物美与价廉，名创优品能否兼得？

原标题：物美与价廉，名创优品能否兼得？

继2020年登陆纽交所后，7月13日，全球生活家居综合零售商名创优品正式在香港交易所挂牌上市。

这或许是为了抵御其在美潜在的退市风险而未雨绸缪，毕竟名创优品自登陆纽交所以来的表现确实都有些差强人意。

新生代“十元大王”

这个带着日语logo的零售品牌，从一开始就被大众误以为是跨洋过海而来的日货。

名创优品的产品设计、门店装修风格、陈列空间，也都透露着一股浓浓的日式风。因此还一度被拿来与无印良品、优衣库等经典的日本零售品牌做比较。

但其实，名创优品是个正儿八经从本土成长起来的品牌。

2003年，瞄准10元饰品店商机的叶国富在佛山开了第一家门店，开业后生意出其意料好，在当地小有名气。

这给了他极大的信心，于是在引进连锁经营模式后，一口气将门店驻扎到了北上广深这样的一线大城市。

和当年那些街边十元店不同的是，叶国富一开始就深谙品牌的重要性，于是将门店取名为“哎呀呀”。

这是一个饰品类的集合零售品牌，相信在很多人的记忆中，学校附近都会有一家粉红色哎呀呀的饰品店。

它虽然面积不大，但是里面东西物美价廉，一站式就能购齐各种小物品，对于学生党来说非常方便。

那时的叶国富一度认为，既然要做线下生意，那就要做“互联网影响不到的行业”，所以10元饰品店就是他心中的最优解。

不过后来叶国富的想法还是被“打脸”了，随着阿里巴巴等电商平台对线下低价零售市场的猛烈冲击，“哎呀呀”的发展之路逐渐举步维艰。

到了2013年，从旅行中得到灵感的叶国富深受日货影响，打算干脆抛弃“哎呀呀”从头再来。

在对品牌、产品、人群、渠道等方方面面都做了创新升级之后，新一代“十元大王”名创优品正式诞生。

和曾经“哎呀呀”有所不同的是，“日系氛围感”的名创优品面向的是新一代年轻消费者。

他们既要“价廉”，又要“物美”，十元店在新时代的背景下自然也要有新的玩法。

名创优品所面对的核心消费群，锁定在18岁至28岁的年轻人，这个群体也正是当下整个零售市场都在抢夺的优质客群。

当下年轻消费者的观念已经发生了翻天覆地的变化，他们宁愿“不买贵的，只买合适的”，更加注重理性消费，这对于平价零售市场的确是一个很好的机会。

产品定位方面，叶国富提出了“三高三低”，即“高颜值、高品质、高效率”和“低成本、低毛利、低价格”。

据不完全统计，名创优品有将近3000+的SKU，其中超过95％的产品价格均在50元以下，很多产品的销价甚至要比别家的出厂价格还低。

这也难怪，名创优品能快准狠的抢占对口市场，成为年轻人心中的“极致性价比之王”。

瞄准精准客群后快马加鞭的开启拓店步伐，快速席卷国内市场后，还野心的把店开到了海外。

到2022年3月份为止，名创优品在全球门店数量为5113家，其中国内门店3197家，海外门店1916家，成为当之无愧的新时代“十元大王”。

风光背后的B面：陷入疲惫期

风风光光快速拓店的B面，却是名创优品陷入的增长疲惫期。

早在2018年，叶国富就提出了要2022年实现“百国千亿万店”的计划。

如今几年过去，名创优品仅实现了其中“进驻100个国家”这一项，“千亿”和“万店”均没有达成。

增长困难不说，还一度陷入了巨额亏损的局面。

据官方数据显示，名创优品在2019年、2020年、2021年期间，分别亏损2.94亿元、2.60亿元和10.9亿元。

很明显，这和“填坑”海外市场有着直接的关系。

名创优品在国内一直走的是轻资产的加盟模式，这在一定程度上也的确降低了品牌方的运营成本。

其单店加盟费范围在100万~200万区间，这可以说给名创优品带来了不小的营收。

从国内市场这一路走来，确实还比较轻松。不过名创优品的野心才不止于此，于是兴奋的开启全球拓店。

本想在海外市场大展身手的名创优品，却没想到被突如其来的疫情当头一棒。

疫情以来，海外市场营收由2019年的30.31亿人民币下滑至2020年的29.35亿元，再到2021年已经跌至17.8亿元。

