从京东双11战报看真实消费升级现状及国民经济走势

在刚刚过去的“双十一“促销大战，各大电商平台除了制造出各种酷炫的光影和喧闹，留下的一大堆数据报告也值得玩味，折射出中国消费升级趋势和电商新兴市场的变迁，以及品质电商不仅能扩大消费的总需求，也可有效助力供给侧的改革创新的重大意义。

笔者日前从京东双11报告发现，京东今年双11期间多项运营指标较去年均出现大幅上涨，如在11月1-11日的购物季期间，交易额同比增长60%，11日当天交易额同比增长为59%，移动端下单量占比达到85%。值得一提的是，京东“双11”大促早在11月1日就已开始，活动时间延伸到12日，长达12天之久，并非像阿里通过不断预热预售，把数十日成交量集中压缩至11日当天爆发，追逐一个硕大无朋的GMV数字游戏。

此外，京东报告还显示中国三线以下城市及农村市场爆发出强劲购买力，中等收入人群下单量呈现大幅增长，贵州、江西、海南、湖北、重庆、湖南、云南、广西、河南、黑龙江等成为三线及以下城市中等收入人群下单量增长最快的地区，也从一个侧面显示出当下消费者购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，消费趋于理性。

农村市场总爆发

商务部数据显示，今年一季度农村网络零售额1480多亿元，二季度进一步上升到1680多亿元，环比增长13.48%，高出城市网络零售环比增速4%，农村网络零售额在全国网络零售额占比上半年已经占到14.14%，另据中国电子商务研究中心报告显示，截至今年6月，我国网民中农村网民占比26.9%，规模为1.91亿。今年上半年，农村网购市场规模达3120亿元，预计2016年全年将达6475亿元，可见农村市场早已成各家电商平台必争的蓝海市场。

2014年11月，李克强总理在听取京东CEO刘强东发言时表示，“村里人也应该与城里人享受同样的消费服务。”今年“双11”数据大爆发显然与京东践行数年农村电商布局脱不了干系，早在2013年，京东就着手布局向农村电商市场，同时提出3F战略，包括工业品进农村战略（Factory to Country），农村金融战略（Finance to Country）和生鲜电商战略（Farm to Table）。京东农村电商战略让农民变成新的网购消费者，同时改变生活和生产方式。

事实上，不止京东一家，多家电商数据都不约而同地显示中西部城市、三四线城市的消费能力正在快速增长，购买高端手机、品牌服饰、品牌白电产品、保健品、个人洗护产品的数量也较去年大幅增长，足以显示随着互联网的逐渐普及和农村网民数量的攀升，中西部城市及农村地区人民生活水平不断提高，消费升级观念和意识渐入人心。

截至2016年11月，京东已经拥有1700余家县级服务中心，覆盖全国31个省、市、自治区的1700多个区县；约30万推广员，覆盖27000余个乡镇的28万个行政村，服务30余万个村庄的百姓。主要解决农村网购技术障碍、理念差异，以及促进工业品下乡，为农特产进城创造机会，此外京东试水以无人机配送为代表的智慧物流，尝试打破农村地形限制等。今年双11期间，4万个行政村的1700多家京东帮服务店在双11大促中实现京东大家电30%的销售额，可见京东在农村市场布局已逐渐进入收割期，未来前景可期。

品质电商助力供给侧改革

随着消费升级提速，国家加快推进供给侧结构改革，加强优质资源供给，逐步改变低端供给严重过剩，中端供给接近饱和，高端供给不足的落后现状。然而供给侧结构性改革最关键四个字——提质增效，需要通过不断改革来培育经济长期增长的动能。电商作为互联网和实体经济 融合的产物，不仅能有效扩大社会消费总需求，也可助力供给侧的改革创新，这在今年双11期间趋势愈加明显。

今年京东双11期间，3C、家电类国货销售表现明显优于国际大牌，美的，海尔，格力，TCL，乐视，海信，奥克斯“国货”受到中国消费者普遍追捧，不仅与国外品牌一争高下，甚至销量超过国外品牌，成为一股不容忽视的“中国力量”。更为突出的是，京东平台大家电销售中，国产品牌的销售额占比超过80%。其中，国产电视品牌占整体电视销售额近80%；国产空调占整体空调销售额的95%以上。

京东报告还显示，今年双11期间，国产品牌在电视、冰箱、洗衣机、空调等大家电品类中占据了绝对的主导地位，其中空调品类中，仅格力、美的、海尔三家的销售额占比就超过了80%；尽管苹果仍然占据榜首，但手机销量前十位中有7个为国产品牌，今年增长最快的手机品牌是OPPO和VIVO，同比增幅为3倍。平板电脑领域联想销售额增幅为5倍，华为增幅则超出20倍，远超苹果。

从在这些劲爆的数字背后，足以看出国产品牌在多个品类里已牢牢占据市场主要份额，家电数码市场供给侧改革的成效已经显现，大量国产品牌凭借技术创新、制造和服务优势，在“互联网＋”战略的支撑下，爆发出惊人市场潜能，足以成为匹敌国际大牌的新生力量。京东主打高品质电商平台，通过出色的服务、对商品品质的执着监控和不错的口碑，与制造商共同催生以互联网经济为代表的新经济，成为中国经济增长的新引擎之一。

结语：

京东双11战报体现国产3C、家电品牌得到快速成长，消费升级带动了日用品和服饰家居的消费进一步向品质化、品牌化集中，三线以下的中产人群和农村市场成为了新的消费推动力等三大特点，这与此前京东定制的“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”购物理念一致，也可从一个侧面看出京东双11战报结果真实反应出当下中国消费新趋势以及国民经济现状及走势，值得各级主政者闻者足戒。（完）

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