麦肯锡《2016年消费者心理调查报告》显示,中国消费者对品牌的忠诚度正在不断提高,消费者已经走过了唯“低价是从”的阶段,对品质、个性化商品与服务的需求正在迅速增加。借着消费升级的东风,各大电商平台都将吸引优质品牌入驻平台作为2016年的重点。
从今年京东的618大促,便可见端倪,其将 “品质”作为今年大促最为强调的核心概念。而全球导购平台美丽说在其4月20日宣布专注于白领女性市场之后,也宣布诸如PONY EFFECT、乐扣乐扣、气味图书馆、JONAS&VERUS等等时尚品牌入驻平台。
“此次能够吸引到这些时尚品牌加入美丽说,也源于我们今年定位的调整—聚焦服务于白领女性。今年我们的目标是与超过1000家全球品牌达成官方合作导购体验。”美丽说招商负责人表示。
过去美丽说在和蘑菇街肉搏竞争时走了一些弯路,将目标人群从白领人群扩展到18-23岁的年轻女性,这也导致在竞争最激烈的2015年,美丽说吸引优质品牌的动作略慢了一些。“在美丽说的招商负责人看来,美丽说和蘑菇街合并后,及时调整了目标人群,聚焦白领女性,对商家进行全面升级,旨在吸引符合白领女性定位和调性的品牌。
但对于注重自己品牌调性的时尚品牌来说,选择什么样的平台入驻,也有众多考量的因素,是选择天猫、京东这样的综合平台,还是选择其他细分领域的平台?即使在时尚消费市场,也有聚美优品、唯品会等等。对于美丽说来说,在这场优质品牌争夺战中,又有什么利器可以撬动时尚品牌,并完成“2016年与超过1000家全球品牌达成官方合作导购体验”这样的目标?
优质用户是基础
“对于品牌来说,我们肯定希望吸引到最多的用户,但最重要的是,我们首选是要吸引到的是愿意与我们产生联系的用户,未来与线上平台的合作,我们也会更看重深耕细分人群的平台。”某品牌负责人表示。
对于美丽说来说,早年做导购便吸引了众多时尚女性的关注。2009年美丽说创立伊始,就着手建立了时尚内容团队,且团队中有很大比例来自于北京时尚媒体圈。在这些“时尚教母”们大多毕业于与时尚相关的专业,或者从事过多年时尚领域的工作,眼光独到,嗅觉灵敏,通过他们的编辑和推荐的内容,吸引了众多白领时尚女性粉丝。这些“时尚教母”对时尚内容流行趋势的把控让美丽说完成了快速的发展,也积累了优质的时尚用户基础。
目前美丽说拥有超过1亿的女性注册用户,其中58.3%的用户是年龄集中在23-30岁的年轻白领,75%以上的用户家庭月收入在10000到20000元人民币之间。如此精准庞大的用户消费群体,是美丽说最大的优势。
有了一定得优质用户之后,美丽说如何能让用户与平台,用户与品牌产生粘性,进而形成购买呢?
内容驱动为核心 用内容形成品牌忠诚度
应该说随着电商的发展,货架式的电商模式已经被巨头做到极致,而对于女性来说,货架式电商恰恰又很难满足女性的时尚消费需求。举个例子,用户想买个眼影,却不知道自己该买什么牌子,在淘宝或者京东上,只能通过搜索“眼影”的方式来得到产品信息,而面对检索出的成千上万各产品呈现,相信绝大多数人却是非常束手无策的。
“传统的货架式电商是很难真正满足了白领女性的需求,这也就给了我们很多机会。通过内容更好的服务用户,也能吸引更多的品牌。”美丽说业务负责人岳旭强表示。在岳旭强看来,高质量的内容和交互才能实现优质用户的沉淀。
好的内容自带流量,为此,美丽说的平台上也入驻了众多的KOL,这其中不仅包括时尚圈内知名的江南BoyNam、陈雪造型、Bomoda摩登系,更有轻熟女性关注的娱乐星座、美食生活等不同领域的资深话题大号,包括深八深夜八卦、严肃八卦、橘子娱乐、同道大叔、二更食堂、i烘焙、觅食等。目前已有近两百个KOL大号陆续入驻美丽说,不仅传递时尚态度和优质原创内容,更能让用户在与KOL互动的同时,完成购物。
通过优势内容的引导,在美丽说平台上,女性用户可以顺利的完成种草到拔草的过程,比如喜欢美容教主Pony的用户,在阅读Pony的时尚教程时,如果对其品牌产生兴趣,可以顺利的通过美丽说的平台完成购买。对于时尚品牌来说,通过优势内容与女性消费者形成互动,让女性消费者从产生认知、到建立好感,最终完成购买。
“内容能够让女性群体聚焦在一起,并且逐渐增强对产品和品牌的依赖性,这也是很多品牌最看重的一个因素。用户在关注一个KOL或者一个时尚话题的时候,往往就是其有购物需求的时候。所以对于美丽说来说,我们也会坚持内容+社交+电商这样的模式去发展。”岳旭强说。
应该说,随着白领女性消费水平的提高,电商平台对优质时尚品牌的争夺战也将愈演愈烈,对于时尚品牌来说,选择一个用户时尚习惯和品牌契合度一致的平台入驻,也将成为一种趋势。而在这个过程中,美丽说是否能通过优质内容将时尚品牌聚集,或将成为它未来在行业内发展的关键。
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