现代商业营销鼻祖 非沈莱舟莫属

文/二累（综合传记历史资料撰写）  图/来自网络

他是一个学徒，他白手创建一家“中华老字号”企业，他被称为绒线大王，他在新中国成立后发行了第一张股票，他为企业摘得了四项吉尼斯纪录，他更是打破传统营销，建立现代商业新营销模式，一直影响到如今——沈莱舟，一个值得被追述的人。

一

工作很低级

经验却宝贵

1894年，沈莱舟刚出生，他的父亲就患伤寒症去世了，由母亲一手带大。沈家家境贫苦，很小时母亲就给他找了个伴读的活，自那时起认识了字。几年下来，沈莱舟发现贫困依旧、工作依旧，自己却没任何进步。为此，14岁“心有不甘”的他向母亲提出外出，并独自从乡下来到了灯红酒绿的上海。

那年，无任何经验的他成了久康洋杂货号的学徒，开始倒卖洋货的生涯——每日早起打扫清洁，中午烧水买菜洗菜看小孩卖东西，一直要持续到深夜。如此劳累，晚饭却不能跟大家一起吃，还要饿着肚子站在边上服侍其他师傅们盛饭倒水，只有等全部人吃完，他才能吃点剩饭剩菜。

沈莱舟志存高远，从开始做学徒起，就决定积累经验，从洋行进出货流程，人员培训管理到讲价沟通方式，最关键是他明白与洋人做生意必须要有良好的沟通基础，所以，他老早就偷偷向一个大师傅学了一口流利的英语，也正是这个关键之处，为他后面的成长屡建奇功。

一边受老板的剥削，一边咬牙默默积累经验，最终因老板一次生意亏本、中风倒地迎来了实践的机会。老板生病需要修养，索性就把店铺交给了沈莱舟管理。沈莱舟学以致用，从久康洋杂货号当时的弊病入手分析，从而制订了十九条管理条例。自条例实施后，那年久康洋杂货号的利润增加了13%。然，老板非但没夸奖他，反而处处针对，并废除了19条规定。

那刻起，沈莱舟就暗下决心一定要出去干自己的事业……

于此处，沈莱舟结束了七年的学徒生涯，走向了新的开始。但是，对比沈莱舟这样默默积累七年经验的人而言，21世纪那些无任何经验却一心吼着口号要创业的人们，你们不觉得自己很不现实吗？

二

创业有标准

经验 渠道资源 资金人脉一个不能少

七年学徒经验并没有让沈莱舟觉得他已经有了创业的资格，其中资金缺口，管理经验不足都不符合创业标准。尤其资源渠道的欠缺更明显，而要解决资源问题必须要有人脉。

离开洋货行之后，沈莱舟让他父亲生前好友把他带到了汇丰银行。他父亲曾在汇丰银行被评为最好的职员之一，所以行长准备给他工作的机会。但沈莱舟却要靠自己的才能赚钱。行长问他会什么，沈莱舟从容的说除了多年的市场经验外，还懂英语。行长很吃惊，于是用纯英语与他对话，结果发现他的英语已远超行里所有职员，而后很高兴的聘请了他——成功应聘不是偶然，足以说明经验知识才是人的保命技能。

后来，沈莱舟利用自身的优势跟老外谈业务，很快超过了所有其他职员，一来积累了不错的经济基础，据资料显示，当时沈莱舟第一月工资是80大圆（相当于现在的30000）；二来结交了大量的洋人及各行业人士资源，其中最主要认识了德记洋行的老板英国人亨特生，这个人在他以后的岁月中帮助巨大，影响深远。

在汇丰银行干了半年，觉得这样的生活太没挑战性，绝不愿碌碌无为的虚度一生，他要做更大的事业，于是半年后毅然辞职了。

三

做最熟悉的行业

做有资源的业务

做有品牌文化的企业

自辞职起，沈莱舟就已确定好了自己的创业方向——做他最熟悉的工作，倒卖洋杂货，主营绒线。而为什么会主营绒线，他认为该产品未来在上海将有巨大的消费市场。同时，他有绒线的进货渠道，而帮助他的则亨特生。

