谈文化旅游目的地O2O营销

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问）

近日我们团队在国内南方某4A级文化旅游目的地考察项目并就一个项目进行了提案，在提案过程中与目的地方管理层进行了较深的交流和探讨，回来后笔者又对文化旅游目的地营销的现状和未来做了些研究工作，现分享给业内外人士，以供抛砖引玉，共同探讨。

目的地营销目前基本分为以下几种情况，为了更具体分析问题，现以景区营销为例，大致看来有以下几个问题：

一、营销方式单一：

国内景区大致可以分为这样几类：1、久负盛名的强势优质大景区，名气大、客流大、无盈利压力，如长城、故宫、颐和园等；2、客流一般，有一定业绩压力和客流考核要求，如乌镇、周庄、丽江、张家界等；3、再有就是中小景区，客流较少，地方或区域性管理。第一类由于名气大，客流充足，往往认为营销无必要，还要控制客流，把营销单纯等同于拉客流，实际客流控制和营销并不能完全等同，不管是苹果还是小米的饥饿营销，所关注的维度绝不是仅仅卖东西，拉客流。

而中等及小景区往往比较依赖旅行社渠道营销，尤其是对于竞争相对激烈，或交通条件欠佳，或新兴景区，旅行社营销渠道被放在重要位置。一方面，对景区而言，旅行社渠道相比散客渠道更为可控。旅行社批发渠道不仅总量大，且客流相对可提前预知，相对散客更好调控和引导，是景区把握客流的重要抓手。另一方面，虽然近几年随着互联网的发展和自由行的盛行，旅行社接待总量在下降，但绝对值仍然不小。前阵子因互联网大会再次火了一把的乌镇早期的成功就离不开其对旅行社渠道的运用；而周庄在2005 年后逐步丧失了江南第一水乡的地位，与其2005年门票涨价损害了旅行社的利益，导致多数旅行社集体封杀周庄线路密切相关。

以上分类基本涵盖了大中小景区，但在营销上思维单一，容易走极端，要么完全不关心营销，要么过度依赖旅行社渠道营销，这也造成在景区经营中的单一依赖卖门票的思维。或者由于单一卖门票的思维导致了营销思维的单一。

二、门票思维：

长期以来景区往往停留在门票思维中无法自拔，认为景区卖好门票就可以了，而中国景区门票市场极其高度分散化，信息化程度差，截至2011年底，国内共计各类景区20976个。其中自然景观类、历史文化类景区占比较高，其中A级景点5000多个，数目庞杂，地域分散。由于体制问题，景区所有权高度分散和多元化，中西部景区多由于条件限制，网络普及化程度不高，部分景区无电脑，无网络，景区门票的电子化缺少统一的行业标准，实现景区信息化的难度很大。

而且一些景区人员观念落后，服务意识较低，并由于长期的国有体制以及垄断经营，景区人员的服务意识差，对信息化接受能力差，缺少动力进行信息化服务。信息化程度差必然造成标准化程度差，所以规模化销售就是很大的问题，机票酒店能实现标品化跟其越来越高度信息化的程度有关，而景区门票则形成了恶性循环。（请参考我《中国景区门票市场如何破局？》

三、不重视服务和体验：

十一期间，我曾在安徽几家4A级文化旅游景点体验，服务和体验根本谈不上，即使是黄金假期期间，用门可罗雀来形容丝毫不夸张，而风景名胜区则挤破脑袋，这种冷热不均的现象毫无疑问都大大伤害了游客的体验。国内景区的同质化严重，售卖商品毫无地方特色，商品信息不透明，想买不敢买，旅游各环节的体验食宿行游购娱每一个环节都存在巨大的改进空间，而线下服务部分是线上无法取代的，这也是为什么旅游必须走向O2O的重要原因之一。如果景区无法设计并执行线下服务的细节，旅游的本质就失去了一大半，但线上能做的就是对线下服务细节的展示和透明化以及通过点评等机制倒逼线下认真提升服务环节，线上能做到让消费者对服务充满期待，但一旦线下欺瞒游客，则体验全盘崩溃，无从谈起，伤害的是在线旅游，也伤害了线下景区。

还有一个不可忽视的原因是，景区市场意识不足，中国多数景区都在偏远、交通不太发达的地方，市场化程度较低，当然这也是个矛盾，如果市场化程度高，往往景区经营更变味，看看现在的丽江就知道了，但如何科学化的市场化，既能合理保护景区的优质自然人文景观又不过度开发、过度营销是个值得长期关注的问题。当然市场意识不足也会间接导致服务意识淡薄，这和大多数景区的国营体制有关，也和信息化程度有关，当然也和从业人员群体有关。

景区营销能否走向O2O，能否突破目前困境呢？我认为是可以的，其实O2O并不玄妙，也没有太多理论，简单理解就是对线上线下各自优势的发挥和协同，只要突破非此即彼的思维，能充分理解自身优势及分工，再充分协同起来就能起到O2O营销的作用，至于场景、触点、闭环、数据等等元素不过是在线上线下对接中的诸多关键点。

再有就是对营销本质的把握，按照美国市场营销协会下的定义：“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段”。这段经典定义中说的很清楚，营销从创造、沟通到传送价值给顾客的阐述中并没有强调工具和手段，但营销如何用最先进的手段和工具来实现价值的流动则是根据时代的发展而选择的，从户外、报纸、广播、电视、互联网、移动互联网，谁先进用谁就对了，做到信息和价值的传递就行。而后半句经营顾客关系结合O2O则是实现CRM的管理，之前仅仅是线上或者线下，但现在是线上线下统一管理，因为有了数据留存、有了大数据。

至于景区营销应该选择什么手段，答案其实很明显，就是用最先进的手段，最有效的实现信息的传递和价值的送达，伴之而生的都是服务，至于用官网还是APP还是百度直达号还是人工吆喝放狼烟，都是手段。前阵子有人说旅游APP已死，但服务永存。还是有几分道理的。

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