文/李东楼（微信号：lidonglou）
昨日，百度发布2015年第三季度财报。财报显示，本季度百度总营收为183.83亿元人民币，同比增长36%，而净利润则比去年同期相比下滑26.7%，为人民币28.41亿元。那么，我们不禁想问，百度究竟将钱都花在哪儿了？百度舍掉巨额利润，全力投入O2O真的值得吗？下个季季度，李彦宏是否还敢这么“任性”？东楼不妨来分析解读一下：
首先，我们先来看看百度第三季度财报当中的支出明细。从中我们可以看到，在带宽和内容成本方面，百度并没有比往年投入更多，而与去年同期相比，百度在销售、总务和行政支出、研发支出和股权奖励等方面的支出明显增加，在用户促销的销售、总务和行政支出方面，相比去年同期上升了11.2%，而在研发支出方面，更是上升了46.9%。而这可能也是造成百度净利润下滑的最直接原因。更重要的是，我们不仅可以看到百度利润下滑的原因，更可以清晰的看到百度在O2O战略方面的具体战术。
第一，大力促销提升平台交易额，抢夺竞争对手市场份额。财报显示，2015年第三季度，百度交易服务的总交易额(GMV)为人民币602亿元，比去年同期增长119%。我们知道，在2015年6月底，李彦宏在出席百度糯米的一场战略发布会时，首次透露了百度要投入200亿全力支持百度糯米决战O2O战场。自那之后，百度糯米就开始围绕着大学校园和二三线城市，对竞争对手进行了一系列的反攻战，而在高额的用户补贴下，百度糯米抢了美团网、大众点评网的市场份额，显著提升了平台服务的交易额，也间接促使了美团网和大众点评网的合并。
第二，加强平台技术能力，让O2O竞争回归技术。财报显示，在2015年第三季度，百度支出26.9亿元用于招募技术研发人员，这要比去年同期增长46.9%。实际上，百度一直都是技术驱动型的互联网公司，对于技术方面的投入一直都在持续，但在一个季度内增加如此多的费用用于研发，还是比较罕见的。不过，这可能与百度当前所处在的关键时期有很大的关系。目前百度正在全力进攻O2O市场，一方面投入巨大的促销成本去寻求增长交易额，另一方面交易额指数级的增长对于平台本身也是巨大的考验，这就意味着作为O2O平台需要有足够强的技术实力，至少要在技术方面做到超越竞争对手，而让O2O平台之间的竞争回归到技术层面竞争，百度的胜算也就更大。
第三，激励和留住人才，唤起员工斗志。财报还显示，百度在第三季度股权激励方面的支出达到了4亿多元，这要比去年同期，在百度在股权奖励支出方面最近几个季度已经连续增长，这也证明了在O2O决战之际，对于优秀人才和核心骨干进行股票奖励，一方面反映百度对于人才的重视，另一方面也能激励起员工的斗志，更加重要的是，能够防止竞争对手进行挖角，以便为即将到来的O2O决战做最万全的准备。
实际上，在O2O市场，百度算是一个后来者，此前美团网和大众点评网都在与O2O市场一脉相承的团购市场打拼多年，而百度在全资收购糯米网之后才正式开始自己的O2O征程。这就意味着，百度必须在服务体验上更胜一筹，才有可能从竞争对手手中抢走更多的市场份额，而一方面通过促销大量提升交易额反攻对方阵地，另一方面则通过技术研发和人心稳固加强自身平台的实力，这正是李彦宏给百度制定O2O战术。
另一方面，我们不禁想问，在股价持续走低和利润减少的双重压力下，接下来百度还敢持续投入吗？答案是肯定的，理由也有如下三个方面：
第一，百度拥有充足的现金流。根据百度第三季度财报显示，截至2015年9月30日，百度目前仍持有的现金、现金等价物和短期投资总值为人民币701.44亿。充足现金是百度目前敢于持续投入到O2O大战的保证，特别是相对于目前已经抱团的美团网和大众点评网来说，更是底气十足。 并且目前来看，百度在第三季度花在促销方面仅为57亿元，仅仅200亿当中的1/4的费用，便换回119%的平台交易额增长，并引起行业的震动，而一旦百度糯米继续按照李彦宏的200亿计划继续下去，很可能后续还会引起O2O行业的变化。
第二，百度具有强大的造血能力。最关键的是，尽管在O2O市场上一掷千金，跟所有的O2O平台不同，百度自身仍有强大的造血能力。本季度营收为183.83亿元人民币，净利润28.41亿元。可以预见的是，百度在接下来的财报营收并不会减少，毕竟目前百度在国内的PC和移动搜索市场方面的优势明显。特别是在代表未来用户习惯的移动搜索方面，百度更是优势明显。根据第三季度财报显示，截止到2015年9月，百度移动搜索业务的月度活跃用户人数为6.43亿人，比去年同期增长26%。这是百度营收的基础。
第三，坚定投入已引起O2O行业巨变。在百度投入200亿决战O2O的“高压”下，美团网和大众点评网这两家原本志在独立上市的公司，不得不选择“联姻”，通过合并的方式来共同抵御百度在O2O市场上的攻城略地。在百度O2O方面这样的不计成本的投入面前，将很可能使得市场快速的形成寡头市场，从而结束此前一片乱战的局面。
实际上，在百度坚决投入O2O大战的情况下，不仅仅间接导致了美团网和大众点评网的合并，而且前几天百度还主导了携程网和去哪儿网的“合并”，在这次合并案当中，百度成为最大赢家，通过去哪儿网的45%的股份换取携程网25%，成为了旅游O2O行业老大携程的最大股东，而经历这一次资本操作，百度已经将旅游O2O市场的半壁江山纳入到了自己的O2O宏伟版图。在酒店、机票预订等诸多方面，力压其目前最大的竞争对手“新美大”，从而使得百度在百度外卖、百度糯米、百度地图等之外，又多了一个掣肘竞争对手的阵地。
综上来看，百度舍弃的利润不仅仅花在了当下提升平台交易额的促销上，而且还花在了提升未来竞争力的技术研发方面，与此同时更是直接促使了O2O行业发生巨变，在压制和制衡竞争对手方面，其200亿大手笔扶持百度糯米发展的战略已经初见成效，而这使得百度距离成为O2O行业的寡头更近了一步。不过战争远未结束，可以预见的是，百度接下来必然还会持续牺牲利润持续投入O2O市场，甚至还会更加激进，在继续蚕食竞争对手市场同时，在平台交易额方面很可能还会有一个更大飞跃。
李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点
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