开篇：羊娃，本名赵扬，生于80年代中期，陕西宝鸡人，现任职于磨铁图书。用他的话说，他是个奇葩。偏科学生，文学青年，有着退学四次的非主流经历。他现在回想过去是觉得自己当成有些太胆大妄为，但问及他是否后悔，他很斩钉截铁的说从不，因为他非常清楚自己要什么。这个从小就喜欢读书看报偏爱文学的青年在退学后接触互联网，误打误撞进了出版这个行当。他说他最理想的生活就是陪着爱人慢慢变老，看着孩子快快长大。
所谓畅销书，一定是真正能对读者有所帮助的，能有阅读价值的经典作品。互联网时代，人人都可以当作家！
先回答上一位受访者的问题：如果让你做一件你最不喜欢的事，那会是什么事？
这问题不太好回答。我不喜欢的事有很多呢，所谓最不喜欢的，比较来比较去，也没比较出来到底是啥。其实吧往往我们不想做的事情都需要去做，那么当然也还是会去做。而且做了之后发现，原来也还是可以接受的，呵呵。
看你最近状态东奔西走的，能否透露下最近你们在做什么书？情况如何，畅销么？
呵呵，是啊。前两天我在外出差，为了做阿桂《疯了！桂宝11》的全国巡回见面会。其实我平时不太出差，这次是因为同期我们正在做加措活佛的新书，所以就让我跑了一趟。我们这本书《疯了！桂宝》是目前国内很畅销的漫画书，出版5年来，每年都是新华动漫畅销榜第一，销量已经超过了500万册啊。对于漫画书来说，这个非常厉害，呵呵。说到为加措活佛做的新书，这几天我和我的同事们正在紧张准备那本书的发布会。他写的不错，我很喜欢，署名叫《一切都是最好的安排》。这个和一般的心灵鸡汤不一样，我觉得还挺有智慧的，推荐小伙伴们看看吧。它刚刚上市就占据了当当和亚马逊的新书畅销榜榜首，嘿嘿，小炫耀一下。
哦，那你提的这两本就应该算是畅销书了？能简单说说你对畅销书的理解么？什么样的书才算是畅销呢，是否有一些必备的要素？
毫无疑问，按照咱们大众理解当然是销量。也就是说，达到一定销量的书可以称为“畅销书”。一般我们所说的“畅销书”，是指大众类图书这个范围。比如《新华字典》，就不太会认为是通常所说的“畅销书”了。另外，“畅销书”在出版行业，还有另外一层意思，是按书的类型或者说是策划方向，即“畅销书类”，大众、通俗的意思。比如，大家经常会在书的封底，条形码的地方，看到图书类别的说明，很多大众类图书会标注“畅销书”。这个倒不一定是编辑希望读者认为这本书是畅销书，而可能是说明产品性质，是畅销书类型。
“畅销书”所必备的要素，首先是大众。只有大众，才会有销量基础。当然，世界名著除外。比如《百年孤独》，很多人可能看不懂，但自从引进出版后，长期都在畅销书排行榜中。其次呢，有一定价值。内容有价值，读者才会有共鸣，才会有认同。从而口碑传播，产生大的销量。
我个人认为或者我认可的畅销书，是真正能对读者有所帮助的，能有阅读价值的经典作品。
嗯，说到价值。我觉得很多时候一本书是否畅销，和它是否有价值可能并不一致。比如郭敬明的小时代非常畅销，但是在很多书评人或者作家来看就没价值。在出版署上，磨铁是如何把握市场导向与价值本身的平衡？
你说的价值是文学价值吧这个或许是站在文学角度而言。我觉得图书除了传播知识、文化，也有娱乐休闲价值啊。单纯认为图书都应该是“纯文学”，其实是不恰当的。我们磨铁图书坚持一本好书的价值是社会价值、文化价值和商业价值的统一。
呵呵，其实我看过很多磨铁出的书，比如李开复的《微博改变生活》和郭德纲的《过得刚好》。好奇问一下，是不是只有做名人的书才能做成畅销书？我们这种小草根永远无望逆袭？