他用自己从学徒积蓄的全部家当拿出来创业，在上海四马路（今福建路山东路附近）开了这家名为恒源祥的小店，他对恒源祥寄托了巨大的希望，连取名都意味深长，取自于“恒源百货，源发千祥”这副对联。恒，取其恒古长存；源，取其源泉勃涌，源流绵长；祥，自然是吉祥如意。并且，沈莱舟还邀请著名书法家马公愚题词。

从取名、找名人题词不难看出，沈莱舟这个人具有品牌定位及借势营销的意识。只不过，沈莱舟对品牌定位还欠缺整体意识。一个企业的品牌定位包含市场定位、价格定位、形象地位、地理定位、人群定位等。由于沈莱舟在地理、人群、形象定位意识淡薄，导致开业后生意极差。

当时上海百姓有个固定思维：买呢绒棋盘街，买绒线兴圣街，买假货大兴街。那么，沈莱舟开在四马路的店怎么会火呢？于是，在知道问题所在后，沈莱舟下定决心要把店开到兴圣街去。时隔多年，才知道沈莱舟当时还有另一层深意：只有站在兴圣街，我才有了一双（观察绒线行情涨落的）眼睛。

直到赚取第一桶金后（后面会详述第一桶金的来历），才实现搬店的愿望。也是那时起，他对恒源祥店的定位有了全面的品牌意识。

在店铺形象定位方面，沈莱舟采用的是与大众绒线店差异化的打法。当时兴圣街上几乎所有的绒线店，外观都没有橱窗，绒线都是摆在店堂内的木头柜子里，再加上店内灯光暗淡，顾客站在柜台外很难分辨产品颜色，眼球感官极差。所以，他决定要打破这种格局，吸取欧美大都市百货业流行的符号，再结合上海当地文化特色——上海霓虹灯无疑是上世纪时尚、浪漫的符号。内外结合，有了个性方案。他以上海流行的霓虹灯为元素，把恒源祥装点起来，让店面从1楼装到3楼都闪烁着时代的光芒。摆绒线的柜台换成玻璃柜台，绒线摆在柜台里，粗粗细细，各种颜色，一目了然。让用户从外到内的认知这家店，从而喜欢、购买、追随。

除了形象之外，在店铺的风向上沈莱舟也别具一格，陆续开出的恒源祥分号，几乎都是坐南朝北。据在恒源祥干了一辈子的老职工刘仰候回忆：沈先生有一个想法，就是顾客买绒线织毛衣大多是为了遮风御寒，店面朝南，阳光灿烂，不适合做绒线生意，店门朝北，生意才会兴旺……

细节决定成败，这不，沈莱舟就是一个好例子。

四

用别人的钱生钱 有计

用自己的诚实挣钱 有信

沈莱舟在四马路开店后，恒源祥的业绩很差。为了达到搬去兴圣街的愿望，他必须要有足够多的资金。而一直标榜自己为一等商人的他在资金运作模式方面有着独有的见解，并把他分类：最精明的一等商人用别人的钱，二等商人用祖宗的钱，三等商人用自己的钱。

当时有个机会，让他如愿以偿的走上了一等商人的道路。由于绒线发展速度较快，很快上层人们有了疲乏意识。这时，洋人眼光独到的引进了新的产品——人造丝，它由意大利人发明，手感光滑、色泽艳丽，用人造丝织成布，很受上海女性的欢迎。沈莱舟很快通过亨特生拿到了货源，从意大利进口人造丝到上海销售，几次下来获利颇丰。由于沈莱舟坚信买卖信用、公平的原理，在付款以及服务渠道商方面很到位，渠道商逐渐信任沈莱舟，从最早的先付款到预交押金，变成了后来的先卖货再付款。一旦减轻了资金压力，沈莱舟步子迈的越来越大，进口商品也越来越多。

