近日，外媒报道，为了避免收入增长放缓，Google计划增加广告量及广告篇幅，其将增加搜索结果上方广告的篇幅，允许显示两行标题并增加文字描述的长度。同时，手机搜索的广告正在被重新设计，谷歌广告总监Sridhar Ramaswamy称，增加搜索结果上方的广告量对于手机用户来说可以接受，因为手机用户更容易滚动略过这些广告。
与之形成对比的是，中国的百度已根据联合调查组要求对搜索结果完成了整改，眼下，百度搜索结果页推广内容比例不超过30%，即上下、左右加起来不会超过4条，向谷歌看齐，国外MozCast数据分析统计，目前谷歌搜索结果页面出现4条广告的占比已经接近20%，已经超过出现2条广告17%的比例。在谷歌调整广告比例之后，谷歌广告将比百度更多。
在今年我写过一篇文章，阐述了两者在对待医疗推广、竞价排名等事情上，并无本质不同。两家业务也有些许相似，除了移动搜索，都在布局人工智能、无人车等前沿技术。不过，一个关于两者的重大事实是，在保留一些相似点时，谷歌与百度正在变得越来越多不同，有一些是与生俱来，还有一些则是因地制宜、因时而变。
谷歌与百度越来越不同
1、产品基本理念不同：
谷歌希望用户“用完即走”。在谷歌设立没几年的时候，其写下了“十大信条”，其中一条是“越快越好”：
我们知道您的时间非常宝贵，因此，在遇到问题时，您一定希望能通过网络迅速找到解决方案，而这正是我们的目标。我们希望用户在首页上花费的时间越短越好，这样的理念可能在世界上也是独一无二的。……
谷歌只做信息入口，百度的理念则是让用户平等地获取信息，并不纠结于这些信息来自哪里。其先后创建了百度贴吧、百度知道、百度百科等自有内容平台，允许用户在百度平台创造内容，这些内容在百度搜索结果中占据不小比例，并且让百度成为其余搜索引擎的内容源之一。除此之外，百度还启动了“中间页”战略，在旅游、房产等行业投资“中间页”网站。这种策略，确保了百度流量的转化效率和内容的整体品质，正是因为有知道、百科等内容，百度搜索体验更上一层楼。
2、内容聚合方式不同：
搜索引擎的本质是去获取海量内容，并对这些内容创建索引，在破解用户需求意图之后，从索引中寻求最适合的答案并返回。在如何获取海量内容上，谷歌依赖技术爬虫，成百上千万台服务器夜以继日地爬取着来自全世界的网站，构成了谷歌搜索的基础。而百度则是两条腿走路：一方面基于机器爬虫去爬取内容，另一方面则构建了阿拉丁这类内容开放平台，允许内容方主动提交结构化内容给百度，进而给特定搜索更丰富的答案。天气、商品、景区搜索，百度搜索结果均是量身定制的，谷歌做不到这一点。“开放式内容平台”的策略，使得百度在中文搜索上体验比谷歌更丰富。
3、排序基础逻辑不同：
谷歌的搜索排序依据一直是以Larry Page当年提出的PageRank算法为核心，百度在过去多年同样是基于类似的算法逻辑。不同的是，百度正在PageRank这一技术排序之外，引入更多新的元素：例如网站是否加V，将被当做首要参考标准（如果是推广信息，改变以价格为主的排名机制，而是以信誉度为主，价格为辅）；再比如百度正在完善用户点评机制，用户的参与将会决定搜索引擎的排名结果。就是说，百度在维持多年“技术排名”之后，正在更多维度来确保搜索结果质量。
4、移动时代使命不同：
进入移动互联网时代之后，谷歌和百度均完成了移动转型。谷歌凭借着安卓系统，在移动互联网依然有着极大的话语权。基于Android浏览器内置搜索框等方式，谷歌来自于移动端的搜索次数比例已超过60%。而百度则靠App矩阵策略在2014年前后顺利完成了移动转型，有超过13个App用户数过亿，并形成搜索+地图+分发三大移动入口，2016年Q1财报显示，百度移动营收比例已超过60%。
不过，在移动互联网时代，百度选择了与谷歌完全不同的道路：百度转型连接人与服务，大力开拓生活服务等O2O业务，投资Uber、收购糯米、推动去哪儿与携程合并、将外卖做到前三，看上去百度正在越来越“重”，其使命从“百度一下、你就知道”升级为“百度一下、你就得到”，用户可在搜索结果页直接下单交易获取服务。谷歌在服务化上有些尝试，例如年初与票务公司合作在搜索结果页实现订票，相对于百度将服务化当做重心而言，谷歌做O2O有些浅尝辄止，连接人与信息，谷歌执迷于此。
5、战略布局思路不同：
