网商壮大后，是否要往线下发展？

这是我担任阿里举办的电商真人秀“超级赢家”比赛总评委时接受采访的内容，以下是部分节录：

【问】举办这样的活动，您觉得意义在什么地方？选手表现的怎么样？

【刘兴亮】我觉得举办这样的比赛还是很有意义的，在我们业界，也只有阿里有这个实力，也最适合举办这样的比赛。我觉得对整个界业生态的推动是有意义的。希望这样的活动以后多举办。各种形式的，坚持下去。能不能做的好，坚持是很关键的。很多比赛可能搞了一届两届，后面就没有下文了。希望这个活动能长盛不衰的搞下去，给界业带来更多的变化，提供很好的经验。这次比赛，总体上来说，我还是比较满意的。

这样的活动，我们以前没有，大家都是第一次参与，很多选手表述的时候还比较紧张。所以很多人，一来没有这样的经验，二来也没有过去的这些东西给我们一些借鉴，我们只能摸着石头过河。这这个角度为说，我觉得大家表现还是不错的。只是说我们的选手受自己的工作经历、工作经验的一个束缚。因为很多人，他是在一线干活的，真正进行实操层面的。他们实际干活的水平，我相信，他们在这个行业做这么多年。而且能被选上来，参加这样的比赛，能力一定是有的。但很多人呢，我觉得可能在表述方面，表达方面，总结整理方面还是存在一定的差距。尤其这个比赛，我们要靠嘴，把自己的想法来表述出来。与他平时的实操层面，还是两码事。你操作的很好，你可能表述的不太好。所以这些方面，我们的选手还是有一些差距。而且我们这个比赛，要在非常短的时候内，和一些完全不认识的人组建成一个团队。这个就考验我们选手，他在这种急中生智的场合，在非常短的时间内，你要快速的磨合，快速的整合。快速的总结我们团队，他不是单兵做战。怎么样整合一个团队的经验。团队的财富，团队的智力。在很短的时间内，完成一个非常陌生的客户所要求你实现的任务。

这其实是一个很大的挑战。很多你在平常，水平很高的，参加这样竞赛型的、选秀型的、真人秀节目。表现的不一定很好，不光是我们电商真人秀，我们看电视台很多，他会有各种各样的问题。他那些节目准备更长，我们这些是没有准备的。所以整体来说，我觉得这样的比赛是好的。我们应该多做，在比赛过程中。表现出来的这些问题都是在操作层面的、战术层面的。比方说，选手他太紧张发挥不出来，或者说他的表达能力不是太好，他表达的总让我云里雾里。或者说我们太多的选手，都是在一线操作层面的。不是说管理者，或者高级管理者这样的级别。他可能局限于他具体那个点上出不来。我有一个好的工具我有一个好的手段。能让你流量上去，我就直接这个点上去了。而我们要求我们的选手在品牌层面，在销售额，在品类的排名。这是一个综合性的要求。大家更多还是局限在点上，不能够从面上去想问题。

【问】现在很多淘宝的商家，会遇到一个瓶颈。商家卖货卖掉到一定阶段，发现卖货再也卖不上去了，客单价也很难提升，消费者的评价也不高。但是这些商家本身还是有一个很不错的销量。这样的商家，他想往更高的地方走的时候，您觉得他的操作思路应该是什么样的？

【刘兴亮】这个问题，是整个网商领域面临的一个行业性课题。这个课题，不光是电商卖家要研究，阿里集团层面，也要好好研究这个课题。我们网商经过这么多年的发展，很多网商各种机缘凑巧，野蛮生长，可能两三年销量就冲过了亿元大关。这个大关在线下要走更长的时间。但冲过这个大关，你要再往下去，就不是这么容易了。我们拿这个案例来说，他前年就过亿了，但去年也只有1.1个亿。这个问题，可以说是很多卖家面临的一个共同性的话题。当销量达到一定阶段的时候，达到天花板了，跨不过去了。有些人觉得跨不过去就跨不去了，反正我的销售额已经过亿了。这种想法，是大错特错。你的销售额有天花板，上不去，但你所有的东西都在涨，CPI在涨，员工的工资在涨，物流成本在涨，管理成本在涨，所有的东西都在涨。这意味着你的利润会越来越低，低到一定地步，有可能会被淘汰。阿里这么大的一体系，每年都会有大量新鲜血液进来，这个其实是很残酷的。你不是不进则退，不进则有可能就死了。这是摆在大家面前非常严峻的一个课题。这个无论我们网商还是传统的商家，其实是一样的。最初的阶段，我们要卖产品，在过亿的阶段，我们要卖品牌、卖文化、卖概念，那些才是高级层面的。那些大公司，所谓的巨头，都是按这个级别在迈进的。

