京东转型：为何将美妆作为战略重点

京东2015第一季度财报显示，来自电子产品和家电产品的GMV为444亿元人民币，同比增长65%。而来自日用百货和其他商品的GMV为434亿元人民币，同比增长高达152%。以3C产品起家的京东，正逐渐朝全品类电商平台转型。

5月13日，全球化妆品连锁品牌丝芙兰独家入驻京东平台，成为目前京东上规模最大的美妆品牌旗舰店。品牌合作发布会上，京东商城CEO沈皓瑜用“带电类”和“非带电类”两个词来概括目前京东的商品品类，并表示现在二者比例是“一半一半”。

美妆为什么成了京东的战略重点

京东在过去几年一直将扩充品类当做平台长期的发展战略，这一方向在未来几年里应该也不会变。与天猫等竞争对手相比，京东的优势在于3C产品，但在服装、化妆品等日常生活消费品上与对手还存在一些差距，而扩充品类的目的便在于逐步缩减这一差距。

从整个零售市场来看，不带电产品和带电产品的比例是1:1，前者的品类更为丰富，增长速度也更快，这些产品并非京东的传统品类，但在过去几年时间里增长速度惊人。在坐稳3C市场绝对领导地位的同时，发展这些品类自然成为京东整体战略方向。

沈皓瑜透露，在京东平台所有品类中，美妆是过去一段时间增长速度最快的，但具体的数据目前还不方便透露，“因为还没有向其他投资者公开数字，不便向其他渠道公开”。事实上美妆消费的电商化趋势让整个美妆行业都保持了大幅增长，微信朋友圈里泛滥成灾的化妆品微商就是例证。

此外，美妆垂直类平台聚美优品、乐蜂网之所以能够在巨头的牙缝中抢到一定的市场份额，也能够说明美妆的市场之大。另一项来自中国女性美妆网购趋势分析白皮书的数据显示，79%的受访者通过网络渠道购买美妆产品，45%的消费者会选择综合类电商平台。

所以京东将美妆作为下一步战略重点，既出于平台自身业务增长的需要，也是向全品类平台转型的战略要求。

战略转型中的几个难点和重点

此次丝芙兰与京东合作，在京东旗舰店销售旗下拥有100%品牌授权的70多个美妆品牌、1200多件美妆产品，对于京东而言，解决的最大问题并非单纯扩充了美妆品类，更大的意义则在于取得了大品牌的授权以及消除了美妆产品的信任危机。

对于电商平台而言，建立成熟的供应链是保证平台正常运转的关键，特别是对于京东这样以自营模式为主的平台，为保证货源充足以及价格优势，更倾向于跟供应链的上端打交道。过去限于平台规模等因素，京东只能跟下面的经销商对接，具备足够体量之后才开始逐渐向供应段的上端走。对此，沈皓瑜毫不讳言。

拓展美妆业务，突破现有的美妆品类，首先要解决的问题是获得美妆品牌的授权，才能将商品上架销售，所以我们看到在此之前，国内消费者无法通过任何一家电商平台购买到来自正规渠道的丝芙兰旗下的美妆产品。因而与丝芙兰的合作对京东而言最大的意义在于率先竞争对手取得了扩充美妆品类的通行证。

另外一个难点是美妆行业在电商化的过程中遭遇到的信任危机。目前销售化妆品的电商平台鱼龙混杂，进货渠道缺乏保障，许多消费者禁不住低价诱惑，往往买到假货。国家工商总局公布的数据显示，网售化妆品正品率不足七成，一些知名的第三方平台均有非正品销售。如何打消消费者对平台美妆品牌的顾虑，成为电商平台急需解决的问题。

京东的解决方案是直接与丝芙兰这样的美妆零售巨头合作，在平台上开设品牌旗舰店，所有商品均由丝芙兰旗下美妆品牌提供，京东只负责线上销售和物流配送，另外还与保险公司推出正品险，如果消费者在平台上买到假货可以直接走保险赔付。事实上，京东在商品质量上向来以严格把控作为标榜，这与京东的经营模式和理念有着直接关系。

对丝芙兰而言，与京东的合作解决了两个问题，一是线上销售渠道，二是线下物流环节，线上自不必多言，线下物流优势是其他平台所不能比拟的。丝芙兰进入中国十年，最后选择与京东合作，想必看重的也是京东的物流优势。

京东美妆战略会对行业带来哪些影响

首先受到冲击的应该会是微信朋友圈里泛滥成灾的微商，朋友圈里的化妆品一无正品保障，二无购物体验，三无物流优势，但在过去一年中始终大有市场，这里面的原因除了美妆市场足够大之外，还牵扯到“熟人经济”，既出于对朋友的信任购买商品。根本原因仍然在于消费者对美妆品牌的信任危机。

京东直接与美妆零售巨头合作的模式则从根源上打消了消费者对平台化妆品的顾虑，相比微商来路不明的进货渠道，显然更加容易取得消费者的信任，另外京东在支付体系和物流配送方面的优势也能够给用户带来优秀的购物体验。微商依赖于微信社交关系的模式具有一定的局限性，微信官方也在不断出台政策遏制微商的发展，未来前景不容乐观。

除了冲击到微商的业务之外，对于垂直类的化妆品销售平台，京东的美妆战略也将会对其带来一定影响。垂直类美妆平台在过去几年的发展中虽然顺风顺水，但消费者整体口碑并不好，特别是第三方模式的平台，难以避免假货问题，往往对平台发展造成严重影响。某知名化妆品电商平台就曾因为假货问题导致公司股价大跌。

整体来看，京东的美妆战略中有两个关键词，一是正品，二是物流，这将是决定京东在与对手的竞争中占据优势的关键。配合京东扩充品类的长期战略，未来的美妆电商消费将会逐渐走向集中化，加剧行业洗牌期的到来。

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