短视频：打通社会化营销的任督二脉

文/李东楼 （微信号：lidonglou）首发百度百家

对于社会化媒体营销，东楼一直有这样一个观点，要根据不同的人群、产品、行业属性，通过文字、图片、语音以及视频等介质的运用，才能将信息准确有效的进行传达。图文营销，微博、微信已经成为其中的佼佼者，但视频营销一直是个软肋。视频网站在一定程度上承担着这种功用，但厚重的体积以及社交性的缺失，往往只是作为影视剧的播出平台。也就说，社会化营销的任督二脉，还没有完全打通。

在腾讯今年的智慧峰会上，东楼似乎看到了短视频营销崛起的迹象。短视频这种轻质丰富、兼具话题性和社交性的应用，已经引起众多品牌企业开始尝鲜试水。而在国外，在vine、instagram这些短视频平台上，不仅让普通用户一夜爆红走上人生巅峰，而且也得到了汽车、食品类企业的广告投放，正玩的风生水起。

作为长期研究观察新媒体营销的业内人士，东楼不妨以微视为例，也来分享下我对短视频营销的观点。

短视频营销 这边风景独好?

时下热门的冰桶挑战，在各个社交平台引发讨论，和以往图文播报不同，这种动态性的事件，此次让短视频抢得了先机。小米手机就通过微视，直播雷军从头凉到脚醍醐灌顶的挑战过程，当天视频的播放量就达到了50万。随后被雷军点名的郭台铭，也同样在微视上完成了挑战过程。

作为“粉丝经济”标志性企业的小米，将微视作为又一个涨粉的阵地。通过不断在微视上推出小米学院、新品发布广告、创意以及小米新闻资讯等种类多样标签，迅速积攒了40万粉丝，其中一条单条创意微视的播放量已超过千万。

在为小米在微视营销点赞的同时，也能看到短视频这种营销的特质。

动态轻质的视频，无疑是短视频最大的特点。视频所具有的丰富性、直观性是文字、图片所无法比拟的，这意味着更大的表现力。而且视频拍摄门槛低，不像文字还需要考虑字句搭配、正确与否，拍张照还要考虑构图，“分段拍摄”已经成为短视频的标配功能，创意空间也加大了，按照每帧呈现一个画面的话，那么8秒就是192种画面，拍出的视频也变得更加好玩。

另外，短视频的话题标签效应，可以围绕同一个主题聚拢更多的人气，形成营销的氛围，冰桶挑战、小苹果的模仿、搞怪，也正是基于这种氛围的带动，而且当这种话题引起共鸣时，还能分享到其它社交平台，形成二次、三次持续性的营销。

除了与微博、微信介质的不同外，微视这种短视频，更多的是以差异化的玩法，塑造了一种全新的营销生态。在这个生态体系中，我们也看到，很多成名的玩家并不是以往的微博红人，而更多来自喜欢视频表达的普通用户，并且形成了各具特色的圈子。

“三微联动”格局初成

当然，站在社会化营销的角度看，短视频并不仅仅是独立的个体，也是从属于整个营销体系中。东楼就记得社科院就提出了“微时代”这样一个概念，来描述微博、微信以及微电影所带来的变化。

不管是微电影还是微视，这种视频特性所带来的，首先表现出来是一种资讯呈现的形式。因此微视出来后，很多传统媒体纷纷开通账号，将其作为新媒体的延伸，而政府机构也将微视作为与受众沟通的平台，提出了“微博、微信、微视”这种三微联动的新媒体传播体系。

而在三微联动的探索中，明星微站则已经走到了前面。明星微站集合了行程、美图、视频、微视等内容功能，还有多种互动玩法，明星将随时空降微社区、直播室和粉丝热聊，吸引了范冰冰、黄晓明、Angelababy、胡歌等上千位明星入驻。在东楼看来，对于微博、微信和微视三者之间的玩法，显然明星们也都有各自的分工。比如微博主要是晒一些生活照，与朋友互动等；微信公众号则是推送一些语音以及文章；而微视则会更新生活片段以及一些拍摄花絮等。最重要的是，一旦明星们需要做营销宣传时，这三个平台联动出击，能够在最短时间内达到所有的粉丝。

对品牌企业来说，在当前这个社会化媒体时代，不同的渠道在企业营销当中承当的职能也会不同。比如微博更多的是做品牌宣传，微信可以用来维护客户关系，而微视的营销价值可能是在与用户的深层次的互动上。特别是对一些产品的展示上，短视频的表现更加丰富、立体、直观。这样形成的一个三微联动的营销矩阵，将能覆盖90%以上活跃的社交用户。

短视频作为一个新兴的社会化媒体平台，很多企业还未意识到其中蕴藏的营销机会。为了验证东楼对短视频营销的判断，特意在网上搜了下，果然查到了微视如何加粉，如何进行互推攻略等信息，比如可以增加热门标签便于其它人搜索，发布一些搞笑好玩的创意增加曝光度等。看来短视频营销，已经春江水暖鸭先知了。

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【李东楼】是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是虎嗅、钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。

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