哈哈哈，非常荣幸地说，郭德纲的《过得刚好》正是我所在的部门推出的。同时我也参与了该书的宣传推广工作。顺便打个广告，精装版的《过得刚好》，即将要上市了。
畅销书并非只有“名人畅销书”这个类别，或者说，只有名人的书才能成为畅销书。只要内容大众、有价值，就可能会成为畅销书。像咱们知道的《明朝那些事儿》、《诛仙》、《盗墓笔记》这些书，销量上千万册啊，甚至可以载入出版史。可作者也是草根啊。所以草根肯定有机会啊！当然，这些书都是我们公司推出的！！！哈哈哈。真的，互联网时代，每个人都有机会出名。同样，也有机会成为畅销书作家。
那么一个能做成畅销书的草根，除了文笔好，一般还需要具备哪些条件呢？
除了好的作品，还需要好的编辑，好的宣传，好的销售等等。简单说，需要一个好的团队。出版是一项繁杂的专业性工作。一部作品，从文字变成书架上的图书产品，需要数月，甚至更久。从图书选题的策划，到文稿的编辑，到书名、封面，排版校对，再到印刷制作，最后还有发行销售等等。好的作品，需要有眼光的编辑的发掘，需要恰当到位的策划以及包装、推广，需要一系列人员的辛苦努力。
你在图书出版行业这么多年，近水楼台的，是否有想过出书呢？如果你要出书，你会写什么内容呢？是小说？什么类型的小说？还是自传讲自己的故事？
当然，曾经作为文学少年，是有出书的梦想的。当年也曾有机会。不过随着年龄增长，越发觉得才学疏浅。如果有一天，能够写出有价值的东西，还是会出书的。
退学四次，回望那段说走就走的疯狂岁月，虽然看起来胆大妄为，离经叛道，可也算是人生的一大经历。
曾经作为文学青年？那么你是一个从小就有作家梦的人？
小时候倒没有，哈哈，只不过喜欢读书看报而已。可能到了少年时期才萌发作家梦的吧。不过梦想有太多，当年的“作家梦”，只是其中之一。
说说我自己吧，我出生在一个西北小县城。古代是秦穆公牧马的地方。现在开发旅游，在离县城很远的地方，有一片草原，宣传语是“皇家牧场”。我爸是普通公务员，我妈曾是工厂职工，很多年前就下岗了。家里条件在以前算不上太好，勉强小康吧。所以从小就不太和同学攀比。直到现在，对穿着之类也不太讲究。甚至于手机，以前还用300元的诺基亚。不过我最乐于向朋友“炫耀”的，就是我爸妈非常开明。我跟我爸，大多数时间就是“哥们”关系。我的同学圈子里，基本都是“严父慈母”或者“严父严母”。比如我记得县城刚有网吧的时候，我就去上网了，我妈每周给一次钱。我是“光明正大”的在里面上网，而其他人，就得偷偷摸摸。有时候正上网呢，他爹冲进去，连打带骂给拎回去。这种场景，80后的同学太熟悉了。
当然，也是因为我在某些方面比较懂事，爸妈很放心。比如跟同学吃饭喝酒，刚晚上9、10点，其他人爹妈电话来了，电话那头怒吼，赶紧给老子滚回家。我就不会出现这种情况。除非时间很晚，比如晚上12点，我妈会打电话催一下。
初中时候呢，学习算还凑合。特别是初二时候，还是班里前几名，我有几个关系特别好的同学，他们后来学习都特别好，属于“学霸型”的，但在当时，都排在我后面。前些年，有时候我还会跟他们调侃一下“我当年比你们学习好多了”，哈哈。
听起来和我家的教育差不多。父母都很开明很支持孩子的选择。并且，咱们都是让父母很放心的主！但是之前咱们聊的时候，你和我说过你退学四次？我真的很好奇一个人怎么退学还能四次，能具体聊聊怎么回事么？
