零售老大们O2O面临的三座大山

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作为O2O的信徒，从2006年开始在沃尔玛中国规划O2O项目，到任职东方家园家居建材公司负责人和王府井百货电商公司的市场及运营负责人实践O2O，以及2014年5月再次创业进入咨询行业为超过3家大型传统零售商和两家品牌商做O2O规划和咨询，遇到O2O里无数的设想、创新，当然也遭遇无数的大坑和弯路！2015年开始了，这篇文章算是做个梳理，对于新一年的O2O征程，或许每一家都有自己的发展思路和布局，从战略到落地执行也越来越清晰，数据的表现也越来越可喜，但是面临的三座大山却无法在短期内超越。

这三座大山是什么？

第一座大山是微信的扫一扫功能，为什么这样说？因为基本上从苏宁到万达到各大超市、百货公司都开始把二维码作为O2O重要的入口之一，甚至认为二维码墙在户外广告、店内陈列虚拟空间拓展发挥着巨大的作用，也有着巨大的想像空间。在苏宁的展厅可以看到一个常规的卖饮料的柜子门上都可以做成图片+二维码的虚拟空间，增加更多的饮料商品展示和购买，地铁门、小区的布告栏、衣服的橱窗等等。这样的场景在2010年～2012年间我在IBM实验室、电影里、广告里都看到过，把这些场景说成未来实体店、智慧超市，并且和大数据做了关联。可是2013年之后再看到这样的场景，我就一点都不兴奋了，而且会冒出一个很让人尴尬的问题：看到二维码第一反应是拿出微信扫一扫，现在微信扫淘宝/天猫生成的二维码已经显示无法访问，也就是微信扫一扫功能成为习惯（我在2014年6月曾经写过《马云为什么怕微信的“扫一扫”！》的文章）之后，所有二维码构建的场景必须面对的一个现实问题！估计苏宁还没细想，而万达则直接让出了15%的股份给腾讯……那么其它零售商该怎么办？

怎么办的问题很简单，有三个路径：一是让出股份给腾讯；二是自己研发扫二维码的系统；三是放弃二维码这种O2O的入口方式。

第一个路径很好理解；第二个路径要解释一下，现在马云就干了这个事情，也就是说构建自己的一套二维码体系之后，可以将开放的二维码变成封闭码，只有自家的应用才能扫出来（淘宝、天猫和微博、高德地图等阿里系的APP的二维码扫一扫才能扫出阿里研发和生成的二维码），而用微信扫一扫的时候直接没有任何显示。这个从心理学上来解释就可以很好地改变人的习惯，因为当扫出来的内容告诉你不能访问的时候，微信和手机在心理上是被确认没问题的，是二维码和里面链接的内容有问题。但是如果用微信扫一扫什么都不显示，没任何反应，而用淘宝、天猫、微博、高德地图的APP扫却有内容出现的时候，心理上会认为是微信或手机有问题，不是二维码或里面链接的内容有问题，这样一来用户习惯就会被转变，以后一看到淘宝/天猫生成的二维码就会主动用淘宝/天猫/微博来扫一扫，而不再用微信的扫一扫了，因为知道根本扫不出来！

苏宁、万达、王府井百货、中粮大悦城要不要也投入技术来研发属于自己的封闭二维码，这个属于战略决策了，如果不做研发，那对不起，从用户习惯的角度来看，要么选择和微信玩，要么选择和阿里玩，要么选择放弃二维码力推其它线下到线上的转换方式，例如WIFI、智能硬件等。

这座大山放在第一位，是因为有用户强大的使用习惯在背后，所以互联网思维有个核心，就是培养用户的使用习惯，然后你就可以携用户以令诸侯了！

第二座大山是在线支付，这个大山同样需要巨大的研发投入和时间，还好这座大山大家看得比较清楚，所以万达收购快钱、苏宁搞易付宝来对抗微信支付和支付宝，其它家则先和微信支付和支付宝合作，后续在虚拟卡发力可能性也非常大！

第三座大山是企业内部自己的组织变革和管理体制，在技术不断增强以及资本运作之后，苏宁、万达等零售业的组织创新和体制改革势在必行，资本收购回来的企业也会推动和加速这样的变革，这座大山放到最后是因为其实没有大家想像中那么难，短短两三年时间，苏宁、万达、王府井百货内部有多大的变化，可能两三年前你都不敢想像，但是他们的变化之快恍若昨日……

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