中兴与TCL手机海外表现不错，为何国内无人问津？

近日，市场研究机构赛诺公布了上半年国内智能手机销售数据，在所有20家手机厂商中，TCL竟然垫底，不敌名不见经传的“山寨机”企业。上半年，TCL智能手机国内出货量为133.7万部（TCL通讯自己公布的数据更少，为60万部），不及海信、酷比、CMCC、KOPO；中兴也表现糟糕，上半年国内市场出货量为296.8万部，落后年轻的小辣椒与360，排在第15名。

TCL与中兴，这两家老牌手机企业，几乎沦落至被国内消费者遗忘的境地，出货量可以忽略不计。再来看看华为手机，上半年在国内卖出4377万部，是TCL手机的30多倍，是中兴的15倍。抛开华为， OPPO、vivo在国内的销量分别为2902万、2555万，也领先TCL与中兴太多太多。

人们好奇的是，为什么它们在海外卖得不错，国内市场却无人问津？

它们曾经辉煌过

五年前，中兴还是国内最大的手机厂商，市场份额一度进入全球前四。2010年时，时任中兴通讯手机业务的掌门人何士友放话，中兴手机要争取进入全球前三。然而，那已经是中兴手机的巅峰——长期投入不足，逐渐榨干了中兴手机的躯体，在消费者心目中遭遇信誉危机。

TCL手机在国内曾经风光一时。世纪初，万明坚博士执掌TCL手机业务时，花1000万元聘请韩国明星金喜善代言，成为家喻户晓的品牌。2001年，TCL的宝石手机卖断货，有经销商打款后拿不到货，这一年TCL手机在国内的市占率达10.2%，次年份额升至12.15%，跻身国内三甲，份额仅次于摩托罗拉和诺基亚。

然而，随着手机狂人万明坚的出走（当时业界的说法是万明坚功高震主，威胁到了TCL创始人李东生的地位），其后爆发的严重质量问题，以及洋品牌对价格战的适应，TCL一蹶不振，至今未能从泥沼中走出来。

TCL与中兴，它们有很多相似点，它们公司规模都比较大，手机业务都曾辉煌过，并且国外市场好于国内市场。从全球出货量来看，这两家企业的手机业务去年都进了全球前十，今年第二季度，中兴手机全球份额位列第六，排在三星、苹果、华为、OPPO、vivo之后，领先小米。若算上国外售出的功能机，TCL手机的份额也相当惊人。

国内市场玩坏了，去海外市场抢地盘，这两家企业还打出了一片天地，至少保存了种子。据俄罗斯《新闻报》报道， 2016年6月至7月，中兴智能手机在俄罗斯市场的销量升至第三位，其7月的市场占有率落后苹果手机仅0.1个百分点。这两个月，中兴手机在俄市场占有率分别为8.9%和9.1%。而中兴手机在美国市场也较为抢眼，位居第四，仅次于苹果、三星、LG。

为过去犯的错买单

一朝遭蛇咬，十年怕井绳。国内消费者大部分吃亏过，一旦受骗一次，在他们心底留下的印象便挥之不去。TCL与中兴手机国内市场表现萎靡，并非它们今天的产品有多糟糕，而是曾经糟糕过，相当程度是在为以前犯下的错埋单——这种代价是巨大的，容易造成先入为主，要想扭转不好的第一印象，需要付出大量的时间成本，还不一定有效果。

第一印象是刻板印象，具有首因效应和晕轮效应。从心理学的角度来看，形成第一印象最快只需要3秒。先说TCL，尽管其在国内是一家大公司，业务结构多元化，但给消费者的整体印象并不好，在消费者的潜意识里，就会对TCL划出一个区隔，这种印象在十年前就形成了，现在也难以扭转。

企业的短视与功利性，是中国企业的普遍缺点，大部分企业不会放过任何赚钱的机会，虚假包装自己更是司空见惯。万明坚主政时代的TCL手机，就利用国内消费者对手机认识有限，推出“宝石手机”（实则是一块廉价玻璃），风靡一时。然而，TCL手机问题巨大，据当时的渠道商透露，高返修率让他们崩溃。

不仅仅是手机，TCL全产品线口碑都不好，其电饭煲买了一次，就不会再买。网络上，有人给它“太次了”、“太差了”的称号。这让TCL在消费者心目中的形象，较为负面。尽管TCL去年从华为消费者业务挖走了一名管理层，主管中国区手机业务，今年，TCL手机在宣传力度上也更为大胆，颇为文艺范“宛如初见”的机场广告随处可见，这也可以看出TCL是下了血本的。

