驶上内容快车道的微博，最大对手依然是微信？

今天微博发布了Q1财报，最大亮点便是用户数爆发式增长：MAU达到2.61亿，同比增长32%，DAU达到1.2亿，同比增长35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400万，均创下上市以来最大单季增幅——即两年来的最大增幅。

这些数据证伪了关于“微博活跃度下降”的传言，微博能够快速增长最大驱动力在于其驶上了内容快车道，而这将是2016年中国移动互联网最大看点。完成从实时信息网络向兴趣社交网络转型之后，微博将迎来全新对手。

微博活跃用户为何激增？

新增用户相当部分来自下沉市场。

4G网络快速普及到重点城市之外的城市和乡村，带来了移动互联网用户的新增基础。春节期间，返乡人群对起到的“教化”作用，由于微博有社交属性，人们回乡之后很容易成为微博的 免费“地推”。

同时，智能手机厂商均启动了渠道下沉战略——一个巨大的变化是vivo、OPPO这两个依赖传统渠道的手机品牌在今年Q1超过了小米仅次于华为，位列全球第四、五位，而这些手机品牌在渠道依赖型的三四线和农村更具优势，微博与它们均有 合作，每逢手机发布会微博启动画面、头条banner就是手机品牌，换到的是手机渠道对微博的支持。因此，借助于返乡老用户和渠道型手机，微博Q1在三四线城市和农村应该斩获颇丰，这是新增用户的核心来源。

在我看来，微博活跃度增加原因则有两个：

第一个还是与春节有关系。

往年，Q1是互联网公司的淡季：不论是用户还是收入均会受到春节长假的消极影响。不过，近年来春节却成为部分移动互联网公司的旺季，受益最大的便是玩儿红包大战的巨头，除了支付宝和微信在主战场针锋相对之外，微博、手机QQ、百度等玩家也是重要参与者，今年是微博投入力度最大的一年，因此，春节红包营销对微博的活跃度增加有很大的促进，微博自身公布的数据显示，春节期间网友在微博抢红包的总次数超过9亿次，有1.2亿人抢到红包。

第二个则得益于内容战略。

最近一年微博最大的转变就是“内容化”。

具体来说，微博取消了140字字数限制，支持自媒体直接发布文章，网红则可直接发布视频，再加上对金融等垂直领域自媒体的成长扶持，以及形成包括广告、赞赏在内的多元化营收模式，一个健康的内容生态在微博已形成。Q1还调整了信息流算法，不再以“时间”为核心排序依据，逐步加强兴趣内容，表明其要在兴趣内容上走到底，就是说，TimeLine（时间线）对于微博而言已经是一个历史名词，微博现在做的是InterestLine（兴趣线）。

用微博CEO王高飞的话说是“从实时信息网络到兴趣社交网络转变”。如果是做实时信息，其是另一个形式的新闻客户端——当然微博现在还是有这个价值，依然是最大的公共信息发布平台。但做兴趣社交网络，除了让用户获取资讯之外，还能消费兴趣内容，后者能够吸引更多用户注意力。

事实上，不论是头条，还是网易、搜狐、腾讯等传统新闻客户端，均在“去新闻化”而“强内容化”，上线了自媒体平台的同时，减少实时新闻比重，增加兴趣内容推荐。还有，手机百度在搜索框下增加了信息流、成立内容生态团队，而UC浏览器则大力推广UC头条号。这都表明，内容成为各大巨头争夺的重心领域。

不得不说，中国最早提出“内容”的马化腾和腾讯的前瞻性。现在各家都意识到内容的重要性，2016年将加大在内容产业上的投入。微博是较早意识到这一点的巨头，借助于自媒体、KOL、网红等内容生产者的先天资源优势，以及微博信息流推荐技术，和用户“刷”微博的的这个习惯，轻松地占据了内容产业的有利地位。

大家应该还记得，五年前微信刚出道时，人们关于微博是社交化还是媒体化吵得喋喋不休，现在又回到了这个问题上，微博社交之心未死——只不过这一次选择了更擅长的方向，即兴趣社交网络。CNNIC社交APP用户行为研究报告指出，微博是用户兴趣信息获取首选平台，而从财报来看微博这条路算是走对了，搭上内容顺风车，可谓柳暗花明又一村。大洋彼岸的Twitter、Facebook同样在走兴趣化的路线，大家都在迎合内容消费的趋势，争做Time Killer。

视频成微博甩开对手的一大机会

Papi酱在2016年迎来开门红，创下许多记录，尤其2200万天价广告拍卖更是成为短视频行业的里程碑事件。毫不夸张地说，Papi酱是2016年互联网的“现象级”事件。而这往往反映了产业趋势，Papi酱体现的究竟是什么？短视频、网红、IP……而微博在这些领域都有布局。

微博投资的秒拍以及小咖秀在同类应用中占据重要位置，Papi酱等网红亦不会放弃微博这一重要平台，往往将之于微信并列所谓“双微平台”。还有一些网红、KOL本身就从微博成长起来的，大V是微博创造出来的名词，这表明微博和网红结合有天然结合点。

