丝用户，通过社交化直播的方式，更能将品牌商的影响力扩散出去。

“这次我们开启苏宁易购红人网购直播间，邀请十几位网红代言，其实想充分发挥直播平台的互动特性，通过网红与粉丝的互动带来流量，以社交而不是传统促销的方式实现销售。简单来说，就是让大家一起边玩边买。”苏宁易购市场相关负责人说。

未来的电商一定不是目前的形态，边看边买、边玩边买、边听边买……等电商体验一定会越来越完善。苏宁易购这次试水基于直播场景的社交化电商，想必不仅着眼于这次“KO 618”的品牌宣传，而是为将来电商形态的一种摸索。

写在最后

这次618，苏宁易购动作频频，闪转腾挪令人应接不暇：联手天猫玩“桃园三结义”、邀请标王助阵呐喊、百万人围观网红直播导购……堪称是一场有预谋的品牌传播大戏。

尽管套路精彩纷呈，但用户最终只会为优质的产品和服务买单。随着618大促的临近，苏宁易购即将与对手在电商正面战场打响价格战、服务战、物流战等一系列战役，究竟鹿死谁手，我们拭目以待。

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