过去一年，网易新闻如何甩开强悍对手的追击？

近日网易发布了在中国互联网行业堪称惊艳的2015年Q4及全年财报：2015年全年，净收入为228.03亿元人民币（35.20亿美元），同比增长94.7%；净利润67.35亿元人民币（10.40亿美元），同比增长41.6%，其中网易传媒业务表现突出，销售收入同比增长30%，移动端收入同比增长150%，这在门户中表现属于突出水平。网易传媒业务所处的市场，在过去一年面临着激烈的竞争，一方面，今日头条这一凭借个性化阅读起家的客户端快速崛起；另一方面，腾讯新闻在微信等超级App助攻下同样表现良好。网易新闻在2015年实现了突出重围，甩开追兵。

月活跃1.1亿，成用户最『黏』的新闻App

春节前夕互联网圈最后一个 便是今日头条与艾瑞关于数据的争议了，移动新闻客户端对于各自的用户数据都各执一词。不过，以各家自身公布的用户数据为准，新闻客户端排位已经比较清晰。

截止2015年Q4，网易新闻客户端全平台用户数为3.6亿，月活跃用户数达到1.1亿，进入MAU过亿俱乐部。最早进入这一俱乐部的新闻客户端是腾讯新闻：来自易观智库的报告在2015年8月宣布，截止2015年6月，腾讯新闻以1.076亿月活跃用户的成绩拿下移动资讯类应用No1的宝座。

同样是来自易观的报告显示，搜狐新闻在2015年7月活跃用户数7615.3万，新浪新闻客户端在今年1月活跃用户数量为3295.8万。移动资讯新秀今日头条在去年12月自家公布的数据是：3.3亿激活用户，8200万月活跃用户。

倘若各家数据都接近真实水平，那么移动新闻客户端排位已经很清晰了：网易和腾讯成为两大进入『月活跃过亿』的新闻客户端巨头；今日头条接近1亿 MAU，排名前三毫无悬念；搜狐和新浪则还在追赶之中，其中搜狐是今日头条老三位置的挑战者。尽管还有今日头条这一变数在，但移动新闻客户端当前的『老大』之争现已主要围绕在腾讯和网易之间。

论整体活跃用户数，腾讯新闻稍有优势。来自艾媒咨询的数据能佐证这一点：网易新闻月度和日均总使用次数仅次于腾讯新闻，位居第二。不过如果算上月度或者日均的人均使用天数，网易就领先了，2015年12月人均使用次数达到40.67次，是腾讯新闻的1.4倍。如果数据接近真实水平，这个差距表明什么呢？腾讯新闻在用户总数上有优势，但网易新闻的用户打开更频繁，黏性更高。

网易新闻如何成为用户最黏的新闻应用？

1、诞生10多年的跟贴依然是杀手锏：

网易新闻的slogan是『有态度』，杀手锏功能是『网易跟贴』，这一借鉴于BBS盖楼的功能，是网易用户黏性的大功臣——在此之前，新闻资讯类用户都是用完即走，只消费不生产。有了跟贴之后，网易用户越来越多地开始注册、跟贴、点赞，2015年还上线了跟贴标签功能，用户可给其他用户贴标签，进一步降低了互动门槛。

从数据来看，网易跟贴正在成为网易保持用户粘性的独门绝技：2015年网易新闻产生了超过10亿条跟贴，有超过1.42亿网友创造了内容，主打非虚构写作的栏目《人间》，单篇文章的跟贴量高达12万。在网易财报分析师电话会议上，丁磊充分肯定了跟贴这一功能：『网易新闻一直是“有态度”的定位，启发用户的独立思考，用户也能在网易的平台上看到更有见解的新闻内容，我们的跟贴是独一无二的，在其他平台看不到更有意思、更具启发性的跟贴，我们跟竞争对手相比是遥遥领先的。』

2、直播或许会成为网易下一个『跟贴』：

网易跟贴从2003年12月诞生至今已经12年，网易新闻想要凭借这一杀手锏功能独步天下并非易事。为了保持和增长用户粘性，网易需要开发出更多杀手锏功能。2015年，网易将重心放在了『直播』上，即通过视频和图文形式的直播，实时将某一 的最新进展传递给用户。

