自从马年春节创始，红包根本就停不下来，刚刚结束的羊年春节红包大战的硝烟还未散尽，支付宝又选择了与湖南卫视合作，在元宵节晚会上派发中文口令红包，作为今年的红包收官战。在微信的围追封杀下，支付宝被迫采用的“黑科技”——红包口令，却在无意间创造了一种新的，属于移动互联网时代的广告模式。
小米是参与式广告的始作俑者
从一轮一轮的红包大战中，我们除了看热闹，也逐渐看出点门道。一年多来，看似一直是在发红包抢红包，但红包发放的形式与操作模式都在变化，有越来越明显的迹象表明，抢红包的幕后正在培育一种新的广告模式，那就是参与式广告。
如果要追根溯源，第一次将“参与”提高到营销理论层面的应该算是小米。去年年中，小米公司出版了一本书《参与感》，虽然全书讲述比较随意，但形散而神不散，字里行间已经在总结和提出一种参与式的营销模式。
实际上，小米几年前卖路由器的零件由用户来自己组装并在社交媒体上秀，就已经是参与式公告的雏形，而冰桶挑战应该说更是一种参与和互动的成功范例。
支付宝被迫参战 中文口令成了“意外之喜”
2014年的春节，发红包抢红包基本上是微信的独角戏，不仅仅让其在移动支付上收获很大，也让其广告营销模式开始丰富。支付宝肯定不能坐视微信蚕食，但是，如果仅仅是模仿，在互联网市场营销上是没有出路的。腾讯在这方面一直是高手，频繁的模仿之后是微创新，可这一次在参与式营销上被支付宝以其人知道还治了其人之身。
支付宝在羊年红包大战开启前就挖空心思的创新，如果说群红包、接龙红包等并非取得理想中的效果，那么也正是在微信对支付宝红包的狙杀中，支付宝意外的找到了出路，甚至还让互动式广告柳暗花明。当支付宝红包在微信上的分享被屏蔽之后，支付宝不得不另辟蹊径采取图片口令的方式曲线进入微信这个最大的社交网络阵地。
很多创新都是被逼出来，而很多的成功也都是偶然之作，我们只能是事后来论证其成功的秘诀。当支付宝红包口令出现的时候，因为中国人数实在太多，三位数、四位数、五位数，甚至七位数八位数都不够用，中文口令就自然而然的出现了。当中文口令不得不登场亮相的时候，参与式广告的天地豁然开朗。
参与式广告借助红包逐渐成型
简单的看，以中文作为红包的“口令”，并由此打通各大社交平台，包括微信、QQ、微博、来往、飞信等等，通过社交关系链的分享和裂变，成就了巨大的曝光率。如果这中文口令是“有意”安排的商家品牌、商标或者产品名称，那就自然成为了一种新的广告传播方式。可以这样说，支付宝的“红包口令+图片”的方式将广告从单纯的展示变成了用户参与，不仅让支付宝在红包大战中出人头地，还意外的发展出了领先微信朋友圈广告的一种新的成熟广告模式。
这种以口令形式呈现的广告，实现了移动互联网广告中最重要的积聚人气作用，利用了一切社交网站甚至可以扩大到平面媒体，而品牌商出钱，产品和关系链最终还是落在支付宝，支付宝变成了最终聚合的平台，成了无本万利的最得受益方。如此，移动互联网公司第一次将传统的展示广告，变成移动互联网时代的互动广告。
更重要的是，作为移动互联网时代的象征，口令直接将广告主与受众联系到一起，可以把广告费用，直接变成红包，发给用户，让用户在参与广告的同时获得实惠，更因为用户的分享推动广告的进一步裂变传播。在整个广告链条上，用户从单纯的看广告，到参与广告，还能拿到实实在在的红包实惠，参与的各方都是赢家，这样的广告模式显然正是大家探寻的目标。
从未来的发展趋势看，类似于中文口令这样的穿透力强的承载方式会更加直观和易于接受，比较符合用户的习惯和认知，还能更好的实现于线下商业场景的结合，实现了人与服务的连接。可以预见，口令对应的可以是红包，也可以是商家的优惠券，甚至直接是商家的服务窗和收银台，可以直接打折、转化粉丝等，在不久之后还会不断进化，而进化的方向也许是我们现在还不能预见到的。
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