三大明星代言 红米要做国民手机

7月11日，在小米公司所在的顺事嘉业创业园E座广场，雷军宣布红米的累计销量超过了1.1亿台。与此同时，红米宣布同时签下吴秀波、刘诗诗、刘昊然这三位老中青影视明星作为代言人，这也是红米乃至小米第一次发布代言人。

1.1亿台大概是什么概念呢？据老冀了解，这是红米手机从2013年7月首次开售到今年6月底的累计销量。老冀根据小米历史上发布的手机销售数据，做了个简单统计：

年份 销量（万台）

2011年 30

2012年 719

2013年 1870

2014年 6112

2015年 7000

2016年上 3500（根据2015年估算）

合计 19231

也就是说，截止到今年6月底，小米总共销售了1.92亿台手机，其中红米系列（红米/红米Note）占到了总体销量的57.2%，可谓是大半壁江山。

如果说小米Note是塔尖，小米是塔身的话，红米系列就是小米这座宝塔的塔基。没有红米手机的巨大销量，也就不可能有小米如今的江湖地位。

而且，如果小米未来希望完成从移动互联网入口到移动互联网应用平台的转变的话，红米手机就是那个关键的转化器，它的性价比要比小米和小米Note更高。为什么这么说呢？想想运营商为什么特别热衷于推千元以下的手机大家就明白了。运营商赚钱不是靠卖手机而是卖电信套餐和增值服务，最后体现出来的是ARPU（每用户平均收入）。你卖一部5288元的iPhone，要比卖一部899元的红米Note3多占用将近5倍的资金，可是一部iPhone的ARPU能比红米Note3高出5倍吗？

对于小米也是同样的道理：如果你是小米，你要做出日活跃用户数超过1000万的9个乃至更多的APP，你是用价格更低的红米去做“引子”，还是用高端的小米Note更划算？显然还是红米。老冀经常看到一些专家呼吁小米改弦易辙，不做低端做高端手机，就会觉得他们开错了药方，因为他们不了解小米将来是要靠应用平台和软件赚钱的。前不久，在与6位专家的内部交流中雷军表示，明年在移动互联网应用方面“有机会看到100亿的净利了”。

因此，老冀认为，红米不仅要做，还要大做，并且价格就应该定在1000元以下，继续占领低端市场。要知道，目前中国智能手机的年销量至少3亿台，其中1000元以下的智能手机仍然占一半以上，红米平均一年的销量还不到4000万台，怎么好意思叫“国民手机”？

而要做成真正的国民手机，要让红米的销量继续高速增长，过去的打法就不一定管用了。如果让老冀总结的话，红米过去的打法主要有这么三大特点：

1.红米过于依靠闻泰等ODM厂商来做研发，自身的研发投入不足；

2.红米的品牌和调性与小米捆绑太紧，发烧友的痕迹太明显；

3.红米主要依靠互联网渠道销售，而互联网红利已经基本结束。

此外，老冀还发现，即使是在小米内部，对于红米的认知也出现了偏差：

小米内部一度以为，红米的主力用户是四五十岁的中老年人。实际上，40岁以上的用户只占到了红米用户的12%左右，0-21岁的用户倒是占到了30%。根据老冀平时的观察，很多大学生、中学生确实是红米的忠实用户。

小米内部还认为，红米的主力用户分布在三四线城市及以下市场。而实际上，一线城市每百人拥有11.4台红米手机，二线城市就下降到了9台/百人，三线城市更是急剧下降到了4.7台/百人。

这些对于红米的认知偏差说明了什么？说明小米内部对于用户细分、价格区隔、品牌定位、渠道建设等营销工具重视不够。其实，不管你是不是互联网品牌和互联网思维，只要你卖的是消费品，这些经典的营销工具都能够派上用场。之前老冀也曾经写过几篇文章，专门分析过小米在定价策略上的一些疏漏。

“今天我们深刻地反省，小米对品牌整体性的思考是不足的，是粗放式管理的，这些我们未来肯定要强化。”在当天发布会后的采访中，小米联合创始人黎万强坦率承认了小米过去的不足之处，“我认为过去6年我们都是野蛮生长的状态，需要补很多课，包括产品课、市场课，也包括品牌课。”

如今，将红米品牌凸显出来，其实就是补课的开始。黎万强表示，要把红米做成汽车中的大众那样，质量可靠，可信赖。未来，红米将不会再与发烧、极客这些关键词联系在一起，而是主打“国民手机”的概念，要成为大众消费者的第一部智能手机。红米之所以同时签下老中青3位代言人，也是希望通过他们接触到不同年龄段的消费人群。

不过，老冀觉得小米做得还不够。下一步，小米应该将更多的研发资源投入到红米当中，设计出更让大众喜欢、但是不同于小米的外观，以便尽量与小米隔离开来。小米还应该将红米所用的MIUI系统进一步简化，降低使用门槛，以更加符合大众消费者的使用习惯。

当然，红米要进军大众市场，渠道建设必不可少。从前面的数据可以看出，红米的用户仍然集中在一二线城市，这也难怪，毕竟大部分红米手机还是通过互联网渠道销售出去的。但是，互联网渠道只占到了中国手机市场总销量的四分之一，红米要想进一步平民化，走向运营商渠道和公开市场就是必然了。

今年6月，红米已经推出了一款联通定制版手机——红米3X，迈出了与运营商渠道紧密合作的第一步。红米跟运营商合作相对会容易一些，毕竟每台红米手机给运营商带来的流量还是不可小觑。

此外，小米也在跟苏宁、国美、迪信通等公开市场的渠道大佬谈合作，希望通过店中店或者品牌专区的方式来销售手机。与公开市场渠道的合作会相对难一些。据老冀了解，小米给渠道商的批发价较高，如果渠道商按照小米网的价格进行销售，利润空间非常有限，这也使得它们与小米合作的积极性不算太高。

看来，将来小米会将很大一部分资源投入到自有线下渠道——小米之家的建设上。黎万强透露，小米之家目前已经开了13家，今年底会开到50-60家，位置都是一二线城市的核心商圈。从核心商圈的定位来看，至少目前小米之家对红米的销量提升比较有限。

前不久在与6位专家的内部交流中雷军表示，未来3-4年小米计划开1000家250平方米的小米之家，年销售额做到5000万元，这恐怕会是个异常艰巨的任务——要知道，即使是人流如织的苹果零售店，每平方米的年销售额也不过30万元。

“过去我们单点突破的能力很强，但是往往在整个系统化（上面）是考虑不足的，包括具体的、整体的定义是严重缺失的。”黎万强认为。如今，小米开始反思自己的不足，打起了系统战。对于小米旗下最为吃重的红米来说，这也意味着新的开始。

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