小米Note会重走Fire Phone的悲剧吗

小米现在看起来是最接近BAT的巨头公司，在短短创业的四年间，它创造了很多个第一。最让人惊讶的是它过去一年在中国的膨胀速度，还没有哪家公司，尤其是做硬件的制造业公司，雪球能够滚得如此之快。2013年之前，雷军讲述的小米还仅仅是一家互联网手机公司的故事，它的估值已经在100亿美元就够让人惊讶了。但仅仅在1年之后，小米又向外界讲述了它以小米手机为核心的智能家居愿景，它的估值就突飞猛进的增长到450亿美元，这简直是火箭般的速度。雷军为了达成智能家居的愿景，投资了25个硬件公司，布局了多个领域，似乎想向人们讲述，把人们带入智能家居时代的不是苹果，而是小米！

今天下午两点左右，小米发布会如约而至，雷军为我们带来了最新的小米手机，并不是此前在媒体上传得沸沸扬扬的小米5，也没有韩媒所报道的采用类似三星Galaxy Edge曲面屏手机的手机，而是一款叫做小米 Note的手机，普通版定价 2299 元，顶配版 3299 元，开辟了小米旗下一个全新的手机产品线。

小米 Note 沿用了小米 4 的金属边框、骁龙 801 处理器和 3G 运行内存，顶配版采用了骁龙 810 处理器、4G 内存和 2K 分辨率显示屏，还增强了 Cat 9 网络支持和土豪金边框版本。

膨胀的小米已遭遇天花板

多家市场研究机构的报告显示，中国智能手机市场正在趋于饱和，IDC更是预测，2015年中国智能手机出货量相比2014年将增长7.8%左右，这是自2009年以来增长率首次降至个位数。尽管开始趋向饱和，但是在2000元以及千元机市场，却从不缺少激烈的厮杀，这里已经拥有了华为荣耀、小米、魅族、中兴等的参与。

小米为什么要发布Note？是因为以小米、红米手机为代表的中端市场、千元机市场，正在被竞争对手侵蚀。曾经小米手机令雷军引以为豪的性价比优势，已经逐渐被竞争对手追赶上来，这种趋势从去年小米4开始，就已经有了很明显的现象。在小米发布的历代产品里，销量最好的是小米2代，从小米2代以后，小米3和小米4的销量都不尽如人意。所以你才能在去年的小米4发布会上，雷军罕见的不再谈小米4的硬件配置，不再以发烧神器自称，这正是雷军心虚的表现。

华为、魅族近些年的奋起直追，是给了小米很大的竞争压力，尤其是华为荣耀，华为荣耀的整个战略目标就是死盯着小米，然后与其竞争，就如同小米死盯着苹果一样。小米反复拿苹果做对比比较，华为、魅族就反复拿小米做对比反差。这其实也是数码电子产品的一个弊端，上游零配件供应链厂商的价格透明标准化，手机品牌很难再从硬件配置上做突破口，小米有的，华为、魅族也有。而且由于小米目前的领先者优势，追赶着华为、魅族反而可能在价格上会做出更多的让步，来吸引消费者选购它们的产品。

在硬件配置无法做出显著差异化的前提下，小米也只能在手机的外观设计上做突破。搞机哥丝毫不怀疑小米Note是小米发布手机以来最好看的一款手机，正面采用2.5D玻璃，背面3D玻璃的双面玻璃设计，再加上传承小米4的金属边框，令小米Note的美观度达到前所未有的高度，小米Note是一款漂亮的手机这是毋庸置疑的。

3299的小米Note难逃Fire Phone悲剧

这次小米发布会，雷军基本上就是向外界表达一种信号，小米要向中高端手机市场发起挑战。小米在去年跻身进入全球前五的宝座，三星、索尼在华的失势，与小米为代表的国产手机紧密相关，正是因为小米的崛起，才在中端市场捅了手机霸主三星一刀。小米目前450亿美元的估值，也令小米有了挑战三星的底气。小米是否还会秉持1999元的初心？或许就看小米5的发布，它的发布将直接决定小米手机的发展重心，或许是雷军认为小米最近几年在销量上的突飞猛进的增长，给了雷军一个定心丸，认为小米已经有足够的品牌溢价能力，用户认同小米的品牌影响力，在相差无几的情况下，用户更愿意小米，而庞大的小米粉丝群体无疑是雷军的后援军。

小米手机从1999元一下子跳到3299元，雷军膨胀自信可见一般，熟读消费者心理的管理者都明白，品牌价格往往是从上往下走容易，从下往上走难。品牌一开始的定位形象，就决定了消费品在消费者心中的形象。MX4去年的火爆，正是魅族在消费魅族长期以来消费其在用户中高端品牌形象的信用值，魅族一下子此前几年的2499元，降价到1799元，怎么可能不引爆关注它的媒体。所有用户都有占便宜的心理，正是在这样的消费心理之下，品牌从上往下走才会更令消费者接受。

如果说从上往下走是给用户一种占便宜的消费心理，那么从下往上走无疑是挑战用户的认知常识，在小米常年累月的1999元轰炸中，1999元的小米手机，早已成为了小米本身的一个精神符号，当小米手机发布新品的时候，用户会下意识的判断新一代小米手机价格为1999元，这叫做价格牢笼，小米要打破这种枷锁，就如同打破小米手机在用户认知中的常识，令用户感觉极其不舒服。

去年亚马逊发布的Fire Phone就是一个显著的例子，由于Kindle长期以来给人廉价实用的品牌形象，无论是Kindle电子书，还是Kindle平板，都从性价比的角度去切入市场，迅速占领市场空白，获得用户的追捧。

2014 年 7 月，亚马逊发布Fire Phone。最初的定位是与 iPhone 竞争，贝索斯想要的Fire Phone是一个像苹果那样有溢价能力的产品。要有高溢价，就必须在产品外观和功能上造成足够的差异化。贝索斯想要通过Fire Phone改变之前Kindle廉价的品牌形象。一款具有溢价能力的手机能够重塑品牌，帮助品牌调性从性价比品牌向生活方式品牌过渡。

但很可惜，Fire Phone的创新功能与价格都没有打动用户，尤其是那高高在上的价格，令用户无法接受。Fire Phone从7月上市后的与iPhone比肩的合约定价199美元，到了9月份，由于上市后的惨淡销量，合约机售价骤降至99美分，不错，是美分不是美元。接下来，三季度亚马逊减计了 1.7 亿美元的账面价值，大部分都是因为 Fire Phone 的存货减值。同一季度亚马逊亏损 4.37 亿美元，创下历史记录。

Fire Phone的现象，在今天的小米发布会上再次重演，当雷军今天在发布会上自吹自擂的演示顶配版的小米Note硬件配置多么牛逼的时候，底下的小米粉丝也用掌声与欢呼声回应雷军。但当在雷军公布完顶配版的小米 Note发售价为3299的时候，顿时场上的氛围冷却了下来，顿时鸦雀无声，再也没有一位米粉在欢呼。站在台上的雷军也略显尴尬，米粉的反应与自己预料中的似乎不太一样。

或许3299的小米 Note不过是雷军把小米品牌形象提升的试水之作，但无疑，相比于小米被竞争对手挤压，可能雷军可能更多的在摸索小米手机如何打破1999元的魔咒更为重要，以雷军的战略布局眼光，搞机哥也不太相信它会把小米手机的未来压在小米 Note上，或许下半年的小米5，雷军会给我们一个交代。

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