从途牛2016半年报，看中国在线休闲度假游的4大痛点

又到财报季，旅游业也热闹了起来，各家纷纷或迫不及待或犹抱琵琶地报出了各自成绩单，几家欢笑几家愁。总体来看，传统旅游板块除黄山旅游、张家界、三特索道、北部湾旅、华天酒店、君亭酒店、丽江旅游外，目前已出财报的十几家企业今年上半年的营收或利润都有不错的增长。据Wind数据，世纪游轮、*ST新都净利润增长了10倍以上；西安饮食、全新好、桂林旅游、云南旅游、西安旅游、大东海A的净利润增幅在1-6倍间；中青旅、凯撒旅游等5家公司的净利润增幅在50%以上。在线及新型旅游企业中，以途牛、百程、道旅、龙腾出行、住百家、探路者、一块去等为代表，营收普遍呈现50%以上的增长，但盈利水平较弱，基本反映出了当前旅游业的情况：传统板块冷热不均，贫富分化严重，在线及新型旅游企业整体增长强劲，但基本都处在投入期或市场开拓期，所以若仅凭一时的盈亏便质疑其收益能力还略显武断。

作为在线休闲度假领域的代表，途牛无疑是较好的观察样本。途牛最近颇感压力，但就其亏损情况的讨论大多停留在就事论事或就事不论事的层面。如果我们把视角放开一些就会发现，途牛的财报还是综合反映出了在线休闲度假游行业的一些趋势的。

根据国家旅游数据中心发布的《2016年上半年旅游统计数据报告》，2016年上半年，中国入境游人数达6787万人次，相当于接待了整个法国的人口数；出境游人数达5903万人次，相当于送出去一个意大利的总人口；国内游人数达22.36亿人次，比上年同期增长10.47%；国内游收入达1.88万亿元，同比增长13.72%。在全球经济恢复乏力、中国经济下行压力持续的情况下，中国旅游业大幅领先宏观经济和全球跨境旅游的增长。长期关注旅游业的人也许一直有个疑问：既然旅游业供需如此两旺，旅游企业尤其是在线旅游企业为何亏损严重？在线休闲度假游有哪些痛点？出路又何在？

1、分散的旅游资源需结构化重组，供应链效率亟需提升

任何行业的发展都离不开资源要素的基础，但要对资源要素进行阶段性结构化重组才能满足产业升级的需求。截至2015年底，全国星级饭店总数达1.5万家，旅行社达2.7万家，各类旅游景区景点达2万多家，其中，5A级旅游景区超过210家——这些行业要素构成了国内游和入境游的基本接待资源。旅游业有4万亿的市场，细分领域涉及到110个相关行业，但休闲度假游的在线渗透率仅10%左右，这一数字低于亚太区的29%，而美国是45%，欧洲更高达47%。

传统旅游资源是分散且彼此割裂的，观光游时代旅游产业要素彼此关联的需求不强，旅行社的传统组织及连接方式形成的弱连接基本可以满足产业及市场需求。但消费升级后，消费者对旅游的体验需求大大提升，单一产品要素难以满足游客多样且深入的需求，目的地碎片化产品又极度分散，这就需要大型旅游厂商推进资源整合。这些厂商主要通过开放平台、直接采购和与地接社合作三种方式整合本地资源，同时通过平台服务架构保障消费者权益。这也是中国在线度假旅游网站的通行做法，即通过一站式本地玩乐平台，整合碎片化的旅游产品，为用户提供服务保障，提升旅游体验。OTA、在线休闲度假平台都有整合资源的需求，就途牛来说，其出境游业务比同类公司占比大，因而在海外旅游资源整合方面耗费的资金也较多。

目前，途牛产品SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）总数达170万，而2014年第二季度SKU总数为32万。2015年，为推进直采模式途牛通过合作（与京东、海航合作）、并购（投资五洲行旅行社）等方式增强上游资源掌控能力。通过对旅游产业链资源的整合，目前途牛的直采比例已达到交易额的30%，但同时管理费用也快速飙升：

2016年第二季度，途牛管理费用为1.415亿元人民币(合2130万美元)，同比增长93.9%。这一增长主要是由于业务扩张(如增设区域服务中心和拓展产品品类等)带来的管理人员数量的增加。途牛显然因这一整合获得了资源但也付出了代价。旅游资源直采是大势所趋，企业单一集中式采购耗费资源巨大，休闲度假领域尚缺乏有效的类似PMS+GDS的整合系统，过去几年中这一领域的创业公司没有真正冲出来，行业集采成本依然高昂，供应链效率亟需提升。

