从国际化看阿里与亚马逊的生态博弈

中国的“双11”刚过，美国的“黑五”又来了，今年的这两个购物狂欢节阿里与亚马逊的“轻微碰撞”也许会成为全球电商重要的转折点，因为从这一刻起，二者谁赢谁输，孰优孰劣，终于不是平行世界的虚拟对阵，而是同一维度的全面战争。

全家狂欢欲挤坏商场的“黑色星期五”对于国人终究是陌生的，就像全球的消费者可能从今年阿里上市后才关注中国独自狂欢默默想剁手的“双11”。但近日，亚马逊宣布要把网购版“黑五”这个新型欧美购物狂欢节带入中国：11月28日下午四点，亚马逊中国的“海外购”版块将于亚马逊美国同步开启“黑色星期五”促销，中国消费者将能够用中文使用美国亚马逊网站来购买商品，同时享受相对便捷的配送与亚马逊中国提供的本地售后服务。

这意味着，亚马逊希望用跨境电商这个增长疯狂渐成气候的“敲门砖”，再次敲开中国消费市场的大门，将中国消费者重新纳入到亚马逊在全球建立的电商生态当中。

实际上，在“海外购”黑五促销之前，基本实现“殖民式大一统”国际化的亚马逊就已开始在中国尝试全新的“走进来”战略，将引入海外商品进入中国作为一项电商事业的重要战略。亚马逊中国于2014年下半年确定了新任总裁葛道远，选择了主打海外商品的差异化路线；8 月 19 日宣布四大国际品牌馆上线；8 月 20 日与上海自贸区达成合作，入驻跨境通平台；10 月 29 日亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利网站开通直邮中国服务；11 月 11 日亚马逊中国“海外购”上线，希望能从“双11”国际购物领域分一杯羹。

而阿里的国际化则是根据不同商家和消费者群体建立不同平台的“走进来与走出去”双重战略布局。

先说阿里的“走进来”布局。其跨境电商业务分为：天猫国际、淘宝全球购和一淘网。在电商君看来，天猫国际将是除亚马逊中国“海外购”之外，未来国内消费者能买到全球商品的主要电商平台，其入驻商家包括美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、意大利、德国等零售商和品牌商。但是，天猫国际虽然阿里官方宣称有20多个国家的海外商家入驻，但商品数量和质量目前远不及亚马逊，其唯一优势就是得益于国内跨境电商进口保税模式的开启，与保税区合作的天猫国际可享有货品过关便利，且税率较低的优惠。不过，值得一提的是，天猫国际要求入驻商家必须要有海外的零售资质，全部商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。换言之，除了海外商品的丰富度阿里处于劣势，其实与亚马逊中国处于同等级的平台对手。

而淘宝全球购的商户主要是一些中小代购商，一淘网则推出海淘代购业务，通过整合国际物流和支付链，为国内消费者提供一站式海淘服务。但二者在阿里 “走进来”的战略布局中，可能只是不甚重要的棋子，因为随着天猫国际和亚马逊中国“海外购”及“跨境通”直邮中国服务对国人消费者的逐渐普及，以及商品海外直采的兴起，“海淘”这类购物方式将愈加变得“边缘化”。

再来看阿里的“走出去”战略。阿里走向海外的国际化道路与亚马逊各国建立“殖民地”式的分站模式不同，它分别针对海外外籍人士和海外华人市场，推出了“速卖通”和 “淘宝海外”两个出口式B2C电商平台，当然淘宝海外很难称得上是电商平台，本质上是作为国内淘宝卖家的速卖通入口。从平台模式上看，速卖通更像天猫，典型的B2C商家开店模式，理论上更偏向于正规的品牌厂商和具备一定实力的零售商家。但在商品结构上，则更像是进入了淘宝世界，价格第一质量第二的便宜货大行其道，高仿货成为主流，假货则难以禁止。更为关键的是，速卖通在各国开通的分站并非是亚马逊的本地化模式，即经营当地的商品，也经营海外商品，而是专门经营中国卖家的商品，而这些商品大多也在国内的天猫和淘宝平台销售。换言之，速卖通是“走出去”的跨境电商，可以称之为阿里为其生态下的中国卖家建立的全球镜像分销渠道，模式一样，卖家群体相似，商品品类与质量趋同，仅仅换了一波消费者。

在电商君看来，阿里与亚马逊这一系列决策和战略布局的背后，浅层次的理解是双方在增长迅速渐成气候的跨境电商市场展开的一系列直接竞争，而深层次的理解其实是双方在进行哪家模式和生态更具实力和潜力的终极博弈。

那么，问题来了，阿里与亚马逊在电商领域甚至互联网领域的商业模式和生态本质上有何不同？

表面上看，阿里与亚马逊最大的不同在于商业模式——亚马逊是典型的线上零售商店模式，阿里则是众人所谓的典型线上商业地产模式。但详细对比分析后，你会发现二者实际上构建了不同的商业文明和生态：

亚马逊可以定义为是B2C自营电商；阿里则是无所谓是否为B2C的非自营电商。

亚马逊强调集权和控制，从商品到物流，几乎全部自己来做，不能做的，再与人合作，并且要求每一个环节都共享利益；阿里则注重分工与合作，从商品到物流，全都依靠别人，与商家合作伙伴分享利益，但控制了用户、资金以及物流背后的大数据。

亚马逊的营收主要来自于消费者和少数商家的利益分红，以及通过一系列围绕会员服务的衍生互联网业务来实现营收，是典型的to C；阿里则是典型的to B，主要赚取商家的交易佣金和广告、技术等服务费用，并围绕用户规模和大数据进行移动支付和互联网金融等商业基础业务来实现盈利。

也就是说，亚马逊基于满足消费者购物需求建立了一个提供商品、内容和服务的封闭式商业运营平台，而阿里则基于如何为消费者提供生活服务建立了打造商家、服务商和基础设施生态一个开放式商业协同平台。这两种不同的商业生态构建思路，决定了二者未来的企业属性和发展边界必定截然不同，亚马逊可能永远是一家提供多元消费服务的电商公司，而阿里则可能成为连接基础服务的互联网公司。

但归根结底，商业之竞争，本质上都是效率高低和规模大小的竞赛，而在电商领域，则更是如此。

关于效率与规模的问题，我们也许无法以目前双方的发展现状和各种数据来分析出到底谁会最后成为电商界的全球老大，这很大程度上取决于双方在具体扩张和战略选择上的决策好坏和运营成效，但谁更具潜力，还是可以做出基本的判断：

我们先来谈效率，亚马逊的效率来自于优化管理，始终会存在“管理半径”，只能在特定范围内有效，因此我们看到，亚马逊实际上是在全球的不同国家和地区开设了线上“连锁店”，并依靠自己建设的物流体系，来提高效率节省成本来维持商品的互通有无。而阿里则是依靠围绕电商生态的支付、物流、仓储、配送以及IT系统的逐步完善，来提高其效率，从企业自身的角度而言，阿里的商业运营效率要比亚马逊更为稳定和节约成本。

而从规模扩大的角度来看，亚马逊的规模扩张受限于其商品的运营成熟度、物流体系的完善程度，以及其他会员服务的开展情况，且存在盈利增长的压力，换言之，规模越大，其扩张的速度越慢，且理论上，它是有扩张边际的。而阿里的增长边界，实际上取决于其围绕电商所构建的生态基础服务能够覆盖到多少用户，这些用户是否会使用这些服务及在阿里电商平台上购物，尤其在目前阿里无需再扩展更多商家群体的前提下。所以，理论上，阿里的规模增长边界，也许是没有极限的。

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