哈哈哈，听起来很奇葩吧。我身边知道的人不多。今天咱们聊聊，权当自嘲和忏悔好了。我们县那时候只有一所高中，所以能考上很不容易。另外我名次也比较居中，分在了次重点班，就算还不错吧。开学没几天，因为牵扯到了一场斗殴，被劝退。之后就去市里上高中了。说到这里，我得开始解释下大背景了。其实我自从上了高中，在学习上就已经感觉很吃力了。初中那时候，就算数学、英语再不好，也还能考个凑合的分数吧。我文科还不错，尤其是政治，中考时候满分不是100么，我还考了93呢。但一上高中，除了语文，其他科目就噩梦了，听都听不明白啊。
所以后来到市里再读高中的时候，上课都是在看书，写东西练笔。所以，呵呵，可想而知，那时候完全是混日子的状态啊。到了高二差不多要准备高考了吧，我觉得自己没戏，反正也考不上本科，上大专不就浪费青春么，索性告诉爸妈说我不上了。前面说我爸妈不是很明智么，我爸和我说他和我妈只能给我提建议，具体怎么办我自己定，毕竟我已经是18岁的人了。后来在他们的建议下，我就去了市里的师范学校学美术。因为我爸妈还是希望我能有一个文凭的。
可是师范学校不同于高中啊，谁管你啊，都靠自觉的。所以我也没怎么去上过课。那时候感觉很“失落”。高中那会是怕人管，现在又根本没人管了，只要你学费交了，课爱上不上。于是我。。。一狠心，又跑回之前的高中了。
回去之后，老师很负责，重点关照我。这让我一下子又顿感不适。没上一周，跑了。。。在外面玩了2天，打电话跟我爸说（他们在县城）我不上了，这回啥学也不上了。爸妈最终同意了我的想法，凑钱买了台电脑，让我自己做喜欢的事情去。电脑那会还算奢侈品呢，呵呵。于是我就开始写东西啊，在网上认识了很多朋友，与出版这行结缘。
过了几年，我长大了，也懂事了，回想起那两年说走就走的折腾岁月，感觉还是挺惭愧的。真的，我把那几年爸妈辛苦攒的钱一败而尽，实在太不应该了。这之后我一直非常努力工作，其中也有弥补他们的因素。不管怎么说吧，这段疯狂岁月，虽然看起来太胆大妄为，离经叛道，可也算是人生的一大经历。
现在回想起来，呵呵，我爹妈可真是太溺爱我了啊，也没责骂。如果我是他们，我儿子敢这样，那还不暴跳如雷啊，这么折腾！！！不过，说到对孩子的教育，我目前想法是，以后我孩子到了18岁我就不管了，爱怎么地怎么地吧，学费自己挣。
哈哈，其实咱们一样一样的。那么对于那些你不喜欢的学科，你是真的就学不懂呢，还是不想学？拿我来说，我是真的偏科厉害。到了高中，我对数学的厌烦情绪越来越大。我知道文科生一定要抓住数学，可我就是不想看啊。现在想想我觉得自己那会自己也是太冲动。看都不想看怎么能学好呢对吧，后面的恶性循环是一定会发生的。所以你是这样么，多少有些任性和冲动？
我觉得吧，每个人还是有自己擅长和不擅长的东西。“学不懂”占主要原因。说到任性和冲动，我倒觉得自己完全不是一个任性、冲动的人。相反，谨小慎微占多数。当然，那些“任性和冲动”，我也想过根源。我觉得应该是因为我一开始就清楚了自己想要什么。即便努力上学，要考上本科（二本）也几乎是不可能的事。99%是上个好点的大专，1%是考个三本。如果只为混张文凭，我认为那没有什么意义。
另外，这个问题的关键在于，爸妈会给我选择。其实，很多人如果可以选择，或许也选择不上学，去做喜欢的事情了。当然，我不是说，想上学就上，不想上就不上。相反，上大学是一个重要的人生经历。如果能上，还是上的好，当然，能上好的更好。