2、互联网不仅具有销售渠道功能，旅游金融创新试验价值与挑战并存

在线旅游的发展一直在沿着两条线索进行，即互联网电子化、产品标准化，互联网提升了产品的连接效率，无限的存储空间让电子化的产品长尾效应显著，因此在线旅游企业（OTA）获得了旅行社等传统服务机构所不具备的分发效率，同时促使旅游等虚拟产品加速电子化、标准化。只有电子化、标准化的产品结合互联网才能最大限度地实现产业的快速规模化。机票、高星级酒店是旅游标准产品的样板，景区门票是半标准产品的代表，更多碎片化、体验型旅游产品的电子化、标准化、规模化方兴未艾。

这些仅仅是旅游业与互联网结合的第一步，互联网还有更强大的数据统计、消费者行为记录、人机交互潜力，互联网与旅游业的结合不仅仅具备强大的接触海量用户、快速销售产品的渠道能力，以及 理解用户、满足消费者个性化需求的能力，更有变革商业模式的潜力。

旅游产品毛利低，在线旅游毛利更低，但旅游产品具有强大的现金流能力，如何结合互联网优势进行创新是全行业面临的共同课题。比如旅游金融创新，不管是消费金融还是供应链金融，“旅游+金融创新”结合互联网都有很大的想象空间，携程、腾邦国际、众信、驴妈妈、途牛都在积极尝试。

途牛2015年在金融板块推出了保理业务、出境保、自营旅游分期产品首付出发等，2016年第二季度，途牛来源于保险服务费收入、金融收入以及单项旅游产品佣金收入的“其他收入”为8570万元人民币(合1290万美元)，较2015年同期增长247.3%。

这个增长速度值得关注，但体量尚小，不足以拉升整体业绩。旅游业与金融的结合，借助互联网能否突破创新困境，是当下在线旅游业的突围点，但政策法规限制、风险管控难度及消费/供应链金融模式完善仍是当前该领域创新的核心挑战。

3、跟团游红利仍在，但正走向细分市场及渠道下沉

近几年互联网的发展速度超乎想象，不仅改变了产业结构、社会形态，甚至深刻改变着人们的行为模式。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8%，微信用户达到8亿。这样的趋势下，我们很容易笼统地认为自由行是大势所趋，跟团游势衰力竭了。但根据途牛的财报数据，在线跟团游在一定时间、一定空间内依然有市场空间存在。

2016年第二季度，途牛跟团游(不包括跟团周边游)的出游人次为610,958，较去年同期的308,417人次增长98.1%；跟团周边游的出游人次为634,799，较2015年第二季度的476,375人次增长33.3%；跟团游收入(绝大部分以全额确认)为22.133亿元人民币(合3.33亿美元)，较2015年同期增长50.9%，这一增长主要源于中东、非洲、东南亚、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增长。如果理性分析，其实跟团游在走向市场细分，不仅目的地越来越多样化，其销售渠道也在下沉。第一次出境游的人群中，仍有大量人群选择跟团游。中国人口中护照拥有量仅为6000多万，占总人口的比例不足5%，除北上广深外，很多地区仍有大量没有出过国的人，这些市场红利仍有巨大的发掘潜力，例如有报告指出，中国三线城市人群对出境游的搜索热度之高超乎想象。

4、在线休闲度假游营销与销售投入高，品牌教育需精细化

旅游产品的独特性决定其品牌打造的难度，游客能记得星级酒店、5A景区、著名美食，但综合旅游体验中任何一个环节体验糟糕都会破坏整体的感受，不管是旅行社还是在线休闲度假公司在这点上承受的压力都是很大的，品牌的教育难度远远大于一般产品，品牌打造复杂度高，投入周期长，耗费大。

以上观点从途牛二季度财报可见一斑，2016年第二季度，途牛的销售与市场营销费用为6.233亿元人民币（合9380万美元），同比增长169.0%。2016年第二季度，非美国会计准则的销售与市场营销费用，即不包括股权报酬费用30万元人民币（合4.94万美元）及收购产生的无形资产摊销3410万元人民币（合510万美元）在内，为5.889亿元人民币（合8860万美元），较2015年同期增长155.3%。这一增长主要是由于品牌营销（例如电视节目广告等），本地化营销，VIP客服团队的扩充以及计入了之前与京东交易相关的无形资产摊销。途牛在广告和营销上的高投入为其换来了巨大的品牌价值，但精细化程度还需提高，粗放式投放的投入产出比价值需重新考量。

未来的旅游业，休闲度假领域无疑是具有最大潜力的市场，这个长长的赛道需要更多的创新。如何利用互联网重组行业资源，提升供应链效率？如何深入挖掘旅游消费金融和供应链金融的巨大潜力？如何用互联网让更多的游客享受旅游带来的生活方式的改变？如何真正创造出属于中国的旅游品牌？这些都是极有价值的课题，这一挑战不仅是途牛所面临的，也是中国旅游业面临的机遇及挑战，未来让我们拭目以待。

* 本文作者：刘照慧（个人微信号：liuzhao-hui22），执惠创始人兼CEO，执惠专家作者。

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