谷歌在去年进行了史无前例的架构大调整，成立AlphaBet，Google则成为其子公司之一。在搜索等互联网业务之外，谷歌还在宽带、健康、无人车、智能家居等领域大力投资。百度在最近一年的调整更加频繁，最近的调整中，百度成立了搜索公司、新兴业务事业群和金融服务事业群三大体系，李彦宏将抽身负责新兴业务。正如我之前分析：搜索公司负责赚钱养家，金融服务事业群负责立竿见影，新兴业务事业群则将负责布局未来和改变世界，百度在着眼当下寻求增长的同时，开始布局更远的未来，而在未来，人工智能、无人车势必承担起探索百度未来业务边疆和想象空间的核心业务。
相对于谷歌“广撒网”而言，百度针对新兴业务聚焦于两件事：O2O服务类业务和无人车，一个要在未来两三年内出成绩，另一个则是三五年后的未来，“阶梯化”发展。Google的转型思路是发散型的，广撒网策略，在生命科学、智能健康、通信基础设施、无人驾驶汽车、智能家居方面都进行了大量投入，百度则是收敛型，更想单点突破，为无人车和百度糯米分别投入数百亿元。除此之外，在人工智能、语音搜索、图像识别等基础前沿技术上大力布局，为O2O和无人车两大新兴业务打基础。在前沿技术布局上，百度与谷歌在态度和力度上并无不同。
6、商业模式走向不同：
在三五年前，百度与谷歌商业模式并无不同，均是依靠搜索广告，百度和谷歌的绝大多数收入都是来自于营销。不过，随着百度与谷歌在移动时代的不同选择，两家的营收构成或许会出现不同。
百度服务化之后进入交易环节，GMV成为衡量百度业绩的重要指标，基于服务交易的商业模式或将成为百度的新重点，这些服务包括外卖、团购、票务、金融等领域。在百度整改之后，推广信息比例大幅降低，或许会进一步倒逼百度降低对营销收入的依赖，寻求新的收入来源。而谷歌则依然会依靠营销赚钱，在营收出现下滑的趋势之后，谷歌的策略是增加广告比例和创新广告形式，就表明其短期内依然会十分依赖营销收入。
百度和谷歌不同的根源
1、企业文化不同：
企业文化很大程度由创始人决定。相对而言，成长于中国，求学于美国的李彦宏更加实在，工程师出身的他显得很务实。因此百度业务更注重实用性，更加接地气。百度会去做 “外卖”业务，百度在默默地投资和探索人工智能时已悄然将之与世界业务结合，百度比谷歌更晚研发无人车却追求更早实现商用和量产，这些都体现了百度的务实风格。反观谷歌，则更加浪漫和激进，有些天马行空，比如同样是做人工智能，谷歌会让机器去与人类围棋比赛进而博得全世界喝彩，再比如谷歌会做类似于谷歌火星这样的好玩却没什么大的作用的工具——百度做的则是在百度地图上添加更多生活服务相关的POI。
2、商业环境不同：
百度聚焦于中国市场，并开始探索国际化；谷歌则是立足欧美等英文市场，早已是国际化公司。两家有着完全不同的商业环境。
百度面临的中国市场，有着特殊的市场环境，中国传统行业相对不成熟、生活服务业相对落后、人力成本相对较低，O2O行业比欧美更发达，互联网+的趋势在政府主导之下更是快速蔓延，与不同行业加速结合，服务、医疗、教育、旅游、金融之类的行业都存在着非常多的痛点，而这些痛点通过互联网是可以解决的。这给百度留下了“因地制宜”的机遇，其押注O2O就是顺理成章的事情。
美国有着更加开放的市场、更加创新的土壤，因此近百年来产生了许多模式创新，尤其是主导了计算机科学和互联网技术。现在美国依然在多个领域走在世界前列，比如人类健康产业。正是因为此，谷歌可大力投资生命科学、智能健康等，百度不是不想投资，而是中国在这块机会更小。谷歌大力投资Google Fiber构建基础上网设施，百度不是不想投资，而是中国这快业务并没开放。
为什么百度和谷歌在新兴业务上有如此大的不同？很大程度是为了“因地制宜”，大家结合本土环境做更适合自己的事情罢了。就连最近百度的广告比例调整，都可归结为环境差异：中国的商业环境远不及美国完善，谷歌可放心大胆地基于FDA做医疗推广，而中国没有类似的完善监管体系，百度做医疗推广就显得如履薄冰、战战兢兢了。
百度和谷歌两家搜索巨头，选择了不同的道路。很难说谁的道路更好，大家都选择了更适合自己，更适合环境，更适合当下的策略。一个显著的趋势是，百度和谷歌正在越来越多地互相借鉴：例如谷歌开始服务化，在搜索结果中整合订票等功能，而百度亦开始向谷歌学习，大力布局无人车等新兴领域。相逢的人会再相逢，谷歌和百度在越来越不同的时候，交集也将越来越多。
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