文/刘照慧（执惠旅游创始人，亿欧网专家顾问）
5月8日，刚刚经历了17家旅行社集体断供风波的途牛收获了5亿美元大红包。这轮融资由京东以3.5亿美元领投，弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本跟投，加上之前京东5000万美元的入局，京东以27.5% 的占股比例成为途牛第一大股东。
这是近年来中国在线旅游领域单笔最大的投资，但除资本之外的东西更值得注意:“根据协议条款，途牛获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，途牛同时将成为京东机票和酒店业务的优先合作伙伴。借此，途牛将获得来自更多的流量入口和广泛的客户基础”。这段披露出的不长的协议片段信息量很大，我们可以从中看出途牛旅游O2O布局突围战的开始，也感到京东一盘大棋的展开，但从此旅游O2O也逐渐进入巨头军备竞赛状态。
一、途牛旅游O2O的突围战
1、 休闲度假游空间大，众虎伺食，危机四伏
在线旅游经过十几年的发展，以机票、酒店为代表的产品发展已经趋向饱和稳定，机票官网直销比例增大，南航零佣金机票时代的来临代表在线旅游标准产品已无先前优势。而随着人均GDP提升，人们消费升级，生活方式改变，休闲度假游产品将迎来发展的黄金期。据易观智库《中国在线旅游市场趋势预测2014-2017》 显示，2015年中国在线旅游市场规模将达3523.8亿元人民币，环比增长25.9%，其中度假旅游市场在在线旅游市场比重大幅提高。但同时休闲度假游领域竞争激烈，尤其在休闲度假出境游领域，所有主要在线旅游公司都虎视眈眈，携程、去哪儿、阿里去啊、驴妈妈、同程等都在暗暗角力。
2、 途牛亏损增大、成本高企、毛利率低亟待突破
途牛自2014年上市以来，在国内旅游业恶劣的竞争环境中压力不小，在发展上一直面临亏损面增大、成本高企、毛利低的压力。根据途牛财报，途牛2014年全年营收为35亿元人民币，比去年同期增长81.3%；净亏损为4.479亿元人民币，其2014年营收成本为33亿元人民币，营收成本占净营收的93.6%。上市后的途牛在运营、研发、市场营销上的投入都增长了200%以上，尤其是市场营销费用更是增长了293.7%。而其2014年毛利率为6.4%，2013年为6.2%。这个毛利率水平比众信的零售度假业务和携程的组团度假业务毛利率的12%都要低。因为众信和携程大多从地接社和航空公司直接采购产品，而途牛主要是从众信、凯撒等旅游批发商手中批发。这也是前阵子途牛直采资源、低价促销以至触及传统旅行社利益痛点从而遭到抵制的深层原因。
3、 旅游O2O布局需弹药充足、资源优质
虽然途牛面临不小的竞争压力，但经过多年的发展，途牛在北京、上海、广州、深圳等73个城市已设立了75家区域服务中心。截至2014年年底，途牛已经能够提供120个国内城市出发的旅游产品预订，包括跟团游、自助游、景点门票、自驾游、酒店、国内机票等，途牛总计有55万多种产品可供消费者选择。但途牛未来需要做几件事以获得更大的发展潜力：一是继续直采资源，优化产品与供应链，以加强对线下资源的掌控从而提供更符合游客需求的一手产品；二是渠道下沉，做区域拓展，深入三四线城市，继续抓取第一次出境游的潜在客户；三是提升用户体验和品牌。而这一切需要有志同道合、资源匹配、财大气粗、优势互补的合作伙伴，京东再合适不过。
二、京东旅游O2O的一盘大棋
京东为什么会花3.5亿美元投资亏损4.479亿元的途牛？而且作为四大上市旅游公司之一的途牛短期内依然将继续亏损。要明白这个问题，必须要对旅游产业链做 的了解并深刻理解旅游O2O的落地方式及衍生空间。旅游不仅仅是一条线路那么简单，它涉及“食宿行游购娱”六大领域，深入生活服务领域的所有板块，我们看到的是旅游业的产业升级，但更高层面上则是人们生活水平的全面消费升级，这样的产业机会数年不遇。
京东已从最初的标品电商发展到自营+平台，未来将拓展进生活服务领域全覆盖。实物电商的发展逐渐从高速发展过渡到平稳发展期，而以半标品、非标品为主的生活服务电商的黄金期刚刚开启，旅游O2O毫无疑问就是属于这样的领域，且其天然的整合能力是切入全生活服务电商的最好入口。京东的投资逻辑是：放眼大的＂电商生态圈＂，京东通过投资方式将其产品和服务带到京东的平台上，为其提供独家或者优先合作的频道资源来服务京东顾客群，同时，京东提供的巨额投资也帮助其巩固自己的行业优势，并扩大自有的用户界面。联合途牛，突然却不意外。 但京东的扩张也将面临考验和挑战，电商领域阿里天猫的围追堵截，京东并不轻松，从实物电商拓展到生活服务领域全产业链的路子也不会一帆风顺，实物电商的基因和逻辑与生活服务电商差别甚大，这点上在阿里去啊身上很明显，京东的尝试步子很大，但能否成功，挑战仍在。
京东近三年来在O2O领域动作频频，其线上以技术手段逐渐形成标准商品资料库、商家后台管理系统、全渠道营销工具、会员俱乐部、数据管理平台及开放平台，为大商家提供ERP系统，为小商家提供门店管理系统；在线下则大力拓展渠道下沉、以物流体系优化供应链，从而全面切入生活服务领域，另以金融服务平台服务全部生态。而途牛从休闲度假游领域切入，但在渠道下沉、从生活服务领域挖掘潜在旅游客户、以金融平台服务客户、在移动用户上补足短板等需求上与京东O2O大战略能匹配起来，当然实际效果仍需时间检验。
