去年形成的经济下行正在波及各行各业，被影响最大的行业是快消品。尽管快消品是人们每天生活的“必需品”，但其依然未能避免负增长。出现这种现象，将原因归结到“经济大环境”是合理的。因为在2008年的金融危机，快消品则依然逆流而上，保持着两位数的增长，一度被人们视作是快消品“刚需”的证据。现在快消品为什么不能继续坚挺？移动互联网的冲击是原因之一。
移动互联网是快消品吃力的根源？
在互联网之前，快消品是最会做营销的品牌。电视台等媒体有相当一部分广告由快消品尤其是日化品牌撑着，宝洁等快消品公司打造了许多经典广告。除了电视台之外，户外广告牌和纸媒等平台的广告位，相当一部分一直被快消品们霸占着——事实上，中国大陆比较早的广告，不论是电视还是户外广告，均来自快消品品牌。没有互联网的时代，广告就是营销，渠道就是市场。
21世纪，互联网在中国开始普及，但传统媒体并未到摧枯拉朽的境地，互联网更像是一个补充，人们依然会有许多时间在电视面前，会看户外广告，会看报纸。完成一些重度任务比如工作、游戏、电影，才会打开电脑。这时候一些快消品开始尝试网络广告，但重心依然在传统平台，这种分配很奏效，快消品依然按照传统方式做着营销和市场。
2010年是一个重要的分水岭，3G发牌被视作中国移动互联网元年。
人们越来越多的时间被手机抢占了，在客厅是坐在沙发“仰着玩儿手机”，在床上“躺着玩儿手机”，在路上则是“低头玩手机”，与之相伴，手机上出现了各色新媒体，微博、微信、短视频、直播，一波接一波蚕食着传统媒体的地盘。人们看电视越来越少了，电视台的开机率和收视率开始下滑，换台率居高不下，并且还有许多电视换成了可直接看互联网视频的智能电视；人们订报纸买杂志越来越少了，微信公众账号就是杂志，新闻客户端就是报纸；人们看公交站台的广告越来越少了，一般会低头盯着手机看…总之，人们的注意力被分散得七零八落，任何媒体都很难像电视台那样聚集大量注意力，传统媒体全面失守。
移动互联网让一些快消品倍感吃力。它们保持着惯性思维，押注于传统媒体上。收视率高的优质节目越来越少，那就挤破头去投标明星节目，《我是歌手》《中国好声音》…的广告都能拍出天价，但人们往往只能记住最核心的那几个；户外广告没有多少人看，依然例行投放，反正过去有一半是浪费的，索性继续浪费好了。看报纸的消费者越来越少，没事儿，说不定经销商会看到呢？
粗放式的投放，带来的结果就是品牌效应失效了。消费者的预算被别的产品和服务瓜分，同样品类的产品消费者更亲睐国外品牌。消费升级的红利快消品完全没占到，更别说激发消费者对快消品的潜在需求了。
快消品拥抱互联网依然不能解决问题
人们的注意力转移到移动互联网，微信等超级App抢占了大量的眼球。互联网品牌都做得风生水起，人们印象最深刻的品牌是滴滴、淘宝这些互联网新贵，它们在消费经济中的比例越来越重。快消品全面转战移动互联网，“数字广告”成为政治正确的事情。
数字广告规模尤其是移动互联网广告确实越来越庞大。百度、网易、腾讯等重要的互联网平台营收都保持着稳定的增长，腾讯2015年的网络广告收入更是达到了三位数的增长，朋友圈广告、微信公众号广告、腾讯新闻App广告越来越多…除此之外，视频、微博、陌陌等平台的广告都还在高速增长之中，尤其是信息流为代表的原生广告更是蓬勃发展。不过，研究机构尼尔森的数据却表明，中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的，ROI越来越低。
又一个“病急乱投医”的故事。为何会这样？
移动互联网广告的优势究竟在哪里？聚集着海量的注意力，借助于大数据分析可精准投放立竿见影，效果广告效果可监测还可程序化购买不浪费一分钱，借助于电商平台能实现广告到购买的闭环，支持“内容即广告”的原生广告模式有望病毒式爆发，还可实现品牌与受众的互动…