没错。我也很认同每个人有自己的擅长和不擅长，所以我也是因为那时候自己认定我这人一定不擅长数学才内心放弃的。不过很难说我当时是否出于任性。毕竟人都是有潜能的，只要潜心学真正学进去，总是能学好。可是你确定你那个时候就知道自己想要什么了？感觉你是个很执的人。同时对自己的决定很坚持，不管别人怎么说。
不，我觉得你可能有点误解，或许是把那个点放大了。我刚才说，我性格里很大成分还是谨小慎微的。率性，也只是存在与可以率性的时期，比如年少时候。人的一生，每个阶段有每个阶段的责任和义务。当你长大时候，要么是自认而然地“懂事”了，要么是环境逼迫你改变了。我觉得我属于前者。其实我是一个很没有个性的人，也或许是个性在年少时候都用完了吧，呵呵。
那你当时高中期间，是否尝试过写小说，投稿之类的？你当时爱写什么类型的东西？我记得那会新概念作文大赛应该很火啊，有想过去参加试试么？和我们所知道的作家相比，像痞子蔡，韩寒，郭敬明等等，你觉得你的文风属于哪一派的？比较接近谁？
当然有啊，呵呵。当时我写了一部长篇小说，本来可以出版了，但又因为各种原因，最终没出成。还真的给《萌芽》投过稿呢，我那个时候喜欢萌芽。不过运气不好，估计也是水平问题吧，最后还是不了了之。我觉得，那个时候，韩寒就是偶像吧。我写的东西，多多少少也是有点模仿他的风格。其实我现在也经常写东西嘛，不过是写宣传语，新闻稿了，哈哈。
你的退学，厌学，是否也受他的境况和观念一些影响？你会不会想，韩寒退学都能出书当作家，我也能，类似的想法？
嗯，应该在当时，算是偶像吧。有一点点影响。退学主要是自己的想法。
总觉得每个家长都是希望孩子好的，在我们那个时候，如果退学，就是坏学生坏孩子，然后感觉未来就没戏了。所以大家都是拼命学习啊。我退学真的是需要很大勇气的，无论是对个人还是对家庭。你很幸运啊，有一个开明的家庭。
是的，所以我真的非常感激爸妈对我一路走来的开明和宽容。他们对我的期待，其实跟我对未来自己的孩子一样，不求出人头地啊，只要能过得开心就好。我爸妈对我没有太高的要求，比如说什么一定要名牌大学毕业啊，挣多少多少钱啊等等。前些年过年回家，我跟我爸聊过，我爸说，当个普通人就好，健康、快乐才是最重要的。当然，我对自己的要求还是比较高的，希望自己能努力，给家人更多回报。
领导没让做，编辑不让做，可如果不是我的认真和坚持，后来大火的那本书就埋没了。
那你后来退学了，怎么进入了图书出版这圈子呢？退学以及学历是否对你找工作带来一定影响呢？你的第一份工作是什么？能否具体谈谈你的职业生涯？
嗯，刚才咱们前面提到，我退学后上网写东西，自然而然认识了很多志同道合的朋友，其中有些是从事出版行业的。于是便从事出版工作了。我觉得学历对工作来说，其实是没有太大影响的。我们行业是文化创意行业，可能跟别的技术性的，必须专业出身的不一样。另外我一直也是受朋友邀请，没投过简历。
第一份工作，是05年好像，当时一位朋友做了一个图书工作室，邀请去做图书策划。在那工作了有差不多一年时间。期间参与策划了两三本书。之后就做文娱策划方面了，比如演唱会策划，艺人宣传策划之类。08年年初的时候，在内蒙做过一场数千人的群星演唱会。再之后就是现在了，09年回到出版行业，做图书的宣传策划工作，也就是图书的媒介宣传推广，到现在有近五年了吧。
前一阵大家都在说互联网思维啊，作为你们图书出版人，是否也具备这种理念呢，或者说，你们做这些书，是否也是一个做产品的过程？
