原标题：KataWorld CEO张卓然：打造品牌的唯一选择是产品创新

5月31日，驼鹿新消费与锌财经联合举办的《新产业经济新消费主题大会》圆满落幕。在会上，嗨特购联合创始人赵蓬、青山资本投资总监/投研总监金雨、卤有有联合创始人方韫程、驼鹿新消费创始人李东楼、Kataworld CEO张卓然等数位嘉宾进行了精彩分享。

KataWorld CEO张卓然作为大会特邀嘉宾，做了主题为《关于产品创新的思考》的分享，主要分享内容如下：

KataWorld于2021年成立，从发布了第一代产品之后，去年年底开始做营销，到目前为止，品牌基本上保持在每个月30%-50%之间的增长，我们整体的复购率大概在30%-40%之间。这是我们现在最关注的两件的事情：一是产品的销量有没有在增长；二是用户是不是很喜欢我们的品牌，有没有不断地持续购买我们的产品。

虽然很多人认为我们是一个在抖音上快速成长起来的品牌，但实际上我们在营销上的创新更多来自于我们在产品上的创新。所以，今天我将从“为什么要做产品创新”、“如何做产品创新”以及“产品创新对品牌产生什么影响”这三个方面，来给大家分享一下KataWorld关于产品创新的思考。

为什么要做产品创新

KataWorld是可穿戴艺术玩具，或者也可以理解为潮玩配饰。我们是潮流配饰界的泡泡玛特，也是潮流玩具界的潘多拉，这是对于品牌的一个比较简单的介绍。但实际上，如果大家去了解我们的产品，就会发现这是介于两者之间的一个很有趣的新赛道。

那为什么KataWorld非常重视并且一定要去做产品创新这件事呢？我们有两个观点：

一方面，产品创新是这个行业成为品牌唯一的选择。我自己认为，只有产品创新，才有机会成为产品品牌，才有机会成为一个真正的品牌。

这其中一个很重要的原因，是这个行业、这个赛道里的用户，他购买的不单单是产品本身，而是“向往中的自我”，所以只有品牌成为消费者“向往中的自我”的代表的时候，他才有机会去买你的产品。很少有人向往成为跟随者，这也就意味着品牌必须成为一个创新者，成为一个领军者，用户才更愿意去买你的产品。

特别是在潮玩配饰这个行业，大家更多会提到的一个词是先锋，也就是先锋消费者，首先你要成为一个先锋消费者，才有机会成为一个这样的品牌。所以我们选择了持续不断地做产品创新，只有产品创新才能带来超额收益，而超额收益来自于来自于超额的用户价值。

另一个方面，虽然不是我们提出来，但是我们很认同的观点，就是品牌、营销、产品是一体的，合三为一。

前些年行业在讲新消费的时候，很多时候并不是市场出现了一群新的消费品，而是大家在做法上，把品牌、营销、产品合三为一了，这个时候就变成产品即内容，内容即营销，也就是说在做产品的时候，就把内容做了。

就像KataWorld的产品一样，上边所有的元素都可以直接拆解开，变成一套新的东西，当消费者看到我们产品展示的时候，本身就成为一个内容，内容也就变成了营销的一部分。

所以我们现在几乎没有投放太多的全网营销费用，其实就在于KataWorld的产品作为一个内容，本身就已经吸引消费者了，所以我们在营销上的投入很显见就减少了。这样的话，我们就形成了营销创新和产品创新的双螺旋，两者之间互相在向上扶持。

所以，关于KataWorld为什么一定要去做产品创新这件事情，可以说是一种主动的选择，也可以说是在市场驱动下一种必然的选择。

如何做产品创新

KataWorld在做产品创新上有三个步骤，第一是要对用户做调研，第二是要推出一些尝试性的产品对用户进行测试，第三是在对用户测试的基础上进一步去做更多的创新。

首先在调研的阶段，我们发现了这样一个群体，他们对于自己的穿搭非常在意，希望自己能够穿搭组合出和别人不一样的东西，他们是整个年轻群体中的潮流先锋，也是被我们称为富有创造力和传播力的“创造师”，这就是KataWorld的核心用户。

明确了用户人设之后，实际上最开始我们是没有产品想法的，但当一次次把KataWorld的产品投入到kol身上之后，我们开始发现原来大家对这样的产品是感兴趣的，然后我们就沿着这个路径不断去研发新的产品。

现在可以看到有很多明星、主播在穿戴KataWorld的产品，而在他们分享的过程当中，我们才发现可以这样进行演示，原来大家更喜欢这样的产品，然后我们接着在产品上进一步去迭代。

现在我们的产品有两大显著的创新点，其一是我们做了磁吸加拼接的结构，可以左右碰撞，一秒穿搭。每一条链条和各种各样的小块，包括旁边的螺丝，都可以拆解出来，去重新组合，任意拼接，解锁新的玩法，搭配不同的穿戴场景，这是我们产品一个突出的特征。

到目前为止，购买我们最多的用户已经买了15套我们的产品，反复复购，拿回去后再把这些链条、小块拆解下来，去重新组合成新的作品。未来会有越来越多的SKU出现，为用户创造“时尚多变”、“潮酷有趣”的产品体验。

第二个特征是万物皆可Kata，符号属性明确的拉宽品牌的 和广度。我们在产品上留了充足的空间，去让多种多样的IP和品可以联名进来，也可以把非常多潮流有趣的元素放进来，比如我们现在卖得比较好的麻将款、留声机款，使产品同时具有收集、娱乐、社交属性。

我们未来希望看到各种各样的元素都可以加入到产品里面来，成为Kata世界的一部分，持续为用户创造潮流玩趣价值，这也是我们为什么叫KataWorld的原因。

产品创新对品牌产生什么影响

整体来讲，产品创新对KataWorld的组织形式、商业模式、营销方式都产生了非常多的促进作用。

首先就是营销模式，由于KataWorld的产品形态，我们采取了从直播渠道切入的营销模式。我们先是从直播渠道切入的，不是说我们不想从天猫切入，而是我们这样具有内容的产品更适合直播的展示形式。当然我们也看到直播有红利，但是对于我们来说更重要的是直播这种形式，能够立体地展示出品牌的玩趣体验。

未来我们要做的是出海和线下体验店，我们的产品只有在线下店里，才能让大家真正有自己任意拼装、任意组合的体感，所以这是我们必然会走得一条路径。正是由于产品创新促成了我们营销思路的创新，让我们能够打造一条契合KataWorld品牌特点的商业化路径。

其次，我们在组织形式上也做了一些创新。由于KataWorld产品的标准化符号形式，促使我们建立独特的IP池（品牌IP、公众泛IP、小众独立IP、跨界艺术家个人IP等）和研发设计师体系（潮玩设计师、游戏原画师、视觉设计师、珠宝设计师等），把我们的设计生态整个打开，突破原本可能很多设计师品牌的设计瓶颈，用设计赋能价值，加速与降低IP获取成本，完成小众IP的商业化破圈。

我们的愿景是用疯狂的想象去创造Kata的世界，未来我们将用更多产品创新去拉动KataWorld品牌进一步地向前走，去探索更多未知的空间。

演讲人：张卓然 | 整理：崔志蕾

出品：驼鹿新消费

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