但移动广告并不是完美的：注意力是碎片化的，人们有太多事情要关注，很难聚焦到品牌上，广告太多根本记不住；移动互联网的广告强迫性低，许多广告可选择不看、不点、屏蔽；互联网内容指数级增长，注意力被严重稀释，没有一个品牌能吸引到与电视同规模的注意力进而成知名品牌。
网络视频有一定的强制属性，但用户并不是在同一时间观看某一内容，且对网络视频比较抵触，广告时间完全可切换窗口或者干脆不玩手机不看电脑，因为选择太多了，电视广告却没这个问题。MillwardBrown华通明略的调查显示，从广告接受度看，虽然电视广告量多，网络视频广告量小，但对电视广告接受度为15％，网络视频广告接受度仅为10％，眼下正在爆发的网络直播或许会改变这一点。
借助于移动互联网，不乏有好的快消品移动广告案例。在传统广告时代缺乏存在感的杜蕾斯，熟稔于社交网络营销，每每产出行业津津乐道的经典案例，成功逆袭，赢在创意。不过，类似的经典案例并不多，尤其是快消品在移动互联网成功营销的案例更少，移动互联网广告不是救命稻草。
互联网品牌给快消品传播上了一课
十年前的传统品牌时代，快消品领域有宝洁、联合利华、康师傅、哇哈哈、脑白金这些品牌叱咤风云。今天，占据主动的品牌则是微信、滴滴、支付宝、淘宝这这些互联网“土著”品牌。这些品牌的营销不可谓不成功，它们的做法，给互联网品牌上了一课。
第一，移动互联网才是主战场，但不是唯一战场。
快消品必须认清一个基本现实：传统媒体为主，互联网为辅的时代过去了。移动互联网必须是营销的中心，传统媒体依然重要，但只是辅助手段。许多互联网“土著”品牌，均将核心放在互联网上，但同时会注重传统媒体的利用，比如支付宝会努力去春晚露脸，再比如各大音乐播放器纷纷在《我是歌手》露出。用户注意力是分散的，不同时段不同群体不同场景会被不同平台瓜分，但移动互联网将瓜分最多注意力。因此，移动互联网为主，传统媒体为辅，才是正确的营销姿势。
第二，移动互联网营销必须重视内容、互动和技术。
小米等品牌借助于“Are you ok”这类病毒视频，以及小米社区、微博和贴吧，在互联网上把营销做得风生水起，赢在互动和内容。滴滴等品牌借助于“红包”这样的营销工具快速获取用户和大量曝光品牌，赢在技术和互动。内容与广告结合，广告增强互动，善用技术，才是真正的移动广告，很少有快消品做到了这一点。可口可乐、麦当劳尝试将其包装盒打造成VR眼镜就说明了对技术和互动的重视。
第三，将传统电视广告的“被动”优势嫁接到移动时代。
传统电视广告为主的时代，人们选择很少，信息匮乏，品牌往往是对观众进行“填喂”，尽管脑白金的广告让人觉得难受，但依然播了十几年，并且有显著效果，其代表了一个被动式广告时代，用户没有选择，是广告主最好的选择。“被动强制”正是移动互联网广告所缺少的。一方面需要重视类似于网络直播这种万人同在线的“下一代电视台”的新型媒体，它们身上能看到电视广告的影子；另一方面，需要重视楼宇电视、电影院这类“封闭空间广告平台”，在这些空间用户往往不能玩手机（电梯信号不好，楼道区域狭窄，电影院必须关机，又不能换台和快进），被动式地接受广告，比电视更电视。不过，电影院相对低频更适合高大上的广告比如汽车、金融、奢侈品，而楼宇广告相对高频，更适合快消品广告。
越来越多的互联网品牌选择“被动式”广告，例如滴滴顺风车在春节前夕的广告，再比如饿了么的“饿了别叫妈，就叫饿了么”经典广告语，还有神州专车的系列安全广告，均是靠做被动式广告火起来的。瓜子二手车是最晚做的玩家，3月10日单日交易量达1027台，比人人车、车易拍等平台更早实现， 以楼宇为核心的被动式广告起到了重要的作用。
传统广告如何做，自然不需要互联网玩家来教，这是快消品擅长之处。不过在移动时代，做广告必须是水陆通的“两栖动物”，除了不能放弃传统广告之外，移动互联网广告如何做，互联网品牌的做法值得快消品学习。当然，最关键的还是在“道”上，即在基本面上将移动互联网摆在首位才可以。
微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