三、旅游O2O的巨头军备竞赛即将开始
途牛在休闲度假游市场中市场份额约占20%，处于领先地位，但在线旅游在整个旅游业的占比依然很低，仅仅10%左右，不过这个市场的发展潜力巨大。根据PhoCusWright的全球和亚太地区调查报告，中国也已经成为了亚太地区最大的旅游市场，到2015年，中国在旅游预订量方面将维持超过10%的增速。越来越多旅行者转向使用在线渠道来进行预订，在线休闲旅游和非集中管理的商务旅游的预订量增速是整体旅游市场的三倍。中国的在线旅游渗透率落后于日本、澳大利亚和新西兰。PhoCusWright中国在线旅游市场概览报告（第六版）指出，2012-2015年间，中国的在线旅游总预订量将翻倍增长，达到300亿美元以上。事实上旅游O2O已经成了兵家必争之地，BAT都已经在积极布局。
所以途牛面临携程、去哪儿、同程、驴妈妈在休闲度假游领域的竞争和瓜分。而京东在生活领域的全部局要面对的则是BAT，以旅游为切入口进入生活服务领域的大好机会不仅仅京东看到了，百度、腾讯、阿里也都看到了，百度控股去哪儿，发力百度直达号，腾讯投资同程、艺龙，阿里投资百程、穷游、石基、以及自有平台去啊都是强劲对手，但好在腾讯与京东的战略合作，QQ手机端、微信的入口给了其竞争腾挪空间，如何用好，还需要途牛和京东认真谋划。
从整个旅游O2O竞争格局上简单分析可以看出携程、去哪儿、阿里去啊的布局是平台式、而腾讯、阿里、百度、京东更多是将在线旅游嵌在其O2O大战略中。目前旅游O2O领域存在三大冲突：巨头入场，中小企业站队；传统企业进军线上速度加快，与在线旅游竞合关系加剧；原有的产业链分工界限和平衡被打破，势力范围在角力中重塑。京东入股途牛后，线上部分BAT、京东、携程、驴妈妈、同程，线下的旅游O2O布局紧锣密鼓，中青旅、众信、万达、海航、国旅在旅游O2O也动作不断，可以说中国旅游O2O的巨头格局已经初步形成。
为改变格局，巨头们未来仍会将并购整合作为主要手段，预计在线旅游的并购高峰期即将到来。在可以预见的3-5年内，在资本的推动下，在线旅游行业的阵营将更加清晰，竞争亦将更加激烈。一场旅游O2O的巨头之争军备竞赛即将拉开大幕。如今的在线旅游行业，巨头争夺战刚刚开始，行业格局初现雏形，未来的大整合、大改造大幕开启，互联网对旅游业的改造也刚刚开始，但不管怎样争夺，消费者关心的是最好的服务、最好的体验，最优惠的价格，能带给老百姓最大方便，质优价廉的产品和服务永远都有生命力。
附:京东近三年来O2O领域布局，从这个脉络中能更好的理解京东的战略及未来双方合作的空间
2013年5月，京东和联想开展合作进行服务对接；在家电领域尝试O2O；
9月，京东投资外卖订餐网站到家美食会，布局生活服务O2O；
11月，京东到家模式推出；
年底，国外游学归来的刘强东宣布将O2O作为2014年京东五大战略之一，开始从集团层面发力O2O；
2014年3月10日，京东接收腾讯易迅、拍拍电商业务，获得微信和手机QQ客户端的一级入口，拓展O2O线上流量入口；
3月17日，京东联合万家便利店布局零售O2O;
4月26日，京东牵手獐子岛 发力生鲜O2O;
7月30日，京东O2O事业部换帅，由京东收购的今夜酒店特价CEO邓天卓接任O2O事业部；
8月8日，京东联姻西国贸布局汽配O2O；
9月底上线京东快点, 发挥其物流优势，社区外送品类拓展至日用百货；
10月17日，京东与中国邮政联手共同打造三线以下城市电商平台；
11月20日“京东帮服务店”开张 ，落实农村电商；
12月23日，京东获得医药牌照 布局医药O2O
12月31日，京东牵手美的 百亿押注智能家居
年底，京东就产品和组织架构进行了调整，把O2O项目将从京东的体系中剥离出来形成独立部门并直接向刘强东汇报;
2015年1月18日，京东商城建立O2O整形美容平台医美汇
3月，京东宣布正式成立O2O独立全资子公司，同时“拍到家”APP上线，“京东到家”抢占生活服务O2O市场；
3月25日，京东携智能玩具TINY（泰昵）布局母婴O2O；
4月，京东金融继续发力；
4月21日，刘强东提出京东农村电商未来发展的“3F战略”：农村战略（Factory to Country）、农村金融战略（Finance to Country）、生鲜电商战略（Farm to Table）;
4月24日，刘强东内部讲话提出了京东O2O未来发展的“3P”战略：满足多场景需求的品质产品（Product），最低的价格（Price），以及个性化的服务（Personalized Service）;
另外，京东积极参与O2O领域投资，1月，京东参与投资外卖O2O平台“饿了么”以及O2O汽车平台“易车商城”；2月，京东入股社区化移动电商平台“穿衣助手”；3月，京东投资了面向大学生提供分期消费的金融服务平台“分期乐”；4月，京东与校园O2O平台59store以及大学生分期购物平台分期乐达成战略合作，三方将在校园零售和校园金融服务等方面展开 合作）。
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