Papi酱的2200万,阿里的子孙游戏?你们都错了

我并不喜欢阴谋论,也不喜欢空穴来风。对于Papi酱的广告价值,我一直都不怀疑,也并不否认,过千万是没有悬念的事。不过,能够拍到2200万的天价,确实超乎我的意料,我预计在1000万—1500万之间。当然,能够拍出2200万的价格,还是一件值得庆贺的事。

阴谋论的逻辑我能够理解,Papi酱是罗辑思维的干闺女,罗辑思维是优酷的干儿子,优酷是阿里巴巴的亲儿子,Papi酱就是阿里的干重孙女,而丽人丽妆是阿里的干儿子。那么,丽人丽妆拍下Papi酱的广告,就是阿里干儿子捧干重孙女的场,干爷爷支持干孙女的事。如果说阿里子孙的自娱自乐,似乎是没有任何反驳理由,包括阿里的人也高潮了。

再从受益方来看,大家都是受益者。Papi酱自是不用说了,一个网红拍出了天价,自然是会被载入历史的。丽人丽妆也是如此,营销界的一大奇葩,创下了历史新纪录。那么,投资Papi酱的罗辑思维、直播拍卖的优酷、拍卖平台的阿里,都会成为历史的附庸,一同成为茶余饭后的谈资,成为历史的见证和参与者,一个多赢的事件并不是什么坏事。

这个逻辑没有任何的问题,既然一家人都在这么玩,大家质疑有何不妥呢?我还是支持质疑一方的,他们引用了我的朋友圈内容,那是我比较碎片化的一些看法。这个关系没有办法撇清,包括参与拍卖的微鲸科技,阿里也是投资方之一。当然,就更不用说从100万跳到了1000万,从1000万跳到了1500万,如果不是企业主太有钱了,也不会这么不拿钱当回事,这或许是屌丝难以理解的行为。而把“2200万捐给母校”,却造成了几种歧义了,到底是2200万捐给了母校,还是2200万元产生的收益呢?我看到已经有人为此掐架了。

这些很重要吗?我并不是很关心。我只是无法理解,一家做代运营的公司,能够如此的大手笔。美妆是一个很赚钱的类目,丽人丽妆是最大的代运营商之一,包括兰蔻、后、兰芝等品牌,电商都掌握在丽人丽妆手上。但是,丽人丽妆并没有想象中那么的赚钱。唯一很赚钱的项目或许就是相宜本草,这个曾经有望超越佰草集的品牌,但这几年其实一直在走下坡路。另外,很多品牌在丽人丽妆手上运营一段时间,最后又给品牌方做了嫁妆,韩束就是比较典型的案例。丽人丽妆曾经运营过韩束的电商,好景不长就被韩束给一脚踹开了。

代运营赚的是服务费,据我所知,一年的销售额并不少,但利润却少得很可怜,大概就是几百万的样子。一家企业能够拿出几年的利润,来参与这样一个网红的广告,着实令很多人费解。丽人丽妆主要是to B的,to C是靠品牌带来的认知,用户买的是兰蔻就是兰蔻,而不是因为丽人丽妆在代运营。这是为何丽人丽妆不怎么赚钱,因为品牌方才是强势的一方,做好了随时都可以被踹开,做不好也不需要承担责任,品牌方都是傻大黑粗吗?这样一个广告对于丽人丽妆来说,并不能够带来实际的转化,这是毋庸置疑的一点。尽管,丽人丽妆开设了天猫综合店,但用户消费的是品牌,不仅仅是一个代运营渠道。

这才是反常之处,不能够直接得利,却愿意大手笔付出,我只能理解为雷锋。黄韬和罗振宇是好朋友,在拍卖会上假装互不相识,或许就是雷锋的做好事不留名。而媒体在热捧的清华理工男,却并非丽人丽妆早期创始人,早期创始人是黄韬的老婆,以及一个已经离职的联合创始人。这家公司曾经的股东是“杭州阿里创业投资有限公司”,后面变更为“阿里巴巴(中国)网络技术有限公司”,这个细微动作的背后是什么呢?另一个细节就是,“上海丽人丽妆化妆品有限公司”变更为“上海丽人丽妆化妆品股份有限公司”。

这才是重点,丽人丽妆要上市了。锅里碗里,肥水不流外人田。丽人丽妆并不是不能赚钱,而是为了流水不想赚钱,以其阿里爸爸(没错,就是爸爸)的背景,想要把报表盈利实在太简单了,这家公司最大的成本或许就是淘宝广告了。杭州阿里创业投资和阿里巴巴(中国)股东身份的变化,以及这家公司改制成为股份制的举动,其实都预示这家公司IPO的进程。2200万元并非是品牌广告,也不是产品广告,而是IPO路演的广告成本。这么来算,这不是一笔划算的买卖吗?大家都知道丽人丽妆背后是阿里了。

阴谋论的逻辑是没有问题的,但没有人真正说到重点问题,丽人丽妆并非是捧Papi酱,就算这是一个局,五方都可以得利,但再大的利益也不如丽人丽妆的IPO来得大,捧红一个网红的利益能多大呢?能大得过一家公司的IPO吗?显然不能。这或许是一个局,但最大的目的就是,为丽人丽妆的IPO扶上马、送一程,可以参考一下阿里投资的另外一家代运营宝尊,丽人丽妆的目的并非是海外,而是炙手可热的A股市场。

否则,敲破脑袋你也想不出来,丽人丽妆会如此的大手笔,做这样一笔并不划算的买卖,只是为了给一个网红抬轿子,而且还是小字辈的干女儿。阿里绝对不会做的这么明显,别以为阿里公关部都是吃素的。我相信阿里没有操纵这起拍卖,但这起拍卖却按照议程在走,我几乎不会怀疑这样的论调。因为,丽人丽妆缺少一个跳板,而Papi酱广告拍卖的这个事件,恰恰是最好的跳板之一,或是偶然、或是必然,阿里都会成为最大的受益者。而阿里的子子孙孙,也在这场游戏中获得利益最大化。

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挨踢客(微信公众号: aitike521)河豚品牌创始人,WeMedia联盟成员,中国公共关系协会会员,移动电商实践者,女性消费研究者,曾经营销和公关从业者,现在以苦作乐的创业者,永远十八岁的处男座。


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2016-04-21
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我并不喜欢阴谋论,也不喜欢空穴来风。对于Papi酱的广告价值,我一直都不怀疑,也并不否认,过千万是没有悬念的事。不过,能够拍到2200万的

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