阿里年货节，会成为下一个双十一吗？

为了迎接春节到来，阿里不仅准备要跟腾讯大干一场红包大战，还做了一个张灯结彩、喜气洋洋、透着浓浓乡情年味的年货节。对于电商平台而言，人工造节本是稀松平常的事情，阿里先后造了双十一、双十二，但阿里年货节跟之前的电商节却有许多不一样的地方，它实现了三大跨越。

第一大跨越：物质鸿沟

移动互联网正在消灭农村和城市之间的信息鸿沟，它让许多原来根本接触不到互联网的人成为了移动网民，他们学会了通过互联网获取更及时更全面更丰富的信息。但 是，横亘于农村与城市之间的不只是信息鸿沟，还有物质鸿沟：很多农村地区只能买到『非常可乐』，不能第一时间买到新品手机，只能买到少数品牌服装…反过来，农村产品对于城市人而言只是远方的一个情结。

移动电商正在消灭物质鸿沟，农村用户可以跟城市人一样通过手机淘花花世界的东西，比如与城里人几乎同一时间买到某款新发布手机；他们还在将各类特产土货通过电商平台售卖出去，农产品滞销之类的问题得到解决，打开销路之后还可发家致富。

不过，互联网的好，电商的好，不是所有农村用户都知道。

阿里年货节一大目的便是帮助农村的特产上网，比如来自广西百色市的古法红糖，来自江苏宿迁的土鸡蛋，来自福建龙岩的芷溪米酒，这些产品本身跟春节这一场景非 常契合，因为春节本身就是乡土气息很浓厚的节日，不回家过年的异乡人可通过淘宝购买家乡的特产，缓解乡愁；或者购买别处的特产让春节更加有滋有味、更富年 味。年货节还能引导更多农村用户去购买『洋货』。

如果说双十一、双十二最大的效果是不断拉升GMV（交易额）到一个峰值，同时让更多人习惯电商，那么年货节无疑可让更多农村人学会去淘宝和天猫买卖东西。造节背后是造势，造势的最大好处就是可以影响更多人。

第二大跨越：文化消费

商品加载文化和精神层面的涵义才更具价值，品牌商品卖得更好、奢侈品定价惊人是因为在基本功能之外都融入了文化和精神元素，消费者更多是购买的心理共鸣。淘宝过去更多是售卖商品，虽然有尝试售卖虚拟文化产品，但商品本身还缺少文化蕴含。

年货节与双十一、双十二这两大购物节最大不同是，它不是时间维度的节日，而是文化主题的购物节。春节本身就是一个文化传承，人们过春节，背后是乡愁、团圆、 思念、新生这些文化内涵，这是一个有着浓浓人文情怀的节日。正是因为此，人们在春节期间的消费不只是单纯购买东西，尤其是人们进入物质充裕的准小康社会之 后，文化成为人们普遍的追求，购物同样有精神消费的特性在。

年货节就营造出了浓厚的传统春节文化氛围，各地特产都围绕着春节主题，有老字号、土特产等等，淘宝版面设计和文案风格都很春节化，让人觉得很有年味。它从物 质电商跨越到文化电商，以后阿里必然会做更多文化主题的购物节，或者主题馆，比如中秋主题、端午主题等等，在满足人们物质需求的同时尝试去满足更多精神层 面的需求，还能与阿里正在投资的娱乐文化业务无缝衔接起来。

第三大跨越：拿下春节

在红包大战之前，春节是一个特殊的时刻：人们都在过节，互联网出现了相对漫长的淡季，整体流量都会下滑许多，互联网公司第一季度的营收往往都会受春节放假影 响。红包大战让互联网巨头发现春节是一个非常关键的黄金时间，一场春晚便可聚焦绝大多数人的注意力，是营销好时刻。现在阿里巴巴认为春节还是电商好时刻。

阿里巴巴当初选择双十一这个时间节点，一大原因是11月 是一个没有假日的月份，用户购物需求需要被释放，所以做网络购物节很合适。春节比较特殊，春节三天大家自然不会疯狂购物，但春节前是『大扫荡』时刻，人们 拿了年终奖之后，会给自己、家人、亲人购买许多礼物，家里都要进行一年最大规模的大采购，总之，春节前是每个家庭集中花钱的时刻，尤其是农村这一点体现更 明显，比如很多地方农村过年前要买新衣服，要给孩子买玩具…阿里年货节正是瞄准了这样一个黄金购物时刻，将传统大采购搬到互联网上进行。

年货节是阿里带头玩儿的，但很可能这个节日会像双十一一样，成为全电商行业的又一个黄金时刻，各大电商平台应该会跟风而上、纷纷加入年货节中，去抢占被互联网遗忘的春节前时刻，去拿下广袤的农村市场，去做更具年味的电商营销，去做一个透着文化和传承以及人情味儿的电商节日。

还有一点可以肯定，年货节对中国电商行业而言也有很大的正向作用。双十一对于中国电商行业有着巨大的拉动作用：GMV起来了，用户习惯培养了，物流体系被推着更快发展，同样，年货节也会吸引更多用户使用电商买卖东西，顺便帮助农村的物流和品控体系快速发展，进而让中国电商行业的新大陆更快被垦荒成功。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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