对话微博CEO：原生广告背后的秘密

文/穆楠（扫文末二维码关注我的微信公号）

最近几个月对于新浪微博来说有些不小的纪念意义——在去年四季度首次实现了规模性盈利；而在春节期间，其日活跃用户更是一举超过突破1亿大关。

与微信在社交根基上的全面开花相比，微博的在广告与企业营销平台也积累相当多的经验——CEO王高飞在近日的一次媒体采访中就提到，微博目前信息流广告营收比例已经超过50%，并且未来的比例会越来越高。

原生广告照耀微博

与传统的展示广告（开机广告、banner广告）不同的是，信息流广告（原生广告）更为注重对用户大数据的挖掘，让广告推送更为精准有效，在减少企业成本的同时达到更好的广告效果，是社交与内容平台都在重点发力的业务。目前在全球范围内，Facebook是这方面的佼佼者——在去年4季度，其移动端占35亿美金总广告收入的70%，原生广告的贡献功不可没；不久前，商业化一直有所克制的微信也推出了基于朋友圈的原生广告。

在国内，微博这方面的先行者，50%的信息流广告收入占比也印证了其未来的方向。王高飞透露，微博每半年都会与facobook定期交流相互之间的原生广告经验——「facebook允许出现企业信息与营销信息是5%，我们（微博）现在是15%-17%，这里面有2%用来做广告，其他则是企业自己直接发的」。

目前微博拥有1000多个品牌主与超过30万个中小广告主，不过根据体量与原生广告的国内的发展来看，其面临最大的挑战是如何让更多的客户在广告预算表中增加社交类别，要知道，国内的多数企业主并没有这方面的投放，而在美国，它已经被相当多的品牌所接受。

对于企业来说，投放传统的品牌广告可能一次性会带了不少用户，但一旦停掉广告则会出现用户的急速下滑的情况，而原生广告相比传统广告，每一次投放都是直接意义的，在王高飞看来，「其投放结果是随着时间积累不断增长的，而不是不断下降的，对于客户来讲，他在社会化平台不管是twitter、微信还是微博上任何的商业性的投入，是一定能体现到两年时间，这也是两者的最大区别。」

对于微博来说，其建立起来的第一道壁垒就是广告产品已经形成体系——「很多社交平台推出信息流广告，但是70%到80%的微博信息类广告，不管是在点击率还是在客户的转化效率上，要比外面的广告要好很多的」，这是王高飞所认为微博目前相对比其他社交平台所具有的两大优势，时间与规模。

与此同时，为了扩大广告产品的规模性和协同效应，微博也推广一款名为「Big Day」的社交媒体广告解决方案——信息流广告体系将粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等独立产品统一整合打包面向品牌企业与中小企业，甚至个人用户开放。

占领向低线城市与90后们

除了原生广告方向的投入外，微博也在加速整合垂直类的零散信息，而最核心的目的是增强平台的价值，将用户尽可能的留在微博之内，以电影领域占为例，这个垂直分类占据了近30%话题数量，微博也在不断加大其推广力度——「目前大部分发布在豆瓣上的影评都已经能在微博上相关的电影页面找到」，王高飞说。

在即时信息为主的微博上，每个用户看到可能最多只是一两天内发出的微信，几个月前的内容已经没有价值，而垂直分类其实恰恰解决了这样一个「过气微博」焕发第二春的问题，比如一个在几年前发布的优质影评，在当你看刚过这部电影时想在微博搜索相关影评体验并不会好，而现在为以影片为节点的微博主页，则能快速的筛选出这些优质内容，从另一个角度来说，微博是在抢食豆瓣、时光网们的饭碗。

「电影频道的信息不是按照我关注人去处置内容的，而是按照信息质量高低来处置，这样的话我可以把两年前三年前非常有价值的内容能提取出来，那这个平台就具有了完全跟微博主信息流不一样的价值体验」，王高飞解释称。事实上，内容的二次整合也带来了营销上的拓展，「去年把电影做起来以后，随之而来的就是相当多的片方开始投放微博广告，基本上现在国产电影全都在里边做」，王高飞说。

从整体上看，微博向非一二线城市与年轻人的拓展也有所成效，在王高飞看来，这是微信的出现打破QQ聚集的年轻人数字消费藩篱所引发的，目前微博用户中有70%来自低线城市，而3年前，50%的用户来自一线城市，另一个值得关注的数据是，90后用户在微博上的占比已经超过一半，达53%。

最近一段时间看来，无论在商业层面还是用户层面，微博似乎已经有意在摆脱人们想象中的「被微信干掉」、「社交无力」等局面，而是通过一步步研究学习 facebook 的原生广告、重整合垂直内容、将触角伸向低线城市与年轻人群等举措，探索一条独特的微博模式。

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