中国的旅游市场正在快速增长，在线旅游市场的增长更加迅速。2014年，中国的旅游市场规模预计达到3.3万亿元人民币，在线旅游市场规模预计为2798亿元人民币，预计2014年至2016年，在线旅游交易规模将以22%的复合增速成长，即到2016年，国内在线旅游市场交易规模超过4000亿元。大量的旅游者通过互联网了获取、了解旅游信息，也通过互联网预订旅游路线、分享旅游心得，而社交媒体在其中发挥着越来越大的作用。
去中心化和移动化的在线旅游
随着在线旅游市场的快速增长，在线旅游网站的模式也在不断变化，从专业旅游网站向社会化媒体转移。以前，游客想出行，一般是去像携程这样的OTA网站，在上面寻找旅行社和旅游产品，然后选择出行路线，在旅行社的组织下完成旅游。后来，以去哪儿网为代表的网站出现，想出行的人可以在网站上进行搜索，比较不同旅行社与旅游产品的价格与服务，然后根据自己的需要做出选择。现在，随着社交媒体的兴起，微博这样的社交媒体给游客提供了更多的选择，游客不但可以根据微博上用户分享的信息做出更准确的判断，不再被虚假信息所忽悠，还可以通过旅游目的地的官方微博获得更多的服务。
由于旅游行为具有天生的移动性，移动互联网的快速发展，也让在线旅游行业集体向移动端发力。不论是携程、艺龙还是去哪儿网，都把布局移动端作为重要的战略方向。在携程和去哪儿网还在为移动端占比50%拼搏时，微博的移动端用户的占比已经高到78%。根据《2013旅游行业白皮书》中显示，2013年仅2月份微博旅游用户 PC 端在线时长高于移动端，其余11个月都是移动端在线时长超过 PC 端。
总结起来，在线旅游的发展经历了以携程为代表的“标准品代理”模式的1.0时代、以去哪儿网为代表的“搜索比价”模式的2.0时代，到如今发展成为以微博为代表的“社交和移动”模式的3.0时代。旅游机构的资源和营销也逐渐从专业旅游媒体向移动端和社交媒体转移，在社交媒体上积累自己的社交资产，借助社交关系更精准的找到自己的用户。也就是说，在线旅游市场的发展趋势是移动化和去中心化。
UGC是在线旅游的核心
与此同时，现在的游客也不再满足于以往的旅游形式，一方面是更主动个性化信息的获取，另一方面是也热衷于见闻的分享。微博的特点是“用户创造内容”，也就是我们常说的UGC，正好符合这样的客户需求。微博上聚集着大量热爱旅游的用户，据统计微博上有6140万人发布过与旅游相关的内容，3200万人在兴趣爱好上添加了旅游这一标签。仅“带着微博去旅行”这一主题活动上线一个多月来微博网友就分享了2000多万张旅游图片，参与人次超过8000万。
在旅行过程中，用户通过微博随时随地分享在旅游过程中的见闻，与朋友们进行互评和转发交流，一方面增加了旅行中的乐趣，另一方面也让旅游信息更及时、丰富和准确，微博则通过微博话题、旅游机构和旅游目的地的官方微博把这些优质的UGC内容聚集起来，给旅游者以更全面的参考。这也让所有用户成为内容的创造者，降低了创造旅游攻略的门槛，同时排除了以编辑为主导的带有利益倾向的推荐，让信息更为透明、公正和有效。
随着旅游者对旅游品质更加关注，旅游者对于信息的了解也从单一的被动接受，到有选择的横向对比，再到综合参考旅游机构、景点及游客的信息，微博也让这样的信息交流变得越来越扁平化、越来越对称，这也给微博在OTA领域带来巨大的机遇。微博的数据显示，微博上81%的旅游者会受到口碑的影响，在旅游前会查找攻略，20%的用户会关注旅游机构的动态，28%的用户会在微博上搜索旅游目的地信息，另有24%的用户热爱分享旅游内容。这也在微博上实现“浏览-兴趣-下单-支付-分享”一整套完整的旅游行为。
移动互联网是随时随地的交流载体，而像微博这样的社交媒体更是给旅游行业带来了根本性的改变，分享已经变得随时随地，普通人也在旅行过程中方便的创造属于自己特色的网络内容，大大降低了内容创造的门槛，也正是因为此，其他的旅游者的信息获取不再仅限于专业旅游媒体，微博社交平台正在成为新兴的一站式移动互联网旅游新平台。
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