哈哈，我正想说这个问题。虽然这个词已经烂大街了，不过说真的，所谓的这种互联网思维和传统出版的思路，是一样一样的。出版图书就是根据市场需求，根据读者需求，以满足读者体验为核心啊。在磨铁图书，策划编辑被称为，也定位为“产品经理”。每一部图书，就是一个产品。
那么一般你们是如何筛选作品呢？要知道好的作品不一定是符合市场的产品。那么我们一般人要是想投稿，你们通常会选择哪些作品，又是怎样策划为那些作品量身打造呢？
出书有两种情况，一种是投稿。作者把稿件发到编辑邮箱了，编辑来查阅，如果觉得有合适的，会跟作者来联系；一种是编辑约稿。这个也会有两种情况。一个是编辑会花很多时间和精力，在网上挖掘好稿，另一个就是编辑看到一个还不错的作者向其约稿。
编辑在选择稿件的时候，首先是找适合自己的，每个编辑都会有自己的方向，擅长的，喜欢的类型。然后呢，就是找好稿子，对读者有帮助，有价值的。好的作品不一定好卖，好卖的不一定好。不过具体来说，就看你对这个“好”字的定义了。比如诗集，可能你不会买，但不能说不好。然后你买的心灵鸡汤，或许你觉得挺好，但别人可能觉得不好。
图书也是商品，只不过是具有文化属性的特殊商品。所以，大众类的图书，如果出版了没人买，那出版商就要赔钱，编辑也没钱吃饭了。
我觉得如果第一次投稿，建议可以做些准备工作，比如了解下，你写的东西，有什么特色、价值，哪些出版社会做这类。然后有的放矢的去联系出版社，联系编辑。微博上联系编辑就很方便。以前呢，我经常建议，把作品在网上发一部分，如何受到大家的欢迎，自然会有编辑来找你谈出版。
说到具体的出版工作，就是一个繁杂的过程。首先定位，找受众人群，然后受众人群来设计整本书的风格、气质，以至于书名、封面等等。和做其他行业的产品，是一样一样的。只不过是，图书的策划生产制作周期长，一本书需要几个月甚至更久的时间。而销售周期，可能就几个月时间。如果卖得不好，就下架了。
前些年吧，我记得有一阵图书出版特别火。当时被人称之为暴利的行业。比如说你看那本书包装很精美啊，定价很高啊，但出版和发行成本很低啊，有很大的毛利空间啊。是这样么？
这些年以前，都很火。比如早10年、20年的时候，不管什么书都是畅销书。因为你没有其他的阅读渠道，只能买书。如果早些年是暴利，那现在早是微利了。你说的“包装精美、高定价”，这是“礼品书”，就是送礼啊或者放书架装饰的。这不是通常所说的大众书。正常的书，大众书，利润很低。比如一本书定价30元，一般发货价50折扣，也就是15元，那成本有多少呢？稿费、纸张印刷费、排版设计校对费用，物流费用、运营费用……一本书下来没有几块钱利润。而且图书是代销制，就是出版社把书发给经销商，经销商到时间才结算。你还得去催着要款。如果有收不回来的钱，还有退货啊库存啊损耗啊，算算，一本书能挣几毛钱啊。所以做出版的，都自嘲是文化民工。
推广图书和推广其它产品的方式一样么？你们一般是怎样推广图书确立品牌的？
图书的宣传推广，和其他产品形式上是一样的，但又有根本的不同。比如，一本书的宣传周期，重点书，也就是个把月最多了。因为书的种类很多啊，不像其他行业产品，可能几年就这么一个产品，或者一年推两个产品。图书品种多，比如我们磨铁图书，一年就有好几百个品种。
由于宣传周期短，也几乎没有费用（图书的单品价格低、销售总量又少，利润本身就没多少，所以一般都没有宣传费用），所以宣传工作的 、广度就非常有限了。所以图书的宣传平台就是图书范围了，比如以前的门户网站读书频道，现在各大网站基本改电子书了，和报纸杂志的文化副刊版面，主要是报纸。下来还有电视电台的读书节目，这块就很少了，毕竟电视读书节目，全国也没几档。
