奢侈品电商逼近生死边缘 3顽疾缠身

（自媒体公众号：laohushuokeji或老胡说科技）

中国奢侈品消费今年首现负增长，与此同时，国内奢侈品电商正再度遇冷，行业一片萧条。眼下，国内垂直奢侈品电商正迎来第二波生死劫。

两年来，国内奢侈品电商获得新融资的寥寥可数。近3个月来，成立于2011年8月的VIP尊享网关门大吉；天品网被美丽说并购；二手奢侈品品牌香港米兰站陷入发展危机，今年上半年亏损1980万元。

此外，包括尚品网、第五大道、聚尚网等奢侈品电商的日子也并不好过。国内奢侈品电商正再度遇冷，行业一片萧条。

【第二波寒冬：本身是伪命题】

实际上，奢侈品电商两年前已经有过一轮大洗牌。2012年，品聚网、佳品网、呼哈网等以垂直奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭，背靠网易的奢侈品平台网易尚品、新浪奢侈品频道，也在短暂运营之后宣布关闭。

此番第二波寒流袭来，和第一波有着怎样的不同？核心的是，奢侈品电商的蛋糕只是看上去很诱人。

据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元，2014年全年预计达到274.3亿元。盘子足够大，而且中国是奢侈品的最大消费地区。这些都表明，奢侈品电商网购市场的未来应该是一片光明。

但一线品牌难获得授权，货源稀缺，供应链断裂，假货泛滥，成为奢侈品的天生顽疾，第一波倒下的奢侈品电商玩家没能解决好这一问题，第二波依然没能化解这一顽疾。这一顽疾在口碑传播下，越来越影响用户的体验，形成恶性循环。

就在今年9月份，当当网CEO李国庆在参加BTV《光荣绽放》节目上就直接告诫消费者，最好不要在网上购买奢侈品，就是因为假货已成奢侈品电商平台的潜规则。

从数据上看，似乎奢侈品网购市场潜力巨大，但这是一个误区，当下国内做交易的垂直奢侈品电商就是一个伪命题，都呈现亏损状态，未来很难有出路，最本质的原因是没有合适的模式来做支撑。具体原因有三：

其一，购买奢侈品的都是高端用户，真正高端用户并不屑于网购，也更享受线下购物的乐趣。电商平台市场一向是得屌丝者得天下，要想在海量网购用户中筛选出高端用户，无论是流量还是推广运营等成本高居不下，持续看不到利润，投资人也不会跟投，而且竞争激烈，持续烧钱中，资金链很容易断裂。

其二，国内奢侈品电商基本都效仿美国奢侈品电商网站Gilt的模式——会员制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的关键因素在中国却行不通。美国奢侈品牌的大量库存和积压尾货，这使得Gilt能轻易敲开奢侈品牌大门，让他们心甘情愿成为供应商。

而中国市场情况却完全不同，奢侈品品牌商，几乎供不应求。没有库存压力的品牌商，他们掌握着主动权，没有理由成为以低价取胜的电商供应商。这导致奢侈品电商网站没有充足的正品货物供应，所谓电商的核武器性价比也难以发挥效用。

这条路上，如今已经上市的唯品会 就曾吃过亏，最终发现此路不通，但发现国内中低端品牌有着大量库存和积压尾货，于是改走中低端服装品牌路线，最终赚得盆满钵满。

其三，新增的用户量和流量成为奢侈品电商的束缚。电商领域是流量为王，对一般商品来说，线上巨大流量成为推动市场规模的杀手锏。但奢侈品电商的核心不是新增一些几年才买一件打折品的用户，而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户，再利用口碑营销来吸引和老用户有相同购买力的新用户。这使得用户量很难实现迅速突破。

此外，中国奢侈品市场虽然空间巨大，但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别，体验，身份，文化等因素占比较大，这并非传统电子商务能够很好解决的。而且，中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。

垂直奢侈品电商集体遇冷。未来，以O2O实现线上向线下的延伸，并提供增值服务，增强消费者体验，或许是国内奢侈品电商的一条另类生存之道。

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