今年的双十一电商战，似乎比往年都来得更早一些，也更激烈。
从头来看，今年的双十一电商战其实早在7月底就提前打响。当时阿里以天猫超市为先锋，宣布在北京进行重点推广，10亿元的重金优惠带动在京销量迅速上升，阿里就和京东交上了火。
9月24日，阿里公布双中心战略，正式宣布天猫运营中心迁都北京，天猫发布直指京东的广告和微博，标志着双方正式短兵相接。
针锋相对，京东打出针对天猫的嘲讽广告
在之前的《阿里高调推广天猫超市背后的企图》一文中，我就判断，在面对天猫超市的挑战，京东和1号店等电商对手会迅速做出相关应对措施，以维护自己的市场。
果不其然，今天京东就在各大媒体发布了主题为"12年不说大话，只讲真话"的广告，京东还对北京、上海、杭州等重点片区的配送车进行创意变装，刷上全新的广告词，在宣传自家大优惠的同时，也不忘挪揄、嘲讽对手的短板。
其辛辣程度，让人联想到去年双十一苏宁易购针对天猫的那组打脸广告，但用词上没有使用北京方言中粗俗的脏话，更加含蓄和文雅得多，当然应该更符合相关部门提倡的规范。
这次京东超市的广告还打到了阿里的大本营杭州，嗯，去年据苏宁说因为"同行直接去报社撤掉广告"而没做到的事情，京东通过自己的配送车做到了。
在针对竞争对手薄弱环节上，京东的嘲讽广告可一点都不含糊。"猫腻"、"猫步"这些日常偏贬义的词汇，都带着一个猫字，很自然地让人联想到竞争对手天猫，意义表达非常巧妙，也很精到。
京东的回击时机选择很巧妙
京东这一波的促销，是从10月19日至10月31日连续十三天，期间消费者可以每天享受到不同品类满199减100的极致实惠。同时，针对北京、上海、浙江三地用户，京东超市还额外发放199减100等大力度优惠券。
京东这次选择北京、上海、浙江三地为主战场，倒是很好理解，就是针对对手进攻的地区进行强势反攻。那么不在7月底即时应战，也不与天猫决战双十一，反而选择双十一前的10月底突袭，京东是出于什么考虑呢？
仔细想想，其实这个时机选择非常巧妙，至少有以下几个好处：
1、没有选择在7月底立即回应天猫超市的挑战，是为了避开对手的锐气。当时阿里有备而来，天猫超市士气正高，京东参战只会刺激阿里按预案加码跟进。从而引来舆论和各界的聚焦，让本来在北京地区相对弱势的天猫超市得到更多的关注，反而成全了对手。选择沉默，让阿里唱独角戏，相对更加有利。
2、10月下旬是电商广告投入的空档期，利于获得受众的广泛关注。尽管临近双十一，陆续有少量的商家或品牌开始预热，但毕竟离双十一的预热期尚远，电商投入的广告并不多。在此期间投入巨额广告，能够最大程度地吸引消费者的关注，毕竟家居日用品的购买频次高。
3、打乱对手的双十一布局，让消费者提前消费。天猫及天猫超市都是平台经营，针对大型促销活动需要商家和品牌配合，通常周期较长，双十一的准备工作更是长达数月。京东选择10月下旬突袭，可以打乱对手的双十一布局，用促销吸引消费者提前消费，从而达到分流对手双十一活动的目的。而对手如果选择冒险跟进的话，则前期大量准备工作作废，同时也将影响自身双十一的销量，处于选择两难的尴尬地步。
线上超市自营模式的优势何在？
注意一个情况：此次京东反击对手处处强调其"真自营"的优势，即更快、更省、更便利。那么"真自营"有哪些好处？
其实自营就是自营，平台就是平台。二者各有长处，平台利于轻资产、低成本地进行扩张，自营投入高、周期长，但便于更好的管控品质和服务。自营的优点恰恰正是平台式经营的短处，下面简述二三。
1、产品自营便于统一供应链的管理
对于超市类目的商品而言，众多的类目、庞大的SKU、不同的批次时间、复杂的储存方式等，都对商家的管理水平提出非常高的要求。
自营体系之下，所有商品在一个企业内部来执行统一的品控管理，或者称之为供应链管理，环节少效率高。而平台体系之下，虽然也有统一的管理模式，但由于涉及到众多的商家、仓储外包企业，管理环节多，复杂程度高，监控难，导致效率和执行较差。
所以我们看到无论是实体超市，还是线上超市，线下的如沃尔玛、家乐福，线上的京东、1号店等，都是自营型商家发展占据明显优势。
2、自营模式下的商品服务更有保障
超市是以用户自选服务为特色的销售业态，但不代表超市可以没有服务。事实上，随着人们消费能力和观念的转变，消费者对超市的服务水平要求越来越高。
就像实体超市的导购员一样，京东提供了统一的JIMI机器客服，可以快速回复消费者关心的常见问题。消费者下单后，如有质量或送货等售后相关问题，在后台系统或通过热线都方便进行操作，按照规则由京东派人取回进行退换货作业，流程非常简便。
从未来趋势来看，售前、售中、售后整合一体的服务最受欢迎，也就是说消费者操作越简便，服务满意度越高。
3、自有物流的效率和服务更出色
网上超市想颠覆线下实体超市，除了物美价廉外，用户最切身体会的痛点就是送货要快。比如说早上出门前发现没有油盐酱醋了，如果线上超市能下班送到的话，消费者就可舍弃小卖店而选择更有品质保障的线上超市。反之，他就只好退而求其次，到就近的小卖店消费。
有公司整理了2014年8月至2015年8月一年间国内各快递公司的服务水平。从中发现顺丰、京东、卓越等自营物流，在丢件损毁、快件延误等投诉率，都远远低于其他加盟经营模式下的同行，京东、卓越的数据甚至比顺丰还要好一些。这表明，自有物流在管理的优势，使其无论在效率还是服务上的表现都更出色。
物流效率和服务水平，自然而然地反映到用户的购物体验上。平台的物流服务均为外包，各家公司的服务水平参差不齐，再加上各公司为了竞争业务而被迫相互压低报价，使得平台的物流服务水准降低，反过来又导致用户满意度下跌，形成一个恶性循环。
京东超市"真自营" 暗讽了谁？
不难看出，京东超市强调"真自营"一方面在向消费者宣传自己的优势，另一方面又暗讽了竞争对手一番。很显然，用脚趾头都能一下就猜出，这个对手就是阿里。
从一开始，阿里和京东就如同他们初期的目标ebay和亚马逊一样，走在两种不同的电商发展路上。前面说过，自营和平台各有优势和短处。现在看来，阿里兴建菜鸟网络、打造天猫超市、入股苏宁等种种举措，其实也是在向京东学习。
但在线上超市方面，不考虑投入成本等因素，自营模式无论对供应链管理和服务水平来说，的确更有优势一些。如果有哪一天，天猫超市自己兴建自有配送团队的话，我觉得一点也不必过于惊讶。毕竟业务发展才是关键，模式变通又何尝不可。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