在海外门店的营运方式上，名创优品采用的是和国内不一样的直营模式。

相对于国内的加盟方式，海外品牌直营店模式的成本和风险明显要高得多。

而且在全球疫情尚不稳定的情况下，名创优品也从未停止海外拓店，只能说是勇气可嘉。

据相关数据，截止今年3月，名创优品有将近76家海外门店受疫情影响不能正常营业而闭店。

如此一来，国内营收都拿去填了海外的大窟窿。那国内市场还如前些年那样好过吗？

经过长期的疯狂拓店，国内门店也留下了一些发展隐患。

名创优品所采取的“零售伙伴模式”加盟方式，和传统所谓的“加盟”还是有一定区别的。

加盟商负责店铺的选址以及日常运营支出，而品牌方则向其提供门店管理及运营建议。

如此以来，也极易导致门店之间的恶性竞争。比如一条街就出现几家门店暗自较劲。

当每个商圈内的店越开越多，那么单店的营收势必会受到影响，加盟商的盈利也会跟着下降。

早年一顿急速拓店的狂操作，尤其是一二线城市的门店已逐渐趋于饱和，触达增长的“天花板”是早晚的事。

既然向上跑不动了，那就玩下沉。所以2021年以后，名创优品将拓店方向转向了下沉市场。

据相关数据，名创优品在2021年国内市场新增的门店中，就有大约70%都来自三线及以下城市。

来自线上线下对手们的围攻

当下时代新零售跟着崛起，线上线下加速融合。

在过去将近10年的时间里，名创优品一直深耕线下渠道。

据统计，名创优品有将近1000多家供应合作商，其中不乏世界级的大牌代工厂。

在靠着渠道的优势迅速占领市场后，再反过来“以量制价”来作为在供应商面前争取低价的话语权，以此形成良性循环。

但近些年，渠道已不再是名创优品所独有的核心优势了。

和名创优品竞争的，也不只是过去那些在街边用喇叭叫卖的小店。

在互联网或资本的赋能下，“十元店”赛道摇身一变出各种新玩法。在新时代背景下重掀浪潮，线上线下混战。

还记得在创业初期时，叶国富曾说他做的十元店赛道是“互联网影响不到的生意”。

然而不可否认的是，现在的线上零售已然成为名创优品最强劲的对手。

为了进一步抢占顾客，电商巨头们也是动作不断。

拼多多来势凶猛，一度成为下沉市场的王者，淘特也不甘示弱推出源头直供的十元店，京东则上线了“京造十元店”。

就拿拼多多、京东、阿里系这三大金刚，就已经足够和名创优品大战几回合了，更不用说其他大大小小的线上平台抢客。

面对这样如此残酷的现实，名创优品竟然也慢慢放下了偏执。

为了挽救持续亏损的业绩，曾经一直叫嚣着要与电商“对着干”的名创优品，在这些年竟然也跑去线上渠道开疆拓土，入驻了天猫、京东等平台的线上直营店。

就像有句话这样说，“既然打不赢对方，那就加入他们”。

为了吸引顾客，名创优品线上店还时不时搞打折和满减等优惠活动。初见成效，据品牌官方的2021财年，其线上销售额已达到约占国内总销售额的10%。

不过，这未免也太让加盟商们难堪了！

线上直营店进一步抢占客流，这对于本就压力巨大的加盟店们来说更是雪上加霜，如果长期都赚不到钱，退出将会是早晚的事。

那名创优品会舍线下而主攻线上吗？

目前来看应该是不会的。线下店依然还是主线，这可是名创优品多年打下来的天下，有着线上无法不替代的优势。

可以发现，名创优品的店铺选址都很有考究，几乎都是选择每个城市的核心地段来布局，比如购物中心或者人流量聚集的街边。

这其实也类似于优衣库等快时尚零售巨头的选址逻辑，其目的不仅是为了赢得客流，更利于品牌曝光，店铺广告牌就是最好的广告位。

在购物体验感上，线下门店也完胜线上。

对于顾客来说，在实体店购物看得到摸得着，所见即所得，生活小用品不用考虑网购退货风险便能一站式购齐。

线下门店在场景打造方面有着天然的优势，如欢快愉悦的音乐、导购的引导、组合营销等，这样煽动的购物场景能极大的刺激顾客的冲动型消费。

资本对于线下“十元店”的青睐，或许不仅仅是因为其宽广的盈利空间，还看中了其强大的优质流量入口。

近年来主打性价比的平价小商品零售品牌涌现，不仅有名创优品这样的集合店，还有很多走细分赛道的选手。

