原标题：KataWorld CEO张卓然：打造品牌的唯一选择是产品创新
5月31日，驼鹿新消费与锌财经联合举办的《新产业经济新消费主题大会》圆满落幕。在会上，嗨特购联合创始人赵蓬、青山资本投资总监/投研总监金雨、卤有有联合创始人方韫程、驼鹿新消费创始人李东楼、Kataworld CEO张卓然等数位嘉宾进行了精彩分享。
KataWorld CEO张卓然作为大会特邀嘉宾，做了主题为《关于产品创新的思考》的分享，主要分享内容如下：
KataWorld于2021年成立，从发布了第一代产品之后，去年年底开始做营销，到目前为止，品牌基本上保持在每个月30%-50%之间的增长，我们整体的复购率大概在30%-40%之间。这是我们现在最关注的两件的事情：一是产品的销量有没有在增长；二是用户是不是很喜欢我们的品牌，有没有不断地持续购买我们的产品。
虽然很多人认为我们是一个在抖音上快速成长起来的品牌，但实际上我们在营销上的创新更多来自于我们在产品上的创新。所以，今天我将从“为什么要做产品创新”、“如何做产品创新”以及“产品创新对品牌产生什么影响”这三个方面，来给大家分享一下KataWorld关于产品创新的思考。
为什么要做产品创新
KataWorld是可穿戴艺术玩具，或者也可以理解为潮玩配饰。我们是潮流配饰界的泡泡玛特，也是潮流玩具界的潘多拉，这是对于品牌的一个比较简单的介绍。但实际上，如果大家去了解我们的产品，就会发现这是介于两者之间的一个很有趣的新赛道。
那为什么KataWorld非常重视并且一定要去做产品创新这件事呢？我们有两个观点：
一方面，产品创新是这个行业成为品牌唯一的选择。我自己认为，只有产品创新，才有机会成为产品品牌，才有机会成为一个真正的品牌。
这其中一个很重要的原因，是这个行业、这个赛道里的用户，他购买的不单单是产品本身，而是“向往中的自我”，所以只有品牌成为消费者“向往中的自我”的代表的时候，他才有机会去买你的产品。很少有人向往成为跟随者，这也就意味着品牌必须成为一个创新者，成为一个领军者，用户才更愿意去买你的产品。
特别是在潮玩配饰这个行业，大家更多会提到的一个词是先锋，也就是先锋消费者，首先你要成为一个先锋消费者，才有机会成为一个这样的品牌。所以我们选择了持续不断地做产品创新，只有产品创新才能带来超额收益，而超额收益来自于来自于超额的用户价值。
另一个方面，虽然不是我们提出来，但是我们很认同的观点，就是品牌、营销、产品是一体的，合三为一。
前些年行业在讲新消费的时候，很多时候并不是市场出现了一群新的消费品，而是大家在做法上，把品牌、营销、产品合三为一了，这个时候就变成产品即内容，内容即营销，也就是说在做产品的时候，就把内容做了。
就像KataWorld的产品一样，上边所有的元素都可以直接拆解开，变成一套新的东西，当消费者看到我们产品展示的时候，本身就成为一个内容，内容也就变成了营销的一部分。
所以我们现在几乎没有投放太多的全网营销费用，其实就在于KataWorld的产品作为一个内容，本身就已经吸引消费者了，所以我们在营销上的投入很显见就减少了。这样的话，我们就形成了营销创新和产品创新的双螺旋，两者之间互相在向上扶持。
所以，关于KataWorld为什么一定要去做产品创新这件事情，可以说是一种主动的选择，也可以说是在市场驱动下一种必然的选择。
如何做产品创新
KataWorld在做产品创新上有三个步骤，第一是要对用户做调研，第二是要推出一些尝试性的产品对用户进行测试，第三是在对用户测试的基础上进一步去做更多的创新。
首先在调研的阶段，我们发现了这样一个群体，他们对于自己的穿搭非常在意，希望自己能够穿搭组合出和别人不一样的东西，他们是整个年轻群体中的潮流先锋，也是被我们称为富有创造力和传播力的“创造师”，这就是KataWorld的核心用户。
明确了用户人设之后，实际上最开始我们是没有产品想法的，但当一次次把KataWorld的产品投入到kol身上之后，我们开始发现原来大家对这样的产品是感兴趣的，然后我们就沿着这个路径不断去研发新的产品。
现在可以看到有很多明星、主播在穿戴KataWorld的产品，而在他们分享的过程当中，我们才发现可以这样进行演示，原来大家更喜欢这样的产品，然后我们接着在产品上进一步去迭代。
现在我们的产品有两大显著的创新点，其一是我们做了磁吸加拼接的结构，可以左右碰撞，一秒穿搭。每一条链条和各种各样的小块，包括旁边的螺丝，都可以拆解出来，去重新组合，任意拼接，解锁新的玩法，搭配不同的穿戴场景，这是我们产品一个突出的特征。
到目前为止，购买我们最多的用户已经买了15套我们的产品，反复复购，拿回去后再把这些链条、小块拆解下来，去重新组合成新的作品。未来会有越来越多的SKU出现，为用户创造“时尚多变”、“潮酷有趣”的产品体验。
第二个特征是万物皆可Kata，符号属性明确的拉宽品牌的 和广度。我们在产品上留了充足的空间，去让多种多样的IP和品可以联名进来，也可以把非常多潮流有趣的元素放进来，比如我们现在卖得比较好的麻将款、留声机款，使产品同时具有收集、娱乐、社交属性。
我们未来希望看到各种各样的元素都可以加入到产品里面来，成为Kata世界的一部分，持续为用户创造潮流玩趣价值，这也是我们为什么叫KataWorld的原因。
产品创新对品牌产生什么影响
整体来讲，产品创新对KataWorld的组织形式、商业模式、营销方式都产生了非常多的促进作用。
首先就是营销模式，由于KataWorld的产品形态，我们采取了从直播渠道切入的营销模式。我们先是从直播渠道切入的，不是说我们不想从天猫切入，而是我们这样具有内容的产品更适合直播的展示形式。当然我们也看到直播有红利，但是对于我们来说更重要的是直播这种形式，能够立体地展示出品牌的玩趣体验。
未来我们要做的是出海和线下体验店，我们的产品只有在线下店里，才能让大家真正有自己任意拼装、任意组合的体感，所以这是我们必然会走得一条路径。正是由于产品创新促成了我们营销思路的创新，让我们能够打造一条契合KataWorld品牌特点的商业化路径。
其次，我们在组织形式上也做了一些创新。由于KataWorld产品的标准化符号形式，促使我们建立独特的IP池（品牌IP、公众泛IP、小众独立IP、跨界艺术家个人IP等）和研发设计师体系（潮玩设计师、游戏原画师、视觉设计师、珠宝设计师等），把我们的设计生态整个打开，突破原本可能很多设计师品牌的设计瓶颈，用设计赋能价值，加速与降低IP获取成本，完成小众IP的商业化破圈。
我们的愿景是用疯狂的想象去创造Kata的世界，未来我们将用更多产品创新去拉动KataWorld品牌进一步地向前走，去探索更多未知的空间。
演讲人：张卓然 | 整理：崔志蕾
出品：驼鹿新消费
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
