OPPO与vivo成功秘诀：当红明星代言，广告偏爱湖南卫视

国产手机加速洗牌的时间已经到来，似乎印证了华为消费者业务CEO余承东所说的。从目前的走势来看，有相当部分手机企业即将被淘汰出局。

尽管大环境不妙，但智能手机市场并非没有亮点，仍有企业逆势高速增长。就上半年公布的数据来看，智能手机市场最大的赢家是OPPO与vivo，这两家步步高系旗企业，成长速度超乎预期，它们与华为形成三强争霸的格局。

日前，赛诺（Sino）公布了上半年中国智能手机前20品牌销量报告，期内国内智能手机整体市场销量为2.5亿部，华为、OPPO、苹果、vivo、小米占住国内市场前五，销量分别为4377万部、2902万部、2766万部、2555万部、2365万部。其中，来自东莞的步步高兄弟，凭借强大的广告攻势，以及极其下沉的渠道，整体份额已经跃升为国内市场老大，份额超过华为+荣耀。

华为手机上半年在国内售出4377万部，表现抢眼。OPPO、vivo表现更出色，它们同属步步高系，老板段永平从“小霸王”起家，后涉足手机领域，今天智能手机市场份额一个排国内市场第二，一个排国内市场第四，展现出令人恐怖的实力，这两家依赖渠道和广告的手机企业，亲手埋葬了互联网思维。

去年，国产手机还是华为与小米打架，你来我往，今年，小米已经跌出国产手机三强，OPPO和vivo迅速上位，冲到第一集团，威胁到华为了的市场地位。那些高喊互联网思维的手机企业，纷纷效仿OPPO和vivo布局线下，不过，学不到精髓，是无法复制OPPO和vivo的成功的。

代言只选当红人气明星

仔细梳理不难发现，广告代言人是OPPO和vivo成功的关键，前者在国内电视台每年投入数十亿元的广告费，明星代言请了一大堆，都是当红明星，如李易峰、杨幂、杨洋、TFboys（还包括巴塞罗那足球队），如此强大的阵势，几乎囊括了国内爱好娱乐和体育的年轻人。在娱乐明星方面，OPPO选的都是当红明星，颜值高，在市场上有强大的号召力。vivo代言人偏爱韩国明星，步步高音乐手机时请过宋慧乔代言，今年选择了因出演《太阳的后裔》大红大紫的宋仲基。

从上述可以看出，它们选择代言人都俊男靓女，是潮流的引领者，有强大的粉丝基础，转化能力强。一个朋友跟我说，不久前，她的闺蜜为了参加宋仲基、宋慧乔的见面会，特意买了长沙去成都的机票，门票被黄牛炒到2000多元，她也心甘情愿。30多岁的人对明星如此痴狂，在外人看来，似乎不能理解。

别小看广告，它的威力可大。在三四线城市，OPPO和vivo就是当仁不让的一线品牌，随处可见的线下店，无处不在的广告，使得它们的影响力大过苹果、华为及三星。有门店经理透露，很多三四线城市的消费者购买手机时，点名只要OPPO和vivo，如果销售人员给他们推荐其他手机，他们掉头就走。他们当中的部分人认为，打得起广告的手机厂商，请得起一线明星代言的，才是有实力的。

OPPO、vivo的大获成功，与代言人对路有很大关系。小编接触过一位中学生，她告诉我，购买OPPO手机，就是冲着代言人去的——她喜欢TFboys。她不仅自己够买OPPO手机，还推荐家人以及身边的同学购买OPPO手机。

尽管今天仍有人对OPPO、vivo不服，甚至有人嘲笑他们低配高价，联发科的处理器可以卖3000元。但，不得不承认，蓝绿兄弟比其他手机厂商更懂消费者。一些手机厂商太文艺范，或者是太任性，天天把情怀挂在嘴边，反而做不好手机。这些手机企业不跟趋势走，即便找代言人，总是带着一些领导人的偏好，过于强调演员的演技，追求高大上，选出来的是一些受众较窄的明星，或过气明星代言，结果花了钱，没有起到广告效果。情怀不能当饭吃，在找代言人上，所有手机企业都得像OPPO和vivo学习，它才是真正以市场为导向。

OPPO R9系列的热销，便创造了一个奇观。今年6月份，OPPO公布消息称，R9自上市首销以来，仅88天销量便突破700万部，平均1.1秒售出一部R9系列智能手机。在这一点上，即便华为比不了。

偏爱湖南卫视

OPPO和vivo的成功，还有一个共同点，它们投放广告偏爱湖南卫视——作为省级卫视的老大，湖南卫视最受年轻人喜欢，且以女性观众为主，忠诚度高，与OPPO和vivo的用户群及文化较为契合。

湖南卫视以娱乐立身，善于制造话题，有利于传播的放大，制造立体效应。尽管这两年，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视对湖南卫视形成轮番轰炸，在部分节目的收视率上，已经领先湖南卫视。但湖南卫视在广告界的地位，其他省级卫视依然无法撼动——湖南卫视的粉丝忠诚度，其他卫视比不了。

就拿浙江卫视来说吧，2013年，《中国好声音》收视率达5点多，这是一个十分恐怖的数据，而这一年，湖南卫视的《快乐男声》收视率只有一个点，经常被对方嘲笑，但事实上，浙江卫视这届的选手，没有一个能红起来，而湖南卫视选出来的华晨宇等人，今天依然有着超高人气，这就是平台的影响力。

湖南卫视是明星制造工厂，它不仅能捧红选手，也能捧红企业。蒙牛就是依靠冠名超级女声名声鹊起，而金立早年也是通过湖南卫视火起来的。OPPO和vivo在广告投放上，虽然对一线卫视的现象级节目都有涉足，但不得不说，它们依然偏爱湖南卫视。

vivo为拿下何炅、谢娜等人主持的《快乐大本营》今年的冠名权，不惜砸下7亿元冠名费，这是让人想想都可怕的数字，意味着每期的冠名费超过千万元；OPPO为了拿下湖南卫视的季播节目《我们来了》第二季，大手笔花掉5.5亿元。这还仅仅是它们在湖南卫视单个节目的花费，如果算上在其他节目以及剧场的投入，广告投入更多。

好钢用在刀刃上，OPPO和vivo的广告策略，值得同行研究。这两家厂商有一个共同点，只投热播节目，再多钱也跟，甚至互不相让。小编认为，这恰恰是OPPO和vivo的优点，这对东莞兄弟变形成了“饱和攻击”，品牌形象得以强化，在消费者心目中留下了“有实力”的印象。vivo全球副总裁冯磊说，vivo遵循“聚焦法则”，集中有限资源将营销重点放在目标人群身上。

遗憾的是，大部分手机企业不懂这一点，把广告投在非主流电视台上，投在非主流节目上，到处撒网，浪费了资源。小编跟手机行业交流时，经常听他们说，湖南卫视的节目不够高雅。如果是观众，这么说可以理解，如果是企业，这么说且这么做，那就是没有摆正自己的心态了——大俗大雅，雅俗共赏。自命不凡，会把自己推向绝境。企业投放广告，追求的回报只有一个：转化率。广告投放再多，如果产品卖不出去，便是失败。

文/徐上峰

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