荣耀双旗舰战略将如何影响手机市场格局？

两年前余承东曾在一次演讲中说华为的竞争对手是三星和苹果，而互联网品牌荣耀的对手才是小米。这番话在两年前说出时由于荣耀当时的出货量与小米不在一个量级曾引发争议。不过现在看来，荣耀显然已经具备与小米比肩的能力，且随着荣耀V8和荣耀8相继发布，荣耀的竞争对手仍在不断上移。

荣耀双旗舰战略的形成加之荣耀整体品牌的进阶，对当前智能手机市场格局的影响已经开始显露。从全球市场来看，三星、苹果、华为稳居第一集团，而OPPO、vivo和荣耀则逐渐形成第二集团。荣耀与华为双品牌战略协同效应显著，华为在全球智能手机市场份额上逐步缩短与苹果的差距。对于荣耀来说，由荣耀8和荣耀V8双旗舰引发的格局动荡或许才刚刚开始。

双旗舰战略落地，荣耀开启2.0时代

今年5月份的年度产品发布会上，荣耀正式发布了全新旗舰机型荣耀V8，2299元起步的售价着实让人为其捏了把汗，荣耀V8全网通旗舰版的售价甚至达到2799元。在此之前，2000-3000元价位段始终是大多数品牌不敢轻易触碰的敏感地带。不过此后荣耀V8用出色的市场表现打消了外界对它的疑虑。

中国移动此前公布的数据显示，荣耀V8在2000-3000元价位档的用户口碑排名第一，整机综合质量位于华为Mate8之后排名第二，而在京东618期间荣耀V8更是登上2500-2999元档销量榜和好评度Top10榜单的首位。荣耀V旗舰系列定位中高端市场，代表了荣耀的极致科技和顶级制造，在该价位段能够取得如此出色的成绩，从侧面说明消费者的消费理念已经从对价格的过度敏感转向对产品品质的苛刻追求。

与荣耀V8略有不同，荣耀年度旗舰系列主打潮流美学，不久前发布的荣耀8在定价上与荣耀V系列接近，但在人群定位上更倾向于追逐时尚潮流的年轻群体。荣耀8的发布也代表着荣耀双旗舰战略的正式落地，从覆盖人群上看，荣耀的品牌边界被进一步拓宽。两大旗舰系列协同发力将进一步加强荣耀在2000-3000元价位段的话语权和市场占有率。

在千元机市场，瞄向品质青年的畅玩系列已经成为毫无疑问的霸主，在中端市场荣耀V系列和荣耀年度旗舰系列形成年轻人群全覆盖。产品价格的上探也让荣耀的竞争对手产生了微妙的变化。过去荣耀定位互联网手机品牌，最大的对手是小米，而随着荣耀双旗舰系列共同发力中端市场，它所面对的是OPPO、vivo这样价格更高的对手，从全球市场来看，还包括LG等市场份额排名靠前的品牌。

荣耀双旗舰战略的正式落地，对于荣耀品牌来说有着里程碑式的意义。一方面它帮助荣耀跻身中端市场，覆盖人群进一步扩展。另一方面价格的上探也使得荣耀品牌整体形象完成进阶，如果说双旗舰战略落地之前是荣耀品牌的1.0时代，那么双旗舰战略的正式落地则标志着荣耀品牌进入2.0时代。

第二集团新成员，荣耀改写市场格局

荣耀双旗舰荣耀V8与荣耀8携手进入2000-3000元价位段，带来的最大影响无疑中端市场竞争的加剧。荣耀在该价位段的竞争对手并不多，国内有OPPO、vivo，国际上有LG，但由于这些品牌在各自市场已经形成牢固的消费群，并非能够轻易撼动，荣耀两款旗舰产品仍然面临不小的阻力。

市场调研机构TrandForce公布的最新数据显示，2016年第二季度全球智能手机出货量排行与上季度基本一致，排名前六的分别为三星、苹果、华为、OPPO、LG、vivo。其中三星、苹果、华为长期占据着第一集团的位置，而如果将荣耀从华为中拆分出来看，其体量已经足以与它的直接竞争对手OPPO、vivo共同形成第二集团。其他智能手机则被划分到第三集团。三大集团的市场格局初现端倪。

跻身第二集团的荣耀必然会加剧该市场的竞争，OPPO、vivo这两个强大的对手在面对荣耀这个势头凶猛的闯入者时必然也会作出相应策略调整，以免出现用户群体的流失。不过相比千元机市场惨烈的价格战，中端市场的竞争相对良性，一直坚持品质与极致体验的荣耀或许将会为中端市场带来一些积极影响，掀起一场品质之战。长远来看，有利于提高本土品牌的核心竞争力，在国际市场上掌握话语权。

如果说荣耀V8与荣耀8形成的协同效应让荣耀成为中端市场不可小觑的新力量，那么荣耀与华为的双品牌战略协同，正使得华为消费者BG保持着强势的增长和盈利能力。华为刚刚公布的经营业绩显示，2016年上半年华为营收同比增长41%，其中消费者业务的强势增长是重要原因。结合目前的销售情况来看，荣耀V8和荣耀8两大旗舰机将继续为华为消费者业务增长提供推动力。

目前全球智能手机市场已经基本饱和甚至出现负增长，这一时期也是市场格局波动最大的时期，苹果在刚刚过去的第二季度就出现大幅暴跌。对比华为的强势增长，未来智能手机市场格局仍然扑朔迷离。余承东不止一次表示华为要在手机领域超越三星和苹果，至少从现在来看，这个目标又近了一步。

强势突围，荣耀的风口是“消费升级”

荣耀在不到三年时间里强势崛起，其重要原因便在于对品质和创新的坚持。作为华为“蓝军机制”的结晶，荣耀与华为重视研发的基因一脉相承。2015年，华为研发投入596亿元，占销售收入15%，远超于苹果等同行研发投入比例。2016年上半年华为营收增长超过41%，但利润率出现下滑，其原因也正式因为研发投入的增加。

在通过研发保持创新的同时，荣耀与华为一样采取了高于行业基准的品质标准，并在今年年初获得由国家质检总局颁发的“中国质量奖”第一名殊荣。可以说品质已经成为荣耀的品牌标签，而荣耀也在全球市场上成为新时代的中国名片。从来不打价格战，甚至在618大促期间反其道而行加价销售的荣耀，用事实证明中国消费者并非只对价格敏感，同样也会为高品质的产品买单。

事实上消费升级在中国早有迹象，去年大批国人远赴日本抢购马桶盖事件曾闹得沸沸扬扬，也从侧面反映出中国消费者的消费理念已经从“满足日常需求”转变为“改善生活品质”，而始终坚持品质创新的荣耀恰好满足了消费者对品质的需求，从而迅速在竞争激烈的手机市场站稳脚跟。

过去几年风口论在手机行业一度盛行，在我看来荣耀的强势崛起正是因为赶上了“消费升级”的风口。而荣耀双旗舰的形成也是消费升级、体验升级、荣耀品牌升级的必然结果。而今天由荣耀引发的手机市场格局之变同样也带有一定的必然性。

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