后来有了微博，它也就是一个主要平台。当然，现在微博的效果和以前不能比了。然后现在微信。除了媒介平台，就是活动推广，比如发布会、签售会等。我这些年，前后合作过的媒体的朋友，超过了500人。其中长期合作的有上百人。
这几年受到互联网和电子书的影响，对纸质书应该是不小的冲击吧，尤其现在盗版猖獗，大家都喜欢上网下载电子书。作为传统的图书出版行业，如何应对呢？
没错，应该说影响很大。作为传统图书出版行业，除了发展电子出版，拓展影视资源外，能做的就是多做好书，做值得大家买的书啊，呵呵。
你个人觉得这两年磨铁推出的哪些书比较受欢迎？你觉得原因在于什么？
有很多啊，除了刚才提到过的，比如孟非《随遇而安》、林丹《直到世界尽头》、《自控力》、力克胡哲《人生不设限》、《世界如此险恶，你要内心强大》、《阿狸》、朱德庸作品等等。原因应该来自磨铁有着优秀的企业管理文化以及强有力的团队。
入行多年，是否有一些事是让你有所触动或者深思的？
那就聊聊我做图书宣传的第一本书吧。09年9月，我刚刚回来做书。有天在办公室发现一本书，看了下版权页，是7月份。差不多上市2个月了，还算是新书，但貌似没有做宣传，领导也没有安排让做。本来完全可以不管。不过我想了想，还是做一下，万一火了呢。我去找编辑要资料，编辑说，这书不用做，而且卖得也不太好，就别折腾了……
最后在我的坚持下，要来了资料。经过策划整理后，我把书推荐给了媒体，结果没想到，火了。而且是大火啊！那本书当时轰动一时，非常畅销。到后来一直出了7本，销量几十万。并且对当时的公司帮助很大。如果不认真、负责一点，可能那本书就埋没了。
有一份相对轻松比较喜欢的工作，陪着爱人慢慢变老，看着孩子快快长大。这样就很好。
你平时喜欢看哪些类型的书呢？推荐一些你喜欢的吧，说明理由。
文学和专业类。文学类的就不说了，学识粗浅。专业的广告书，我必须要推荐一本，霍普金斯《我的广告生涯》。这个看过很多遍。第一次读的时候，可能会觉得翻译得不够通畅，第二次读就好了。
闲暇之余，你还有别的什么爱好么？
睡觉，看书，与朋友小聚。
你最喜欢的歌曲是？
最近特别喜欢一首老歌，《活火山》。其实听过10来年了，不过近期才发现前奏真好听。
现阶段是否有什么规划么？有什么事比较期待？
哈哈哈，希望结婚。明年生子。
你最希望的生活方式是怎样的？
当然是咖啡+书的生活了，哈哈。最理想的生活，开家有格调的书店，平时一遍在店里看书，一遍吃东西喝东西之类的。当然，这是理想。现实的话，有一份相对轻松、惬意，比较喜欢的工作，中等收入。然后陪着爱人慢慢变老，看着孩子快快长大。
最后一个问题，对于曾经的学生时代发生的退学事件，你后悔过么？如果再给你一次重新来过的机会，你还会这样选择么？
从未后悔，因为当时已经想明白了。应该会。
那么当你回头看看你走过的路。你是否认同加措活佛所说的一切都是最好的安排？能否谈谈你对一切都是最好的安排这句话的理解？
比较认同。现在回头看，以前很多挫折、困难，亦是财富。我以为的“一切都是最好的安排”，是“不抱怨，做自己”。
请为下一位受访者提问题。
你认为，人生的意义是什么？物质第一，还是家人幸福第一？如何取舍或者平衡两者？
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