苏宁易购为何“纸上谈兵”？

（自媒体公众号：laohushuokeji或老胡说科技）

战争中，集中兵力，以求各个击破的战术曾不断被用于各大战役中，成为作战中的金科玉律。眼下，这一战术也被用在了国内电商领域的争夺中。

经历了大半年的调整、磨合之后，昨日，拥抱互联网的苏宁开始借“818周年庆”发力，宣称促销将从今年8月份开始一直持续到“双十一”之前，囊括了818、中秋、国庆等一系列节庆日，最终掀起一场“百日会战”。苏宁云商集团董事长张近东也在内部邮件中称，这场会战对于苏宁来说力度空前。

如果说之前苏宁对电商还是比较低调的策略，那么随着这个8月份的到来，其已经完全将其电商业务推到了战斗的最前线去冲锋陷阵。

资料显示，苏宁易购将在8月17日前在微信上发放总价值18亿元的可叠加使用的红包，单笔最高价值818元，转发微信红包给朋友还可以得到等值红包奖励，所有红包可在苏宁易购移动端、m.suning.com和门店抵现金。

通过微信红包的利益驱动用户成为苏宁易购的此番百日会战中推出的新举措，这也是苏宁易购首次启用微信红包等社会化营销的方式。

值得关注的一个细节是，在本次苏宁易购818大促中，纸品成为一个重要的促销品类，围绕卷纸这一集中品类的第一波促销成为此次苏宁百日会战的前哨兵，开局幕后意义不可忽视。

1、“纸”上谈兵只为吸引“她”来买单

近期，苏宁易购818的广告营销铺天盖地，主要是围绕生活的必需品——纸来开打。“人生就像卷纸,看着挺多,扯着扯着就没了。来苏宁易购，想扯多少扯多少。”、“纸”为你疯狂，“纸”为你而来！这些广告语的背后投射出苏宁易购“纸上谈兵”的集中单品、逐一击破的策略已经亮剑。

据了解，从今日8月6日零点开始到8月8日24点，在两天时间内，苏宁易购将对3000万纸品实行“买二付一”，可谓真正的在“纸”上练兵。

3000万可绝对是大手笔。如果按照一卷纸10元计算，这意味着3亿元的优惠直接扔到消费者手里了。

现实中，近两年来，苏宁易购在品类方面也从当时的以3C家电为主扩展到目前的全品类。但因为最开始3C定位的品牌认知，目前，苏宁易购的用户还是以男性居多。公开披露数据显示，苏宁用户男女性别比例为6:4。在老胡看来，此次专注纸的品类，或是为了吸引女性用户前来。

纸是生活必需品，单价低，参与门槛低，保质期长，而且可增加女性用户黏性，毕竟对于家庭生活必须品的购买权是由女性所主导。

在整个电商大军中，女性绝对是中坚力量，“她”经济的消费力和活跃度都十分抢眼。君不见，唯品会正是通过女性的“她”经济，坐上中国互联网第五把交椅，市值盖过360。蘑菇街正是瞄准女性购物人群，转型8个月时间，估值增长了5倍多。一旦，苏宁易购俘获了女性用户的芳心，其将迎来一个大的井喷。从这点来说，3亿元的优惠大手笔也是相当值得的。

2、单品突破 力出一孔

在以往和京东平台的决战中，或者在追赶京东这个平台过程中，如果苏宁以全品类发力，空间虽大，但用力就散，即使用尽全力，对竞争对手造成的每道伤口都浅，难以对敌人造成重创。而现在，苏宁易购正需要找到一个聚焦的着力点。

从具体业务层面来说，此番作为苏宁易购的第一个战斗冲锋，集中卷纸这个单品更容易备货、分货和送货，实现物流的优化，省时的优势也能得以凸显。这也凸显出在具体的战役中，苏宁易购开始谋求集中优势资源谋求单点突破的聚焦策略。

和全面出击相比较而言，单品也可以塑造更好的用户体验，从而以点带面，获得以巧博大的功效。毕竟，大家电、3C、母婴(红孩子)，是苏宁易购品类结构中原有的核心。卷纸这个品类，京东也没有优势，这就和当初京东从图书领域对当当发起冲击一样。因为那些京东、淘宝没做好的，或者做不好的，恰是苏宁易购的突破机会。

以单品为突破就好比峡谷作战PK平原作战。在平原上作战需要兵力对等，敌我双方一字排开，无论单个人多强，对方包围中，首尾不能兼顾，必死。而峡谷作战，可以一夫当关、万夫莫开。只有一个人足够强悍，就能来一个杀一个，守住关隘。

这种策略对于现阶段的苏宁易购来说，也是一个更为明智的举动，这也意味着其思路也在发生改变，最终通过夯实用户体验实现整体形象的改变。

现实中，苏宁易购聚焦品类，个个击破的策略也在业内不断被实施。华为就奉行“力出一孔”，集中有限的资源做有限的事情，最终以锋利匕首之力迅猛专注的切入，威力极大。

而一旦以单品突破后，用户口碑效应将扩大，苏宁易购可通过单品类翻盘进而将经验复制到其他品类，拉动关联销售。毕竟购物者不可能只买包卷纸，就拍屁股走人了，这或许才是此番在具体战役中，苏宁易购“纸上谈兵”的最深层次用意。

不过，有分析人士表示，从财报来看，苏宁暂时处于转型的阵痛期，近期发布的2014年业绩快报显示，亏损虽然仍在持续。

笔者认为，亏损并不可怕，可怕的是失去信心。何况苏宁云商的亏损幅度已经开始收窄，战略转型的曙光已经开始出现。不管如何，这个民营企业的巨头，其综合实力依旧，对于当前的业绩，苏宁是希望用短期的“战略性亏损”迎来长期的大布局。

2014年是纯电商的挤泡沫年，也是“大象”苏宁的重生关键阶段。

翻开企业发展史，IBM、三星、微软、Google……都曾有过在危机中找到并抓住发展机遇的辉煌。以另一头“大象”三星为例，其重生也是在牺牲短期利润将低品质的产品全部打碎，“除了妻儿，一切都要变！” 后来事实证明，三星的休克疗法是一贴有用的特效药。

而且从大的宏观格局来看，目前，苏宁还在拼补电商短板，大方向的变革中，它也需要把复杂的想法分解成小问题逐个击破，最终来落地。

总之，当前，苏宁各个击破和全力冲击的指挥大棒已经挥下，静看后续百日会战如何上演。

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