苏宁为什么要跟苹果抢生意？剑指双11更为立体化电商

双11大战已正式揭幕，电商行业早已是硝烟弥漫。与往年不同，今年并未出现群雄混战的局面，而是阿里-苏宁与京东-1号店的双雄对决。一直在家电和3C类很具优势的苏宁在双十一开始的一个“小动作”：推出iPhone俱乐部会员服务。简单地说，这是门槛更低的Apple Care+服务，我是一名果粉（同时也是G粉），之前遇到过不少苹果售后的坑，对这个服务还是挺感兴趣的。更重要的是，我认为它对电商行业有很强的启示意义。

苏宁俱乐部会员如何圈住果粉？

iPhone 俱乐部会员包括三个主要服务，一是意外碎屏免费更换服务，保修周期为一年；二是上门保修服务，苏宁提供苹果授权服务商上门保修，且是完全免费的；三是次年半价换新服务，在购机之后的7到13个月期间，更换下一代iPhone还可抵扣一般价格。

iPhone 俱乐部会员费价格为499元，约为苹果官方AppleCare+计划年费988元的一半。除了比苹果官方更便宜之外，iPhone俱乐部所包含服务更多。它支持上门维修而Apple只是电话支持、去店里还要排队。Apple Care+并非完全免费，更换屏幕需收取服务费188元，任何其他损坏维修收费628元，苏宁iPhone俱乐部会员换屏幕和计划内维修都是完全免费的。还有次年半价换新服务比苹果或者第三方回收的价格也要厚道许多，这样算下来，对果粉来说，这只性价比相当高的售后维保服务。

众所周知，如果不购买Apple Care+这类服务，iPhone不小心损坏或者碎屏又没在保修范围内，所需付出的代价相当昂贵，事实上，之前CCTV等媒体曾高度关注过苹果售后问题，之后苹果才不断改进其售后服务，包括推出类似于Apple Care+这类服务，对此有人评价是“高傲的苹果终于低头了”。然而，现在的苹果售后依然很昂贵，Apple Care+不便宜，苏宁正是瞄准了果粉的痛点推出这个服务。

还有，许多果粉用户在运营商渠道或者第三方零售商买的iPhone，要买Apple Care+必须去体验店经过手机检修才能购买，这个门槛很高。苏宁是苹果很重要的第三方零售商，iPhone也是苏宁销售的明星产品，因此苏宁推出“iPhone俱乐部”等于是消除了想要在苏宁购买iPhone的用户的后顾之忧。

手机是双11的兵家必争之地，而iPhone是最受关注的手机。在2015年之前，苹果官方还没有参加过双11，然而它一直是参战双11的电商平台的主打品牌。去年天猫双11的手机成绩单中，苹果在销售金额榜中排名第二，iPhone 6s、iPhone 6s Plus也在单品销售金额榜中位列第二、第五。去年双11苏宁的iPhone6s售价4566元为全网最低，斩获颇丰。今年双11，苹果首次官方参战，天猫旗舰店会有活动。消费者对苹果产品尤其是iPhone 热情不减，尤其是今年还有备受市场好评的iPhone 7新品，各大平台都摩拳擦掌，准备大干一场。

iPhone 将成为手机品类的关键之争，苏宁现在推出面向果粉的服务，大有瞄准双11之意。

电商立体化时代苏宁将日益重要

必须要留意到一个事实是，中国手机市场已经且还在发生高速“下沉”现象，简单地说，市场下沉到三四五六线城市甚至农村，用户下沉到离互联网更远的准线上用户，伴随着着两个趋势，线下渠道，或者说线下体验式销售变得重要起来。根据Counterpoint Research的数据，OPPO、vivo在今年三季度已双双超越华为和小米，成为销量冠亚军，IDC等机构的数据也体现出类似趋势。依赖线下渠道的OPPO、vivo强势崛起表明线下对手机正在日益重要，小米等互联网玩家正在加快建设线下渠道的步伐， 雷军表明要建立3000家小米线下门店，手机厂商包括苹果都日益重视线下渠道。

