手机出海：为什么小米做不了，而荣耀能？

文 | 穆楠

2015年开始国内智能手机市场增长放缓是个众所周知的事实，市场的激烈竞争、洗牌效应加剧，已经让如「大可乐」等创业品牌朝生暮死；在手机第一阵营，各大品牌也已经开始寻求海外市场突破，这其中，荣耀的成绩相当突出，一系列的动作几乎是以「根本停不下来」的姿态在全球快速奔跑。

从西欧到中东，荣耀为何必须走出国门？

事实上，国内手机品牌这一年来一直都在努力走出国门，但除了华为系以外其他都还算不上站稳脚跟——小米在国内风生水起，但到了印度还是碰到了专利壁垒等大麻烦，不得不回炉重造；一加也在寻求海外市场突破，但过小的体量也难以支撑起品牌和销售；相比起来，荣耀的海外战略顺风顺水，以今年的旗舰机型荣耀7为例，先看一组数据：

——6月30号，荣耀7在国内正式发布，细分三大版本：移动版售价1999元，电信/双4G版2199元，全网通版2499元。

——8月27日，荣耀7在英国伦敦召开发布会，首次将荣耀7引入欧洲市场。售价349.99欧元（折合人民币2540元）。首批上市国家包括英国、法国、德国、意大利、西班牙、挪威以及芬兰等。

——9月17日，荣耀7在俄罗斯正式发布，售价22990卢布（折合人民币2235元），「俄罗斯麦当娜」Gluk'oZa现场助阵。

——9月21日，荣耀7在马来西亚发布，售价1399马来西亚林吉特（折合人民币2155元）。

——10月7日，荣耀7在印度发布，售价22999INR（折合人民币约2254元），与印度最大的电商Flipkart合作渠道。

——10月12日，荣耀7在迪拜发布。

从国内发布到走遍欧亚，荣耀7用了不到4个月时间，目前其总销量已经超过150万部，盘点发售国看似轻松，但背后其实并不容易——在西欧市场，「精英化」的思维方式和严酷的质量认证+召回机制，对于所有外国产品都是个不小的门槛，而经过了多方的测试的荣耀7最终能进入这个市场，也为后面在其他国家的发布带来了风向标。

发布后，荣耀7的海外口碑如何呢？再来看看英国发布后，全球主流媒体的评价：

「优点在于其指纹扫描仪、摄像头、屏幕、microSD卡插槽、快速充电、性能佳，散热好；但缺乏无线充电等有所减分，综合评价4星（最高为5星）」—— 英国卫报<The Guardian>

「手机的设计以消费者为主导，价格相宜，有可能动摇欧洲智能手机市场」——英国Telegraph.co.uk

「无论从速度、指纹扫描仪、功能、电池容量、内存及双卡设计方面来看都无可挑剔，是一部优秀的手机，有力挑战三星、LG等其他厂家」—— 美国Forbes

事实上，获得境外媒体较高评价背后，更深层次的是产品与区域策略的成功—— 荣耀去年就定下了2015年主攻印度、俄罗斯两大增量市场，同时继续深耕英德法日等存量换机市场的策略，海外电商渠道也被认为是重中之重。

比如，在马来西亚，荣耀自建线上销售平台vmall，半年内成为当地知名的电商平台；在印度，与当地最大的电商渠道Flipkart合作，成为产品销售阵地；欧洲市场上，则与Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extreme digital等大型平台合作，建立了购销和店中店等模式。

深层原因：为什么小米做不了，而荣耀能？

看过了荣耀这些成绩后，估计不少人会问，为什么荣耀可以，而小米这种看起来更早成名的互联网手机品牌始终无法突破海外呢？

这里面最大的门槛并非市场营销，而是知识产权，类似于爱立信打小米这样的案例不胜枚举，因为缺乏核心技术与知识产权，巨额专利许可费让小米等多数国产手机品牌不得不望而却步。

此外，供应链调配，设计与技术，海外资源等都是小米们无法走出国门重要原因，通俗点说，这些都是「实打实」的东西，并不是什么饥饿营销，参与感，转发送手机，Are you OK之类的能搞定的，此外，全球资源是无法快速复制的累积性资源，所以无论如何摆出什么营销体位，都不会对海外市场有什么帮助。

事实上，小米的劣势其实正是荣耀出海的优势，总结一下，有三点原因荣耀做出了远胜于小米的海外成绩：

一是技术优势，这里面包括了华为给予的强大的专利储备，让荣耀得以在全球实战拳脚——数据显示，在美国华为的专利授权量达前50位，而在欧洲市场授权量更是达前15位。

而在单品旗舰机上，荣耀也拿出了不少让西欧和亚洲用户眼前一亮的创新，比如荣耀7的智灵键——通过物理按键与语音识别技术相结合，成功实现一键语音直达APP服务核心，同时它还开放了开发平台系统，可供极客自行深入开发，由此带来了相当多的扩展空间。这类的微创新在荣耀7身上还有很多。

二是资源优势，荣耀7之所以能快速在全球范围铺货，其实有着相当多上代产品的铺垫效应，所以再发新品时候直接轻车熟路按照既有路线走就可以，比如上代旗舰荣耀6Plus在4、5月份已在英国、马来西亚、香港、德国、法国、中东先后发布上市，这就为后续荣耀7打开欧洲市场做了很好的铺垫。

事实上，荣耀手机在去年就已经走出国门，荣耀6 Plus就曾经快速在全球11个国家地区进行发售，并取得了不错的成绩，看起来冰冷的数字背后，其实比拼的是技术，人力，市场营销等复合资源的整合能力，任何一个环节出了问题，都可能延误战局，这种海外资源整合能力并非是创业公司能快速获取的。

三是开放优势，华为在外国人眼中是典型的中国企业，带有鲜明的第一代国内企业家低调，务实，甚至神秘的色彩，但在2C的消费者业务上，荣耀作为先行部队摆脱了华为的固有印象，大打年轻牌，同时也有相当的愿意在海外投资布局。

目前华为全球16个研发中心在国内独树一帜，团队中也集中了全球化DNA，比如采用日本的设计团队，保证了元器件小型化生产的高品质的高品；来自美国的芯片团队和华为的海思团队，让麒麟芯片成为华为系最强大的武器之一；来自法国的美学研究中心主导ID的造型设计，俄罗斯的算法团队等，让整条产品条有着足够深的基础底蕴，而这些开放带来所优势，也会在未来的产品中逐步释放。

今年荣耀定下了4000万销量、50亿美金销售额的KPI目标；其中，2015年海外销售目标是实现4倍增长达到600万台，荣耀7也将承担很大的出货任务，不过按照目前「根本停不下来」的节奏，完成目标或问题不大，而更大的机会在于，荣耀避免类似了「窝里横」国内缠斗，用自身独有的优势去大幅抢占海外市场，这才是对手最不愿意看到的。

作者介绍：穆楠，《复制互联网之三》系列图书作者，百度百家、网易、搜狐、艾瑞等多家网站专栏作家，科技专栏「一言楠尽」创办人。

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