由于进口货品逐渐蚕食本国货品，湖州蚕丝商向政府施压，要求增加关税，从原来征收的33%提升到100%（100元人造丝以前付33元税，改变后为100元税），从1934年1月1日实施。当时沈莱舟一分钱没付从渠道商进口了高达几十吨的人造丝，一旦产品在1月1日入关，沈莱舟将负债累累、万劫不复。

好在沈莱舟提前从一个海关朋友处获得这个消息，获取信息后没有当做谣言，而是做出了信息处理、分析，最终相信这位朋友并做出紧急应对措施，与船东建立联系，一天拍好几份电报，要求务必在1月1日前赶到。沈莱舟的前瞻性工作没白忙，几十吨的人造丝真的在12月31日到达，从而避免了这一灾难。

1月1日税率改变，人造丝价格自然上涨。沈莱舟坐拥几十吨人造丝，改变策略，变更价格，自然收益满满，这就是沈莱舟的第一桶金。

五

一定要站在行业前端

一定要在经营上创新

有了钱，沈莱舟终于把恒源祥店搬到了兴圣街，开始了绒线大国的梦想。

在进入兴圣街后，除了本身店铺形象方面的改变，沈莱舟从管理、运营、营销方面都进行了彻底的改革，堪称现代商业营销的鼻祖。

管理模式：摈弃传统管理模式，制订现代新型模式。在恒源祥当店员，店规繁多，要求苛刻；职工形象统一，制服和谐；全勤奖励，店员不请病事假，一年可拿到14个月的工钿。管理人员每日到岗，包括沈莱舟也不例外，直到他成为绒线大王，也一直遵循规则，每日都要到店一巡。

运营模式：从卖产品给用户转型为教育、培养用户买产品。由于用户不会结绒线，于是便聘请了绒线编织大师鲍国芳、冯秋萍、黄培英等到恒源祥来坐堂，专门教授绒线编织的技法。同时制订成册，以书籍的方式送给客户。这一手法开创运营先河，被同行业都奉为经典。

营销方面：用公关打磨品牌，用活动营销拉动销售。公关方面，沈莱舟借风靡大上海的歌曲《夜上海》、《天涯歌女》的演唱者，著名电影《马路天使》的女主角周旋以及上官云珠、童芷苓等明星的势，用电台、报纸等媒介形式进行全方位传播，形成全民皆知的势头。活动方面，沈莱舟最出名的有两个，一、“绒线编结品有奖竞赛”；二、“海陆空有奖销售”，这两个全新活动从兴趣与奖品入手，获取了大量的客户，尤其第二个营销方案，当时在上海滩物商界里是史无前例的。

六

临危不能乱

转危才有机

沈莱舟先生一系列的商业运作，虽使恒源祥名声大噪，生意日益红火，也引来了同行嫉妒及狙击。其中兴圣街上最大的绒线店如隆兴昌、泰隆、兴源盛等共八家则联合抵制恒源祥，封杀恒源祥的进口渠道。

没有进货渠道，恒源祥即将陷入危局。为了应对危机，沈莱舟最先用是“稳”字计，请亨特生帮忙引进不同颜色的产品，但治标不治本。索性，沈莱舟下定决心，一定要建立自己的渠道，形成生产销售产业链式模式。于是采用“合纵连横”谋，联络同被打压，并有意愿办厂的绒线店老板刘文藻、义生昌华洋杂货店的老板冯生，共集资35万元，一起开办了第一家厂——裕民毛线厂。

也正是因为这一策略，促使恒源祥摆脱困局，转危为机，实现店厂合一。更为之后的绒线帝国埋下了坚实的伏笔。

如今，恒源祥已经不再是一个毛线店，而是已经有极高品牌价值的中华老字号企业。目前拥有100余家加盟工厂，500多家加盟经销商以及7000多个加盟销售网点。而这一切的成功都归功于他——现代商业营销鼻祖，沈莱舟。

作者：数十年营销经验，原口碑互动创意副总监，聚合联动CMO，现任动力传播副总、动力影业创始人；资深互联网评论专家、营销专家。 

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