这些品牌在产品的品类方面也会更加齐全，如化妆品集合店、饰品集合店、礼品集合店。

他们复制粘贴着名创优品曾经的“老路”，对名创优品多多少少还是有一定冲击性的。

甩不开山寨标签

线上线下的围攻，让名创优品如临大敌，但其实当下更迫在眉睫的是应该战胜它自己。

这些年，为了挽救持续低迷的营业状况，名创优品的折腾劲儿也是没有停过，一度想通过发展子品牌来曲线救国。

无奈将家居、美妆、潮玩都试了个遍，却都没溅起什么大的水花。

名创优品在2017年孵化过一个NOME的零售家居品牌。不过因为与另外一个家居品牌同名，陷入了夺名拉锯战而消耗了大量元气，后来名创优品不得已关闭了该子品牌的所有门店。

家居方向没走成功，又试图将美妆产品从名创优品分支里独立出来将品类做精细化。

2020年名创优品推出美妆集合店WOW COLOUR，但还是没逃过大量闭店。

几经折腾都无果而终，名创优品却始终没有放弃探索子品牌的步伐。

在2021年初高调喊出了“X-战略”，也就是聚焦消费赛道，创意创新。接着名创优品宣布进入潮玩赛道，TOP TOY横空出世。

目前TOPTOY选址的门店，多为大城市且有泡泡玛特布局的商场。

自诞生以来搞噱头不断，本想着就此扳回一局，却被潮玩玩家们吐槽“山寨货”。

名创优品马不停蹄的在各个细分赛道试探了一圈，不断推出新的子品牌，认为这就是所谓的尝试“创新”。

不过越来越苛刻的消费者们，为啥却不再愿意买账了？这或许是因为消费者们的认知里，名创优品的骨子从一开始就缺少了“创新”这个词。

过去的名创优品，在自己所熟悉的产业链条里如鱼得水。不用自建工厂，商品均出自于渠道供应商或委托生产。

只要将渠道玩转得溜，就能为顾客争取到性价比高的产品，自然不愁客流。

但是和“十元店”零售模式强调实用性不同的是，潮玩产品的产品创新要比渠道重要得多，拼的就是不拘一格的稀缺性。

作为和名创优品师出同门的品牌，TOP TOY自打“出生”以来，骨子里也少了自研创新的血液，还在按照当年名创优品“打天下”的那一招。

这导致TOP TOY潮玩品牌一开始就没有起个好头，给顾客留下了创新研发能力低的印象，以后想撕掉标签并不容易。

从TOP TOY产品结构来看，自研IP与外部采购的比例分别是3：7。而且这30%的所谓自研产品中，也几乎都是与漫威、Hollekity等现成经典IP 的合作授权。

和当下内卷的潮玩头部品牌们比起来，TOP TOY瞬间就失去了自己的个性，难以有自己的差异化辨识度而长期走下去。

其实这些年除了潮玩产品，名创优品因为原创能力弱已经多次被卷入“抄袭门”，被顾客吐槽卖山寨产品的声音此起彼伏。

据不完全统计，名创优品曾被市场监管部门通告指甲、香水、儿童碗等产品不合格。各自媒体平台上也出现大量博主测评的“名创优品的红黑榜”。

面对选择性越来越多的顾客和强大的竞争对手，名创优品貌似越来越难以将天秤两边的“物美”和“价廉”持平了。

如今市场上，并不缺少站在这两极的选手，中高端及轻奢品牌崇尚“物美”，无名小辈们通过“价廉”打低价战。

想要盈利，就不得不同时考虑成本和产品质量。注定两难全的名创优品，在新时代大环境的凝视之下，究竟该站在什么位置呢？

天秤是偏向左还是偏向右，这的确是一个无法逃避的问题。

回望之前，创始人叶国富曾经在名创优品风光无限时说过一段话，“今天全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿，是名创优品，我们每天大概销售5万瓶以上。“

但是，作为品牌来说，靠低价而赢得的销量取胜毕竟只是初级打法。

若想行至更远，唯有品牌灵魂伴随。

销量的确能带来大把的钞票，但无论是平价品牌还是高端奢侈品，纵观其中那些伟大而经典的品牌，并不仅仅是靠销量堆积出来的。

当新的选手在资本支持下不断涌入赛道，平价市场就会陷入低价战的漩涡。

彼时，当时代的车轮压过，各行各业的“名创优品”们又怎敢肯定自己不会被取代呢？

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。