与手机线下化呼应的是，今年双11“线下”变得重要起来。阿里巴巴CEO逍遥子（张勇）表示要把今年双11打造成“立体化”的双11，京东在双十一前夕与沃尔玛高调唱起了双簧，同样押注线下。更早之前马云在云栖大会还说过，未来没有电商，没有线上与线下之分，只有基于线上、线下和物流的新零售。阿里与苏宁、京东与沃尔玛，两个阵营已开始围绕着“新零售开战”。在这样的大趋势下，苏宁易购多年积累的线下线上优势日益变得重要起来。

iPhone会员俱乐部看上去只是AppleCare+的升级版和低价版，实际上却是苏宁线下能力的体现。不论是上门维修还是到店换屏，均是线下服务，是一种体验式服务。而这种能力，一般的电商平台，一般的手机品牌，是做不到的——上门维修连苹果都无法做到。苏宁在线上、线下、供应链、金融、物流、售后等方面已形成“新零售”的全面能力。在苏宁的主场418活动中，苏宁2900余家门店就实现了与线上协同，提升消费者购物体验，现在，苏宁有3000多家门店和直营店，还有苏宁红孩子门店、苏宁超市及苏宁小店诸多形态各异的线下网点覆盖大小城市，形成一个完善的线下服务营销网络。

苏宁在线下形成优势之后已布局线上多年，2013年7月，苏宁就成为国内首个唯一一家线上线下获得苹果官方授权的经销商，尤其是与阿里巴巴战略结盟更是大幅提升了线上势能。现在，线上玩家都想向走到线下，但相对于线下到线上来说，前者恐怕难度要大不小。这意味着，苏宁在新零售时代将越来越重要，有望在电商市场实现厚积薄发。

iPhone俱乐部给电商行业的启示？

要布局线下、要实现O2O，每家电商平台都在提，小米这类互联网品牌也在尝试。然而，任何一种新兴模式要能够普及就必须要有范本，要有杀手级应用。没有iPhone就没有智能手机，没有小米就没有互联网思维，在我看来，iPhone会员俱乐部给大家都在提的新零售、O2O电商、立体化电商带来的启示在于：将服务能力包装成标准化产品，并将其提供给刚需型用户。

1、服务产品化。

在苏宁做iPhone俱乐部之前，面向果粉的维修服务、换屏服务着实不少，但这些服务都很零散，果粉真正记住的标准化服务，只有AppleCare（+），但由于其仅限于官方渠道购机，以及高昂的价格，还是让大部分果粉对其敬而远之。而iPhone会员俱乐部的玩法，让这种极致售后服务变得更加大众化，并且定义了标准，将这种服务变成产品提供——这与大疆的炸机保险还不同，它是服务的产品化。

2、规则简单化。

跟产品不同的是，售后服务往往有许多规则，一个产品的三包服务，都有五花八门的规则。这个不能修，那个不能管。总之，就是许多厂商会刻意设置一些门槛或者复杂的规则，让你觉得不爽。iPhone俱乐部规则很简单，非常适合怕麻烦的用户花钱省去后顾之忧，简单化的规则更利于服务的普及。再比如许多电商平台都有积分之类的会员服务，但搞得太复杂了，所以许多用户都没感觉，参与热情不高，苏宁iPhone俱乐部这种简单化的做法更值得学习。

3、服务精细化。

这一次苏宁面向iPhone用户推出专属服务，这有利于更好地针对这个群体关注的问题，iPhone这个产品常遇到的问题进行精细化服务，这比传统的三包之类的服务显然更有吸引力，更能俘获果粉群体，之后苏宁完全可以将这种服务复制到更多手机品牌、更多商品品类中，服务内容也可以不断升级，总之，服务精细化，面向不同群体，不同产品推出标准化、简单化的“服务包”可能会是一个趋势。

苏宁在双11iPhone大战能取得什么成绩还不好说，只靠一个俱乐部想要打赢这场双十一的关键战役，并不现实，价格、营销和供应链等方面的能力都要跟上。不过，iPhone俱乐部的玩法值得肯定，它体现出苏宁在新零售时代双线融合的优势，给每天都高喊着要服务化、立体化、个性化的电商行业带来了一个可供参考和复制的样本。这种玩法将会被苏宁复制到更多领域，将被更多玩家模仿，苏宁凭借其线下服务能力优势，很可能会将这种能力打包成产品向其战略合作伙伴如阿里开放。

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