现在做的比较好的淘品牌，只是完成了第一步。因为在这个变化中，为什么说传统商家好过冬，因为他完成第一个阶段积累，通常需要十年以上。而淘品牌，借助阿里这样一个好平台，抓住了时代变化的脚步，到这个风口上，猪都会飞起来。你能做到这个地步，不是说你有多聪明，只是说你碰到了这个好的平台，遇到了好的时间点。快速的完成了第一个阶段目标的实现后，对一个企业来说，在第二步第三步就是你的坎。在淘宝上，东西要卖到爆款，有太多的人会这个。但是到第二步、第三步、第四步，没几个人会。所以说我们整个阿里来说要塑造一个生态体系，要帮助大家去实现。当然更多的责任在卖家，他做为一个主体他要去做。但阿里做为一个生态体系的塑造者，为了格局长远的发展，自己要多考虑，要帮助卖家完成这样的事。今天我们讨论的这个案例也是这样，已经卖到过亿了，但他的品牌搜索很差。就是说，没有几个人是通过品牌搜索来买东西。如果突然一个土豪进来了，愿意砸钱我把竞价排名都做上去。那人家花就上去了，你就挤下来了，消费者对你没有认同感，可替代成本很低。对你没有忠诚度，对你来说你卖的是衣服，对消费者来说，他买的也是衣服。这就是我们完成第一阶段后所面临的课题。我们要想向下一个阶段，各高层面迈进。必须要从品牌层面，文化层面、概念层面，多去考虑。

【问】一些真正意义上的淘品牌，在某种程度上讲已经是品牌的商家，也有发展的问题，是否要往线下发展的问题。有部分商家尝试过线下发展，但不成功。对于这些层级的商家来说，他有自己的文化底蕴，有一定的所谓的自己的品牌理念。他要拓展更高层面的量级，还想保持前几年那样的爆发式增长，要拓展自己的零售，要拓展自己未来的发展道路，在考虑要走向线下。基于这样一些商家想发展线下的考虑，您有没有一些好的建议？

【刘兴亮】这又是一个另外的课题。当你一个大卖家，过去看上去没有做太多的工作，销量也会往上嗖嗖的涨。这个现象，有一个专业术语，叫做吃用户红利。意思就是说，可能你什么都没有做，但你的用户在涨，你的销量也就跟着涨。你在享受用户红利，在享受网购的用户在增长的过程中，给你带来的好处。这就是我们赶上了一个好的时代。但用户红利他是有限的。涨到一定阶段的时候，一定是缓慢增长。这时候卖家注意到过去那套不行了，我如果不做太多事的话，我的营业额就长不上去了。这时候有的商家就会想，涨不上去怎么办，我是不是去开线下的店去？我不能说这种想法一定是错的，但对于大多数商家来讲，这个想法是有问题的。

一个传统品牌，可能做了几十年，才达到一个十亿的销量。为什么你做了几年就达到一个十亿的销量呢？你明白你的问题在什么地方呢，就好象龟兔赛跑一样。如果说兔子不犯错误的话，那龟兔赛跑，兔子永远会赢乌龟的，乌龟永远赶不上兔子。那是在陆地的情况下，如果我们换一个条件，换一个平台，如果到水里呢。那乌龟就游的快了，就会追上兔子。我们的淘品牌也是这样的。为什么说你在短短的几年内，能达到十亿这样的规模。就因为你换了一个平台。这个时候，如果你再想回到陆地上。你觉得这个水里游的够快了，我想再到陆地上跟人竞争。乌龟回到陆地上，你依旧跑不过兔子啊。兔子为什么跑得快，因为他在陆地上进化的很好啊。他跑得快是几千年的事情了。你乌龟在陆地上跑得慢也是几千年的事情了。就拿我们一个很知名的电商品牌，手机行业的小米这样，他为什么能够成功呢，他就没有开线下店。他完全是在网上销售，如果他也走线下去开店，他也走传统经销体系，我有区域代理，省代、市级代理。那你觉得你能干得过人家，在这个代理体系做了这么多年的那么些国产手机吗？

所以我们淘品牌也是这样的，你想去开店跟人竞争，我觉得这个想法是不可取的。更可取的一定是在自己的优势领域，再精耕细做。再去在你的优势领域里面，再想办法去扩张。在你的优势领域，品类的扩展。还是在你的用户里进行年龄层次的拓展。这都是可以去考虑的。而不再是去做线下店。你去线下开个店，要考虑装修风格，要考虑如何堆放，你能干过开了几十年线下店的人吗?你可以去实地看一下。网商和那些线下开了几十年店的人，光从表面来看都能看出差距。为什么拿自己短处去跟别人长处去拼呢。这永远是一种最愚蠢的行为。你要把自己的长处弄的更长，这才是可取之道。

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