之前我一直在思考，如果短视频是未来很重要的内容形式，会不会基于这种形式诞生下一个综合平台？现在看来，微博是很有机会成为这样的平台的。秒拍、美拍等更专注的短视频平台也有机会，但这些平台或许会依赖微博。

网红经济本质，是粉丝经济，而粉丝正是微博成就的互联网概念。因此，微博在网红经济上有先天优势，现在，微博开始与网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作，加强对网红的扶持。而网红很大部分是视频为主的多媒体，因此对微博来说，投资视频即投资网红，支持网红即扶持视频。其一季度微博日均视频播放量达4.7亿次，同比增长489%，比上季度增长64%。papi酱在微博发布的69条视频，总播放量达2.46亿次，接近其他平台播放量的总和。这些都表明视频将是微博的下一个机会。

说到视频不得不说最近一年爆红的“直播”，我在另外一篇文章中曾做过统计，AppStore能下载的直播应用已超过100款，堪称“百播大战”，美拍等短视频平台也在布局直播，陌陌这一社交平台在现场基础上升级，大力投入直播，微信内测“微信公众账号”App为自媒体直播做准备。

微博董事长曹国伟透露微博将在本周发布直播应用，在此之前已经面向媒体和企业推出视频直播功能，接下来将开放给明星和实名用户，届时直播行业必将迎来震动，“微博直播”本来就已养成习惯，过去主要是文字直播而已，视频显然更适合——与视频可一处水源供全球不同，直播往往具有排他性，而微博的吸引力毋庸置疑。微博直播更聚焦在“正在发生”的事情，就是说，微博要做的是“直播版的微博”，与其他专注于兴趣、明星、娱乐、体育、游戏等领域的直播还是有差别的，但冲突在所难免。

不论是扶持网红，还是投资秒拍，抑或上线直播都表明，微博正在将视频这一新兴内容形式当做重点。在视频迎来井喷之时，微博开始收割市场，并且有望借此甩开竞争对手。

内容产业进入群雄逐鹿时代

过去人们总喜欢将微博和微信并列，三四年前两者还是有一些竞争关系的，那时候微博还在社交胡同里没走出来，推出过类似于微信的一些功能。现在，微博转型兴趣社交网络之后，与微信依然还存在着直接竞争关系——主要是微信公众账号和朋友圈与微博还有一些重叠。

不过，微博的对手并不只有微信——也可以说，微信对手不只有微博。

一个比较有意思的现象是，许多App做的事情，都越来越像——包括浏览器、搜索客户端、新闻客户端，视频网站、应用分发市场、短视频平台、社交应用等等，大家都在走内容开放战略，并且支持的内容形态越来越丰富。

视频网站都在做直播；搜索客户端（手百）、浏览器（UC）、应用市场（豌豆荚）都上线了信息流；新闻客户端则不满足于只做媒体资讯，历史星座什么的都来，文章视频图片统统都有。大家都上线“XX号”邀请自媒体入驻，就连手机淘宝这样的电商App，都开始将内容当做战略了。这些App都是在“内容化”、“兴趣化”和“视频化”。

今天在看到今日头条上线了类似于微博的“短消息”之后，我在微博的评论是“微博变长，头条变短，大家都在做内容”，毫不夸张地说，移动互联网内容产业已经迎来群雄混战时代。这里说的内容并不包括IP等上游内容产业，而是只内容分发产业——就像移动互联网方兴未艾时，应用分发市场的崛起一样，现在内容创作者越来越多，内容分发平台正在崛起。

在综合内容平台中，DAU突破1亿的只有四家：微信、微博、UC和手机百度，它们是内容分发平台最主力的玩家，搜索引擎和浏览器内容化还有待体验和观察，而微信和微博各有长短：

微信：因为IM刚需，其拥有最大用户基数，和最多吸引用户注意力的机会——一般客户端每天只会推送几次，微信每条消息都是推送。800万微信公众账号形成的强劲生产动力，以及背靠腾讯多元化的泛娱乐内容体系，这些是其优势。劣势则是无法专注于内容，做视频直播还需要推出专属App，这表明其难以平衡内容生产者和内容消费者，而微博上每个消费者都是内容生产者。还有微信在明星资源上不及微博，在内容开放性和时效性上不如微博，因为是“少数生产者做内容给大量消费者”在长尾内容上不如“大量生产者到大量消费者”的微博。

微博：最大优势是专注于兴趣社交网络，在内容资源上网红、大V、自媒体、媒体等积累更多，并且有开放性、实时性、多元化诸多优势，在短视频等内容上较早布局，在长尾内容上优势最明显，是UGC与PGC并重的平台，而微信是PGC。其劣势则是由于生产门槛低，内容数量更多，精品化上不如微信公众账号——这是顶部和长尾内容之间永远的矛盾。在向IP等上游内容生产环节演进时还缺乏有力后盾，但可与阿里系等外部支持者 合作。

总的来说，微博和微信依然将是最直接的竞争对手。但是，在“双微”之外，内容平台还有更多玩家正在陆续入场，最终鹿死谁手还有待观望。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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