今天能引爆主流人群的，不是电视媒体而是电梯媒体

近日，全球市场营销佼佼者、快消品巨头宝洁在其财务会议上宣布2016年广告费将以个位数增加。由于投放效果不明显，宝洁表示要缩减预算将调整其在Facebook等社交平台上的“精准投放”。在此之前宝洁已在社交平台上投放超过7亿美元，此消息一出，Facebook 股价应声下跌。

与此同时，中国商业地产和文旅巨头万达集团则发布《万达集团新媒体投放蓝皮书》，王健林明确要求增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。

在媒体碎片化的今天，媒体环境变得前所未有的复杂且难以捉摸，品牌们的选择正变得越来越多，同时，选择变得越来越难。有人押注新媒体如万达、杜蕾斯，有人在新媒体试水之后回归传统媒体如宝洁。究竟该何去何从，大家莫衷一是。

品牌们的挑战：媒体复杂和消费升级

每一种媒体我们都可指出其优点所在，然而也能指出其不足之处。

社交媒体宣称更加精准、可让品牌不再浪费50%、可实现营销销售服务闭环，然而，宝洁的最新动作在一定程度上表明，仅仅拥抱社交媒体是不够的。

品牌们的挑战不只是媒体环境的复杂化。如果要进入中国市场，还面临着中国经济增长放缓和消费升级加速这两个大环境。经济增长放缓对快消品来说不是好消息，快消品市场销售增速放缓至3.5%；而消费升级加速给高端品牌带来了巨大的机会，主要体现在几个方面：

1、高品质消费崛起：“高学历、高收入和高职位”的三高人群成为增加消费增长的中流砥柱，他们注重品质与个性，愿意为此付出溢价。跨境电商的崛起、低价手机日渐式微、生鲜电商正在风靡中国、宠物市场的高速增长…均可见消费升级的浪潮正在汹涌而来。

2、科技类消费盛行：互联网正渗透到我们生活吃穿住用行的方方面面；一般商品亦在与科技更紧密地结合，例如小米开始做电饭锅、台灯、洗衣机等品牌。科技正在帮助商品和服务更具品质与个性，进而迎合和助推了消费升级趋势。

3、精神类消费增长：与过去人们更多追逐物充裕不同，越来越多的消费者开始分配更多预算给精神消费，这被视作是中国奔向小康社会的标志。2015年，中国电影全年票房440.69亿，年增长率48.7%，除了电影，音乐、文学、动漫、二次元、游戏、直播等内容产业均方兴未艾，都可体现出精神消费的需求之强劲。

对于消费升级的趋势，有一些品牌抓住了，比如神州租车、饿了么等等，还有一些品牌正在迎头赶上，比如宝洁。宝洁集团首席财务官Jon Moeller在此前就表示中国消费者需求正转向中高端产品:“我上世纪90年代中期在中国生活和工 作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%,这是全世界最高端化的市场之一”。

抓住消费升级趋势，通过合适的广告创意和媒体策略，掌握和影响都市白领和中产阶级这两大主流人群，将是品牌们未来十年的重点。

每一次媒体浪潮都会催生大量新品牌

宝洁成长于电视广告的黄金时代，不断塑造新的消费概念和持续的电视广告投放，帮助宝洁旗下的许多品牌和消费理念深入人心。如果没有宝洁，可能许多人还能接受用香皂洗头，现在不只是要用洗发水了，还得有护发素，这是通过广告形成消费习惯的经典案例。

除了宝洁，CCTV为代表的中国电视媒体还成就了大量的国产品牌。品牌们曾对其趋之若鹜，砸几个亿做广告，每年都会诞生“标王”，不过，这二年我们几乎没有看到成长于电视媒体的品牌，电视正在被分流、电视内容创新乏力，主流人群已经出逃。

网络媒体强势之后，同样有大量品牌诞生。互联网本身有不少巨头，淘宝、百度、QQ等品牌深入人心，其外还有搜房网、土巴兔、去哪儿等品牌。

可现实却是，互联网已经被移动设备大举抢夺了80%的注意力。移动设备虽成为注意力黑洞，却很难成就新品牌：其注意力十分碎片化，无法像电视一样聚焦，直播这类新型内容形态有望改变这一点，但还没有这么快。另从用户触媒习惯看，用户是主动消费内容，而不是被动接受广告。用户在移动设备上消费内容，对广告有很强的排斥性，且可逃避，很难帮助品牌实现从0到1，从这几年移动互联网没有真正引爆新品牌可以看出。

谁能掌握主流，引爆品牌？

从数据上看是电梯媒体。2015年中国广告市场整体降幅是-2.9%，这是监测15年来首次年度降幅的一年。各媒体表现看，传统五大媒体广告花费全线下滑，影院视频广告(涨63.8%），互联网广告（涨22%），分众楼宇电梯电视（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大版块。

2016年一季度，传统媒体收入继续下降，降幅为-5.5%，保持增长的依旧是，分众楼宇电梯电视，电梯框架海报和影院视频分别增长34%和92%，互联网广告则保持28.4%的平均增幅。

为何？电梯是城市生活、工作的空间，实现向上延伸的重要设施。在资讯模式多元化碎片化，信息过载，选择过多的移动互联网时代，城市主流人群的媒介习惯发生了急剧变化。但是，城市人群却无法回避电梯媒体，每天回家、上下班必经。电梯场景相对封闭、低干扰，确保了广告信息高频到达。所以，电梯媒体的特征可以用四个词概括：主流人群，每日必经，高频触达，低干扰。

以分众电梯媒体为例，在120个城市，拥有110万块电梯海报，18万块电梯电视，日均触达5亿人次城市主流人群，这些人年龄大多在20-45岁、拥有中高等收入。白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群，愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价，并且是品牌消费的口碑人群和意见领袖，是引领消费的风向标。在当下的媒介环境下，电梯媒体成为了在城市主流人群中，引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。 阿里京东、滴滴等数千个品牌，每年都把主要品牌预算投放在分众电梯媒体。而全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示：中国前100大传统客户，有81％选择分众电梯媒体。

中国4亿城市人口，每天2亿看分众。分众已遍及上百万部办公楼及公寓楼电梯。CTR数据显示，分众覆盖的人群贡献了70-80％的都市消费力，所以对于消费、服务升级，高科技产品，互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌，分众具有极强的品牌引爆能力。最近几年崛起的神州租车、饿了么、飞贷、小米手机等许多新兴品牌，都把主要广告投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上，使品牌迅速引爆，为主流消费群体所熟知。

像饿了么去年从校园进军办公楼市场，在分众投了八周的电梯电视和电梯海报，app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场，饿了么原本是700万，八周广告投放后拉升到一天3500万。饿了么创始人张旭豪认为：分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。神州租车董事长陆正耀表示：今天能真正高效和高频到达主流消费群的，不是电视媒体而是电梯媒体。

曾经，在电视媒体占据主导的时代诞生了大量的“央视品牌”，随着主流媒体的移位，辉煌早已不在，这一波消费升级大趋势大浪潮中，谁能积极拥抱主流人群，谁就有可能享受未来消费升级的黄金十年的红利。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。