充100万返100万：易到在专车新政前夕烧钱给谁看？

笔者今日无意发现AppStore有易到用车6.3.9新版本升级提醒，升级打开后新版本首焦图赫然写着“五折用车充100返100”。甚是土豪。作为易到用车“白金用户”，笔者认为获D轮融资、投入乐视生态链怀抱的易到，隐忍多时后终于要出大招了。

据官方介绍，此次活动时间为期1个月，即2015年12月17日截止，返现金额在2016年12月31日到期。此外还新增一道门槛，即完成实名认证（身份证+姓名）才能享受“充多少送多少”待遇（如充100返100），否则只有20%返现（如充100返20）。这种玩法在业界倒是不多见，当笔者尝试输入各种最大数值时，似乎已大致猜透易到的小心思，那就是“钱太多人也怕”。

据易到新闻稿介绍，此次发起的“充值返现”活动，是为感恩用户五年来对易到的陪伴和守候，形同车费打了五折，吸引了包括笔者在内的不少用户关注。

笔者发现，为了给此次活动做预热准备，易到从本月12、13、16号分别抛出了3张带有悬疑色彩的海报，以及新媒体等多种形式预热，以此显示易到对此次活动的高度重视。

可能有人说，在烧钱成性的专车市场，各种倒贴都不算稀奇，充值返现更算不得新鲜玩法。而在新政即将出台，补贴基本退场，车费日渐上涨的新形势下，若再玩以低价为主题的烧钱大战，似乎有些不合时宜。

但从刚刚过去的“双十一”可以明显发现，价格战仍是市场竞争永恒的话题之一，简单粗暴的低价依旧是各方不可或缺的揽客利器，不管以何种外在形式包装，价格战仍然长期存在，不舍昼夜。就像京东扬言不再打价格战，随即遭外界质疑已无钱打价格战，只能硬着头皮再战。

当下的专车市场，尽管面临着新政冲击，但低价仍然是竞争利器之一，Uber、神州、滴滴仍在不少领域进行暗地补贴，易到刚获D轮融资，此次重拾价格补贴大战，也在情理之中。

令人吊诡的是，易到此前曾多次声称不打价格战，然而投入乐视怀抱不久，态度就发生180度大转弯，尤其是宣布打造“免费生态专车”，俨然成为当下价格战的始作俑者。

今年10月，易到和乐视宣布打造“免费生态专车”，声称专车不再简单提供交通工具服务，还会提供丰富的乐视生态内容。得到乐视生态加持，易到除维持现有盈利模式，可能还有乐视生态的增值模式，如果二者能为彼此注入海量用户和成熟商业模式，“免费专车”模式还算有点谱。

易到此次充值返现活动，口口声声“感恩”，已不太像简单的充值返现酬宾活动，背后目的很可能是结合乐视生态的市场营销布局，加深易到用户对乐视生态的认知，为未来的“免费生态专车”做热身，算是一举多得。

笔者认为，倘若抛开“感恩”一说，易到此举还有意在唤起用户对高品质服务的重新认知：专车市场不仅需要低价，还需要高品质的个性化服务。

此外，易到借“充值返现”发起实名注册行动，也给专车行业带来新的思考。实名后的专车市场，用户黏性、忠诚度、安全性都存在一定提升空间，为专车企业未来布局高端用户，细分圈子用户，个性化定制服务提供不小的助力。（完）

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