12月18日，随着中兴正式发布AXON天机MAX，中兴终端2015年度正式收官。这一年，对于中兴手机来说，如果从出货量上看，前三季度全球4100万，国内1000多万，并不是一个完美的收官。但从另一个角度来看，AXON天机MAX的完美发布，预示着中兴终端拉开了一场捍卫名誉、重夺市场领导者的战役：以AXON天机为起点，三年内重回国内手机市场前三强。
回归从双线品牌开始
在“中华酷联”时代，借助于运营商渠道补贴，中兴手机是市场的领跑者，一部V880销售就过千万部。不过花无百日红，随着运营商渠道补贴减少，靠运营商通吃天下的好日子到了尽头。2013年底，小米雷军的互联网思维被手机圈的新贵们奉为圭臬，老牌手机厂商们都感觉到了极大的压力，华为辟出一个“荣耀”试错互联网道路，业界都在谈论转型，互联网电商渠道一时风头无二。开始意识到运营商渠道单一性危险的中兴，也开始进行调整。不过在中国手机市场特殊的竞争环境下，中兴手机似乎对形势严重性判断不足，两年后的结局是，在国内市场份额跌出前十。
究竟是哪个环节出了问题？
聚焦过慢——这是中兴手机2013､2014两年内的主要问题。尽管早在2014年中期，中兴终端公司CEO曾学忠就提出中兴手机要做减法，但两年时间内，中兴一年推出的手机还是有30多款，而相对于它的竞争对手，华为和小米主打的产品不过三、四款。中兴还是习惯走与运营商合作道路，中低端机型充斥市场，质量和用户体验无法满足用户需求，品牌的影响力越来越被拉低。
进入2015年，尽管在千元机依旧博杀，但国内主流手机厂商都将目光聚焦在了中高端旗舰机上。或许是受华为mate7成功的刺激，曾学忠终于下定决心，不再注重数量，而是把更多的重点放在质量和（以新功能）带来用户价值上。
要达到这一目标，中兴将切入点放在了品牌树立上。作为中国最早的手机品牌之一，中兴手机在市场的影响力还在，只是一时目标迷失，让用户降低了对中兴手机的兴趣。但如何让中兴的品牌重新获得市场的青睐？2015年年中，中兴重新梳理自己的品牌定位和产品定位，最后确定以“AXON天机+Blade”为清晰的两条产品线，分别主打高端商务人群与进取年轻人群。AXON天机是中兴布局全球高端市场、执行高端精品路线的战略性产品。而Blade品牌主要面向有想法、勇于突破自我的年轻消费者，主打千元机市场。
目标定位清楚后，中兴马上投入战斗之中。2015年先从高端手机转型开始，今年7月中兴在全球发布首款高端旗舰AXON天机，拉开高端转型的序幕。在AXON天机MAX之前，中兴已先后发布面向高端商务人群的AXON天机、面向时尚商务人群的AXON天机mini、商务伴侣智能手表AXON Watch以及主打移动办公的智能微投Spro2。随着AXON天机MAX的发布，中兴完成了在高端市场的全面布局。
“旗舰系列的打造和经营将是我们最为核心的战略，”曾学忠表示，“AXON天机MAX的发布不是结束，而是一个新的更高的开始。我们将整合中兴的技术积淀和全球化资源优势，实现高品质产品和高端增值服务并举，打造比肩国际一流品牌的高端用户体验，在全球高端市场中树立中国品牌的位置。”
中兴期望在高端市场直面华为、三星、苹果，尤其是在国内市场，中兴AXON天机MAX将目标对标华为的MATE8，或许，不久的将来，“中华”真成为国产厂商在高端市场的领头羊和风向标。
三年计划，中兴凶猛出击
“今年下半年，我们很忙，也让记者们很忙。”在AXON天机MAX发布会后专访时，中兴副总裁、终端中国区常务副总裁俞义方笑着对记者说。
确实，自7月发布首款高端旗舰AXON天机后，中兴的活动一个接着一个。除在高端机市场高调之外，中兴又高调推出Blade A1。这半年，中兴先后与三大运营商合作推定制手机，与京东签了三年 合作协议，加强电商渠道合作，与承阿里巴巴合作推出支付新品“中兴付”，内容应用延伸到BAT，产业链下探到与开发者分成。
这只是中兴手机复兴“三年计划”的开年一小部分措施。中兴终端的三年计划是：2015-2016年，主打爆品、渠道和电商、软件创新、规模和利润；在2017-2018年，中兴将进一步实现品牌、规模和利润；在2019－2020年，全面实现生态链发展和在主要大国发货规模进入前三战略。
所以，2015－2016年是中兴终端复兴的开局之年。重塑品牌，确立自己的“格局“；梳理渠道，打通市场关节。俞义方透露，在品牌塑造方面中兴产品战略全部启动，未来无论是高铁、地铁还是机场，凡商务人士经常出现地方都能看得见中兴手机。另外，中兴对渠道进行了转变，以后在迪信通、国美的门店会越来越多的见到中兴通讯手机形象。
从竞争力上讲，中兴通讯是目前全球手机市场竞争要素最齐备（专注而开放的竞争意识、全球化布局）、垂直整合能力最强的企业之一。所以，对于中兴终端来讲，希望能过三年计划的实施，将来在全球智能手机市场与华为、三星、苹果争夺市场。
不过，从目前和情况看，中兴终端要达这一目标，还需解决一个关键问题：建立品牌形象内涵。目前在这一领域做的最成功的是苹果、三星和小米。苹果的形象内涵，是乔布斯伟大人格魅力延伸，人们对乔布斯的崇拜有多深，对苹果手机的热爱就有多深，它是先进科技与人文力量的化身。三星是科技的代名词，是科技产品与体育营销的结晶，日积月累，形成的品牌厚度不是国产手机一日两日就能追的上的。小米手机的品牌厚度不足，但经过互联网口碑积累，在中低端市场上有着强大的影响力，“屌丝”定位明确。华为这两年开始追赶上来，不过，还没达到清晰定位。而中兴手机，目前在品牌形象内涵方面还处在摸索之中，形象内涵更多的还处在中兴通讯的羽翼之下。AXON和Blade是产品的市场定位，而非品牌形象。曾学忠一直说要做一款“真正代表中兴水平”的手机，但目前无论是AXON和Blade，如果去掉中兴LOGO，人们能看出多少中兴的痕迹？所以，中兴需给自己的手机上打上更多的属于自己内涵的东西。这一点，在未来三年才是中兴终端需要真正解决的东西。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
