好物哲学+内容营销 京东超市赢在双11

没想到刘强东的第二职业竟然是……大厨！11月10日中午，京东集团创始人兼CEO刘强东在京东直播上一展厨艺，吸引众多粉丝围观。

这其实是双11期间京东放出的大招——内容营销，而且采用了如今最火的模式——直播。前不久，京东APP上推出了直播频道，以帮助品牌商们更方便、更直接地介绍自己的产品，进一步拉动销售。

由于京东超市所经营的产品与消费者的日常生活密切相关，也就更需要通过内容营销来与消费者互动。双11期间，京东超市携手mothercare、蓝月亮、郎酒、美赞臣、农夫山泉、强生等12大品牌商，通过直播的方式，让明星走进品牌商们的工厂，通过他们的亲身体验，给消费者传递出各品牌好物哲学。

11月1日晚上7点，著名影星张俪走进了京东直播，更重要的是走进了位于广州的蓝月亮洗涤科技馆参观，她受到了洗衣大师和蓝月亮玩偶的热烈欢迎，他们还把蓝月亮开发的最新产品“机洗至尊”作为见面礼送给张俪，并告诉张俪，洗衣液已经升级到小瓶时代。

张俪拆开盒子，发现“机洗至尊”竟然放在只有660克的小瓶里面，而它的洗衣效果却能够相当于2.2公斤大瓶包装的普通洗衣液的效果。为此，洗衣大师给张俪展示了普通大瓶洗衣液和“机洗至尊”烘干后的物质，“机洗至尊”烘干后的物质几乎是普通大瓶的三倍。此后，张俪还专门问了大小瓶粘稠度的差别、洁净力如何、是否会损伤衣物、清洗非常规污渍等问题，蓝月亮的洗衣大师不仅轻松地一一作答，而做了现场演示。

通过直播这种非常接地气的内容营销方式，能够有效地促进品牌商的销售。双11当天，蓝月亮竟然杀入了京东超市品牌销售量的前十名。

除了蓝月亮之外，还有不少品牌商也都受益于京东的内容营销。好物溯源期间，强生婴儿牛奶营养霜（60g）是去年的23倍，可同时呵护60万宝宝娇嫩的笑脸。美迪惠尔1.5小时销售20余万片面膜，摊开可以铺满一个整体足球场。而在京东超市看来，这本来就是自己该做的事情。过去的双11，给消费者印象最深的就是零点的剁手下单、网上的低价爆款、包裹的堆积如山。不过，今年的双11，京东超市不打算玩这些陈芝麻烂谷子了，而是率先推出了“好物哲学”的概念。

什么是“好物哲学”？好物暖心！简单来说，当消费者在工作和生活中，与自己的爱人、朋友一起享用高品质的商品，通过这些商品交流感情的时候，那才是真的生活！消费者会因为拥有“好物”而开心，而不是香菇、蓝瘦。

今年的双11，为了让更多的消费者了解什么才是“好物”，京东超市与众多品牌商联手，通过直播的形式，让明星现身说法。

除了“蓝月亮+张俪”这对黄金组合之外，还有“Arla+丹麦天使”、“美迪惠尔+玄彬+王霏霏”、“郎酒+徐司薇”、“美赞臣+薇安”、“感恩+马伊琍”等诸多组合，通过明星深入到工厂、牧场、体验店、风景区等场所，将明星的光环与产品的品质叠加，确实收到了非常好的效果。据悉，好物溯源直播期间，总曝光量4.5亿，连续12天霸屏爱奇艺首页推荐。

在老冀看来，京东超市这种全新的“明星+直播”的内容营销模式，可谓一举三得：

1. 有效传播了京东超市“好物哲学”的理念；

2. 为品牌商做了二次品牌推广，提供了更多的增值服务；

3. 有效地拉动京东超市双11期间的销售业绩。

当然，好的内容营销也需要与常规的促销手段相结合。从10月26日一直延续到11月12日，京东超市双11购物季，母婴、个护清洁、美妆、食品、酒水、宠物用品、园艺用品等品类将纷纷为消费者带来超值好物，全场爆品5折、尖货直降、“每日一大牌”、“每日11件好物”等空前折扣一个都不少。

当“好物哲学+内容营销+常规促销”完美地结合起来，就能够爆发出强大的威力。京东超市公布的双11战报显示，11月1日至12日，12天销售商品1.7亿件，可谓战果辉煌。其中，咖啡品类销量同比增长314%，累计超过1亿5000万袋，谷物麦片销量同比增长246%；洗发护发销售超1000万瓶，同比去年增长115%，清洁用品共卖出17000吨，是去年同期的1.7倍；洋酒销售超过20万瓶；高端奶粉售出超过700吨，约是去年同期的2.3倍……

当然，京东超市这么做之所以成功，关键还是顺应了大势，这个大势就是消费升级：2015年，中国9个省市人均GDP超过1万美元，覆盖了1.5亿人口。而到了2020年，中国人均GDP将超过1万美元。而根据历史经验，超过1万美元意味着消费升级提速，意味着消费者的消费行为将会发生巨大的变化：女性在消费中的比重会明显上升，消费者会更加追求在产品形成和消费过程中的参与感。

可以预见的是，只要京东超市坚持“好物哲学”的理念顺势而为，就能够取得更大的成功。正如双11之前，京东商城消费品事业部总裁冯轶豪气十足地说道：“京东超市的优势短期内是无法被超越的，京东超市一定会赢，赢的还不是一两步！”

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