然而，从上半年国内市场表现来看，新的领导团队作用有限，TCL手机不仅没有回暖，反而呈自由落体运动，1月的销量为458415部，2月跌至305574部，3月253853部，4月134734部，5月101355部，到了6月份销量跌破10万部，销量仅为83585部。

财报显示，TCL通讯上半年营收92.8亿元，同比下降11.8%；净利润1900万元，同比下降94.7%。上半年，TCL智能手机销量1743万部（加上功能机销量为3316万部），同比下降16.5%。TCL手机在中国区的销量为184万部，同比大幅下降62%，智能手机仅卖出60万部，同比暴跌71%。下半年，TCL要想打翻身仗并不容易，TCL750颜值不错，配置一般，且电池容量仅为2800毫安，定价近2000元，可能会卖不动。可见，即便是从顶级公司挖来优秀人才，不解决品牌形象问题，也是巧妇难为无米之炊。

与TCL相似，中兴手机质量问题也曾经较多，并且在这上面吃了大亏。中兴为了追求出货量，推出大量低端手机，尤其是与运营商合作的低端定制产品，根本不是卖出去的，而是通过装宽带、充话费等方式送出去的，这类产品质量问题百出，拉低了中兴的品牌。中兴为了获得更高的份额，忽视了产品品质，失去了消费者的信任。迄今，网络上仍流传着“剁手兴”的称号，意思是今后再买就剁手。这种印象一旦形成，就很难消除。

定位决定地位

事实上，到了今天，随着分工越来越细，手机企业的质量都慢慢赶上来了，TCL手机也不会太差，中兴旗下的努比亚，无论工艺还是质量，都有了一定水准。为什么，至今国内消费者依然不相信这两个品牌？

我认为，除了过去遗留的问题，还与它们的自身眼界与定位有很大关系，没有破釜沉舟的勇气，该决断的时候优柔寡断，错过了变革的良机。我们来看看华为，它与中兴相比更有参照意义。在手机领域，中兴曾是国产手机当仁不让的老大，仅是几年时间，距离被华为拉得有些惊人。

余承东去年在清华大学的演讲主题是 “定位决定地位，眼界决定境界”。在华为人的心中只有第一，没有第二。余承东的观点是“求其上，得其中；求其中，得其下”。2013年，余承东敢于跟运营商“翻脸”，拒绝为运营商生产低端手机。这个决定，对华为手机具有重要意义，是华为手机的一个分水岭。

余承东接手华为手机之前，华为手机虽然也有较大的出货量，但没有品牌形象，其产品主要靠运营商渠道，尤其是海外市场靠贴牌，手机上看不到华为的LOGO，只有打开背盖，在手机电池上能看到华为标识。余承东意识到问题后，快刀斩乱麻，砍掉低端机业务，把主要精力花在旗舰机上，通过几年的内功修炼获得了成效。今天，华为的Mate系列以及P系列大获成功，在中高端市场站稳了脚跟，其今天发布的搭载莱卡摄像头的P9，更是成为畅销机型。

相反，中兴的觉醒总是比较迟。几年前，中兴手机眼里只有出货量，对品牌却较为忽视，他们说，中兴的品牌还比较弱，只有出货量冲到前面，才会发生量变到质变，引起人们的关注，那时推广品牌才有效果，才会水到渠成。中兴显然走入了一个误区，把产品和品牌剥离开来，实际上它们是荣辱与共的。

中兴手机曾严重投入不足，给予的太少，索取得太多，最后把自己榨干了。曾学忠上台后，中兴手机来了一次大刀阔斧的改革，希望通过新品牌把过去的负面形象阻断。但遗憾的是，中兴显得方向不太清楚，中兴品牌与努比亚品牌没有清晰的区隔，不像华为与荣耀，定位清晰，目标人群也很清晰。

TCL也是盲目追求份额，从低端机抢市场，而从智能手机的规律来看，卖低端机没有一家能生存下去。从上半年财报可以看出，TCL手机没有扭转局面，局面反而还在进一步恶化，从产品均价来看，TCL智能终端由去年同期的50.7美元降至42.6美元。这意味着，TCL智能手机均价才200多元人民币，这样的手机卖得越多，对品牌的伤害越大。

文/徐上峰，微信公众号：上峰说

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。