随着百度不断加码O2O、美团启动新一轮融资以及阿里巴巴携口碑入局，年底更能感受到血雨腥风。昨日百度糯米与跨年贺岁片《西游记之孙悟空三打白骨精》在京举办“猴年万家欢宴”启动仪式，春节期间将请全国人民吃饭，将电影与请客吃饭的消费场景联系到一起，其核心则是重推『场景化』营销。从《三打》合作，不难看出百度糯米正在“会员+”、“糯米+”战略落地之后，凭借技术手段正在力推全新的“O2O场景”生态概念。在O2O的厮杀中，场景化营销会成为它在2016年O2O大战中的杀手锏吗？
技术发展助力场景营销，直击商家拉新痛点
关于营销有非常多的术语，社会化营销、内容营销、搜索引擎营销、网络营销、内容营销…等等。每一类术语都表示一种营销手段，主要不同在于工具，当然这背后是一套方法论，其本质都是通过工具去激发用户需求，获取用户注意力并捕捉其需求，再转化为交易。场景营销则在移动互联网时代出现，后移动互联网即O2O时代兴起。
场景营销是什么呢？其本质在于『场景』二字。场景的要素是这样的：谁，什么时候，什么地方？结合一个用户所处『场合』和『情景』，去揣度、激发、捕捉和满足这个人的需求。为什么O2O时代场景营销才爆发呢？很简单，在PC时代，人们都是趴在电脑前，互联网很难知道这个人是谁，在哪里，跟谁在一起。移动互联网时代，可以凭借平台优势和大数据技术手段，对用户进行移动定位。用户画像、大数据分析诸多技术的发展，互联网可以更好地探测用户所处场景。
在没有场景营销之前，商家的痛点是获取新的客流很困难，成本高、效率低，比如商圈的餐饮商家，能否讲周边的消费用户直接聚集过来？而对于用户而言，则是无法得到精准的推荐，往往是看完电影，还要重新寻觅就餐的地点。
O2O时代，场景营销具备技术条件之后，互联网平台就有能力知道你所处的场景，结合对你需求的预测，可以给你更精准的服务推荐。这时候，商家可以低成本、高效率地获取客流，还可针对预测数据，提供定制化服务实现真正的C2B，多个商家联合起来提供套餐服务，或者开展交叉营销。对于用户而言，你想要什么，已经有一个懂你的人猜到了，直接推荐给你。场景营销对于商家和用户而言，是双赢的。
百度副总裁、百度糯米总经理曾良在昨天联合发布会中提到，百度糯米大数据技术的不断发展和场景生态的不断深化，可以实现以技术手段通过个性化与场景化为商家精准定向受众，在不同的场景之下，通过打通不同消费品类，为商家创造更大的利润空间。
百度糯米副总经理傅海波在接受采访时也指出，通过大数据技术，百度糯米正在有目的性地拓展新品类门店，驱动内容更匹配用户需求，这大大提升了地推团队的效率。此外，百度糯米通过大数据用户画像，让商家更了解自己的用户特征与偏好，更有针对性地精准营销。
百度糯米利用三大数据突围O2O混战
O2O时代场景营销的机会来了，不只是百度糯米看到了这一点。拥有大量广告牌的分众传媒，就借助iBeacons技术开展场景营销。阿里启动AliBeacon现场计划，腾讯微信的摇一摇周边都是在布局场景营销。百度投资室内定位技术、把百度地图作为战略性产品，为场景营销构建了很好的基础。
现在百度糯米大力做场景营销，最核心的基础在于其拥有三大类数据：
一是百度搜索大数据。用户在使用百度搜索贡献了『我想要什么』的数据，百度了解这个用户的需求，这是阿里、腾讯等平台都不具备的，这些需求不只是生活服务类，五花八门的需求，一个搜索宝马汽车的用户可能更亲睐五星酒店，百度可以基于这样的逻辑来分析用户。
二是百度地图的空间大数据。百度地图是中国最大的地图平台，2010年走开放战略之后每天接受250亿次LBS定位请求，它知道绝大部分移动互联网用户的移动习惯、家庭区域、出没习惯等等。这些空间习惯，结合用户当前的位置，以及百度掌握的数千万生活服务商家兴趣点，百度可以更好地了解用户关于生活服务的兴趣并推荐服务。
三是百度糯米自身的大数据。百度糯米拥有团购、餐饮、酒店、外卖、丽人、KTV诸多生活服务，是一个综合O2O平台，这些服务之间有着很强的关联性，比如很多人看电影前后会吃大餐，朋友聚会吃饭之后很可能去KTV。这意味着，百度糯米可以交叉推荐各类服务。
基于三类用户大数据，百度糯米就可全面了解这个用户，结合其习惯和当前所处场景，给其推荐个性化的服务，实现场景营销，关联推荐。与《三打白骨精》电影合作“请客”，就是尝试抓住电影和餐饮的强关联性，帮助《三打白骨精》吸引观众，反过来又将观众带到餐饮商家。
跨品类交叉营销，技术和生态布局是关键
此次百度糯米通过《三打》的电影+餐饮的场景营销，就凭借技术助力的定向营销的试水。随着移动互联网的发展，O2O生活服务与消费者的生活联系越来越紧密。百度糯米大数据研究中心发现，在全国范围内，平均每四个看电影的用户，在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个，联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%，而在TOP10影院更高达71%。
“百度糯米的这些数据表明，用户有很多的交叉场景需求，跨品类的交叉营销潜力巨大。”傅海波表示，场景生态的核心是场景的自然构建，并实现以每个用户为核心的智能化推荐，这背后需要技术的全面支持。比如Shopping Mall场景已经是生活消费的主流场景，但室内GPS定位的精度并不够。百度糯米利用WIFI指纹方法结合LBS定位大数据，打造了业内唯一的到店推荐功能，可精准识别用户的到店场景，推送商户团单或提示用户使用券码，提升用户体验。
携程加入百度系，进而控制了近80%的在线旅游，在电影+餐厅模式之后，将来百度糯米还可在情人节与电影合作卖酒店，与旅游景区合作推酒店，实现基于场景的关联推荐，帮助不同类型、没有竞争关系的商家互相带客。
当然，场景营销和关联推荐，百度糯米的竞争对手也可以做。不过，能将这一模式做到极致的，只有百度糯米。因为百度糯米拥有完善的生态布局，同时背靠百度拥有其他平台所不具备的关键大数据，这将决定场景营销的效果。
百度糯米利用WIFI指纹方法结合LBS定位大数据，打造了业内唯一的到店推荐功能。实现到店推荐、到商圈商场推荐，给到消费者不同类型服务的团单或者券码，这些推荐还会区分时间，例如到店推荐菜单，买单之后再推荐电影，契合用户在该场景下的消费习惯。这种场景式关联推荐可以提升用户体验，同时帮助商家精准获取客流。
场景营销本质是关于空间和需求的实时营销，百度地图让百度拥有最强的空间数据，百度搜索让百度最了解用户需求，基于此百度糯米是BAT中最有机会做好场景营销的平台。场景营销有望成为百度糯米在O2O大战中的杀手锏，这是百度糯米大推场景营销的原因所在。
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