丁磊在财报分析师电话会议上透露，这是网易2015年非常重视、非常创新的功能，取得了很好的效果。网易『2016年春运直播』有2200万用户参与，2015年『天津大爆炸』等 直播参与人均都超过了2000万，直播已成网易的下一个跟贴功能，2016年或许还会再发力。

很容易发现网易与腾讯、新浪和今日头条的区隔：今日头条更强调技术，用算法来做精准的推荐，核心解决的是信息过载的问题，给每个人感兴趣的内容（一点资讯理念类似）；腾讯和新浪更重视内容本身，例如投入大量精力去购买和生产内容，例如NBA。网易则采取了不同的思路：更加注重产品上的体验和创新，在新闻客户端的UI/UE、呈现方式、互动方式这些维度不断创新，做到极致。

3、网易努力做到『人无我有，人有我优』：

新闻客户端都在互通有无，互相借鉴。

个性化阅读是趋势，腾讯新闻推出了『天天快报』，新浪新闻则与微博进一步打通，网易新闻则开始引导用户去标注自己的兴趣，实现个性化推荐，并将编辑推荐与算法推荐结合起来，这样避免了用户的阅读范围因为兴趣局限越来越窄，总是看到一类或几类内容出现内容消费疲劳，还能规避个性化推荐算法当前不够智能的缺陷。

优质精品内容是趋势，网易已有40多个精品栏目，《每日轻松一刻》、《大国小民》、《回声》、《娱乐BigBang》等明星栏目拥趸颇多。2015年开始，网易重心放在做好直播内容上，并会加大体育内容投资，丁磊表示『整个中国在体育方面比较重要的年度，所以我们也会在这方面投入大量资源采购独家体育内容，这方面今日头条就很少投资』，网易2016年在体育内容上与新浪和腾讯这两个体育特长生一较高下。

网易新闻移动商业化进程已领先行业

2015年，网易传媒业务表现突出，销售收入同比增长30%，移动端收入同比增长150%；Q4，网易门户业务为核心的广告服务收入同比增长68.1%。反观同行，2015年Q4，搜狐网(不计搜狐视频)的营收为4900万美元，同比持平，环比下滑4%。2015年Q3，新浪广告营收1.935亿美元，较上年同期增长16%。腾讯没有将门户业务单独计算，不过在其Q3财报中网络广告收入主要强调了微信朋友圈和公众号、视频、QQ空间等业务的贡献。今日头条由于尚未上市，暂时并没有公布商业化情况。

从已公开数据来看，网易新闻的商业化进程尤其是移动端进程算是非常顺利的，相信很快就会公布移动收入的整体占比——这是表征互联网公司移动商业化程度的关键数据。

从举措上来看，网易新闻在过去一年进行了诸多商业化的新探索。

第一是O2O营销，2013年网易开始布局本地频道和积分商城，争取做商户与顾客的连接者，2015年客户端上线『我的钱包』，实现了本地生活消费的在线购买和支付闭环。与微信公众号等平台不同的是，网易新闻客户端可帮助本地商家更好地基于内容实现营销和销售，用内容实现线上与线下打通。

第二是互动营销，网易一直宣称『有态度营销』，用户粘性和互动性在同类应用中属于高水平，互动营销是其取得显著成效的尝试。

借助于大数据网易帮助商家精准地理解、发现和获取用户，并基于金币商城实现交易闭环。围绕活动广场，网易开展了多个H5营销活动；围绕各种 ，网易进行热点和节日营销，效果明显，广告主参与度高。社交平台例如微信和手Q更擅长做互动营销，但网易是新闻客户端中最具社交属性的，互动性最强的，因此它能做好互动营销。

除了重点探索本地营销和互动营销之外，网易在门户传统商业化手段例如品牌活动、品牌广告上还在继续发力，多个移动产品已构成矩阵受到广告主认可，不再赘述。

回到开篇，网易为何能成为新闻客户端的领跑者？我认为核心原因在于：1、产品创新，跟贴、直播等功能，在众多新闻客户端中独树一帜；2、内容独特，各种各样读者喜闻乐见的原创频道，实现了栏目品牌化和产品化；3、商业化移动为先，网易商业化开始转向并聚焦移动，想方设法挖掘移动端的用户价值，发挥自身的产品和内容特长，开展互动和本地营销，先尝试就先尝到了甜头。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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