多年以后回看，今年的双11注定会是一个标志性转折点。一方面，无论是纯电商平台还是线上线下齐备的O2O电商玩家，都在推进线上线下融合，谈论新零售的诗与远方。另一方面，就在双11前夕，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称《意见》），要着手解决实体零售面临的突出问题；并于双11当天由国新办（国务院新闻办公室）会同商务部就此举行政策吹风会，面向广大媒体解读推动实体零售创新转型的背景和措施。
一边是市场动向，一边是政策动向，这两者一齐发力，注定会左右中国零售行业未来的走向。尤其是后者——自上而下的政策导向——必将在中国零售行业掀起一波风浪；随之而生的新“风口”，也注定会让一部分玩家如沐春风，而另一部分玩家则可能会如坐针毡。下面就随笔者一起走近这份《意见》及商务部高官在吹风会上针对这份《意见》解读所释放出来的信息，看看这股风会将中国零售吹向哪里？谁站在了风口上？谁又处在了背风位置？
国务院发的政策红包说了些什么？
政策文件一般都比较长，不妨让笔者先为你“翻译”一番，用“What（是什么）、Why（为什么）、怎么做（How）”的简洁分析架构助你快速读懂这份《意见》。
1、 What？顾名思义，这份名为《关于推动实体零售创新转型的意见》的文件，是国家专门针对实体零售行业发放的政策红包。零售商家从形态上分为有门店的和没门店的，这个文件可视为是有门店的实体零售企业专享，没门店的（电商）不在范围之内。
2、 Why？《意见》开篇名义，指出文件出台的原因，一来“实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道”，需要被重视。二来“受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战”，需要被提振。
3、 How？第一，调整商业结构，包括调整区域结构、调整业态结构、调整商品结构；第二，创新发展方式，包括创新经营机制、创新组织形式、创新服务体验。第三，促进跨界融合，包括促进线上线下融合、促进多领域协同、促进内外贸一体；第四，优化发展环境，包括加强网点规划、推进简政放权、促进公平竞争、完善公共服务；第五，强化政策支持，包括减轻企业税负负担、加强财政金融支持、开展试点示范带动。
从中可见，《意见》给实体零售带来了包括了地位认可、方向指引及政策支持等方面的“白纸黑字”，正如商务部副部长房爱卿先生在政策吹风会上所说，“这个文件概括起来有三个特点：鼓舞信心、明确方向、出台政策。”
困境中的实体零售中了哪些彩头？
毫无疑问，诚如《意见》所说，当前中国的实体零售遭遇了困难，集中体现在发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等，无法应对经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素的挑战，亟需从思想到行动再到政策上的指引和支持——正如房爱卿部长总结的——信心需要被鼓舞，方向需要被指引，行动需要被政策支持。
在信心鼓舞方面，《意见》及房爱卿部长在吹风会上的解读，主要释放两个核心信息：一、实体零售是商品流通的重要基础，是稳增长、调结构、惠民生的关键，国家高度关注，不会不施以支持。二、中国实体零售占当前社会消费品零售总额的比重在90%左右，尽管目前面临困难，但绝不是电商可以替代的，市场体量和机遇都很大。政策支持和市场容量摆在那，相信有远见的实体经营者应该能提振或坚定信心。
在方向指引上，《意见》着墨最多，从“调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合”三个方面明确了创新转型的九项主要任务。房爱卿部长在吹风会上进一步点题，称推动实体零售实现三个转变：一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变。二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变。三是由以前的粗放式发展向注重质量效益方向来转变。这份经过商务部对国内、国际多方面的调研而得出的详细方向指引，堪称实体零售创新转型的指路灯。
在政策支持层面，《意见》从“优化发展环境、强化政策支持”两个方面提出七大类的政策措施。其中除了减免税负、简化工商流程等传统扶持政策必备项外，尤其令人瞩目的是将推进“线上与线下一体的监管体系”，促进公平竞争。这意味着，电商将不再是“法外之地”，一视同仁的监管策略将使它们的假货次货、价格欺诈、虚假宣传等弱项无限放大；相应地，实体零售的优势会得到“拨乱反正”后的凸显。
“实体+互联网”先行一步的飞凡收获头彩
很明显，这份《意见》对传统电商——特别是那些居于高额利润之上、不愿意下沉实体干脏活累活的平台——绝不是一个好消息。尽管意见也指出，要线上线下相融合，构建全渠道的零售业新模式，但基因决定它们短期内不会深入其中，也很难 介入。而在实体零售业“内部”，据笔者观察，先行一步践行“实体+互联网”的飞凡，将收获头彩。
作为脱胎于“实体之王”万达集团旗下的网络科技品牌，飞凡自2014年起就倡导“实体+互联网”，力主线上线下融合，通过互联网思维、技术及资源去优化实体店消费场景，为占据大零售行业绝对重头的实体经营全方位嫁接互联网，帮助各级购物中心从线下“长”起来。两相对比，不难发现飞凡与此次出台的《意见》在诸多地方不谋而合。譬如，两者都深知线下实体的重要性，坚信线下实体能够成长起来也必须成长起来。又譬如，两者都主张线上线下要化对立为融合，取长补短实现全渠道发展。再譬如，两者都十分强调互联网、物联网、云计算、大数据这些科学技术在实体转型升级过程中的应用……
当然，飞凡能实现与《意见》的如此“巧合”，实际上离不开对实体零售本质的深刻理解，以及对消费升级的敏锐把握。本月初，商务部流通发展司副司长尹虹曾对媒体表示，“推动零售业转型创新，必须坚持以消费者为中心，努力提高差异化、便利化、体验化水平，构建全渠道、跨领域、平台化发展的零售业新模式，不断增强商品和服务的供给能力。”这其实就是奔着解决消费升级期用户的新诉求而去的，而飞凡早就指出，消费升级带来的多样化、个性化、体验化需求，需要实体零售以用户体验为中心重塑经营模式，最终实现从经营商品到经营用户的转型升级。
笔者无法判断新鲜出炉的《意见》是否参照了飞凡过去两年来的实践，但不出意外的话，飞凡样本将成为接下来响应《意见》而开启创新转型的实体零售商们参照学习的对象。别的不说，单凭这家开放平台在刚刚过去的双11，带领6000+实体和50000+品牌斩获7.6亿客流和466亿销售额的成绩，就注定会成为一个典型被大家研究与探讨。当然，快人一步踩准节奏、如今又中了头彩的飞凡，未来的发展之路也注定更加令人遐想。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
