原标题：618：暗战在升级
文/孟永辉
以往，提及618，我们首先想到的是和它所处的季节有些类似的气氛——火热。现在，提及618，我们更多地看到的是一种全新的竞争方式的出现。无论是始终都将618看成是自己主场的京东，还是低调杀入618战场的拼多多，抑或是不甘落后的淘宝，我们都可以非常明显地感受到，它们都不再进行明面上的针尖对麦芒的竞争，而是开始将竞争的视角放置在了更加长远，更加广阔的新竞争领域里。
营销玩法上的升级自不必说，传统的打折促销同样还在，在这些常规的套路之下，我们更多地看到的是，「第二条战线」开始被开辟，并且随着玩家们的持续加入，这条隐蔽战线上的战场有愈演愈烈之势。当电商行业的发展正在经历一场 而又彻底的变革，衍生于电商的618同样是需要一场升级的，这是无可厚非的，也是必然的。只有经历了这样一场变革之后，618才能重拾消费者的信心，实现更多新的发展可能性。
笔者认为，当我们在观察618的时候，需要将它放置于整个电商行业正在发生的这样一场 而又全面的变革之中来看，只有这样，我们才能真正了解618的新变化，并且为618 的未来发展找到更多新的可能性。如果依然仅仅只是将目光聚焦在618本身，抑或是用传统的眼光来看待618，势必会忽略有关618的更多新的内涵和意义。
流量，早已不再是618的重点
如果将时间的指针拨回到那个流量火热的年代里，我们看到的或许是另外一幅景象。在那个时代，几乎所有的电商玩家都在将流量的获取看成是安身立命之本，如何尽可能多地获取流量，如何尽可能多的做大自身的规模，几乎成为了电商玩家们必然思考的问题。于是，我们看到的是，各个电商平台都在用打折促销，疯狂补贴的方式来获得流量。
事实证明，在那样的一种市场情势之下，以流量为终极追求的发展模式，的确是有效的，也是必然的。因为只有经历了那样一场激烈的战役之后，电商市场的格局才能确定，电商才能真正 改变人们的消费行为和习惯，甚至成为人们消费的主流。然而，当流量的红利不再，特别是当人们的消费习惯彻底从线下转移到线上之后，流量的获取难度越来越大，仅仅只是用流量的方式业已无法获得快速的发展。
因此，在今年618，我们看到的更多的是，电商玩家们更多地开始将目光转移到了自身的私域流量上，通过对于自身私域流量的激活来实现新的发展。流量，早已不再是618的重点，而留量则成为了618新的重点。如何借助新的模式，新的思路，新的想法激活留量，实现新的发展，成为每一家电商平台必然需要思考的重要课题。
在这个过程当中，我们看到的是，有的电商平台开始主打供应链，有的电商平台开始主打新技术，有的电商平台则开始延长产业链。无论是哪一种方式，我们都可以非常明显地看出，电商早已不再是单纯意义上的平台，而是开始成为了零售行业的一份子，成为了零售行业的「基础设施」，并且开始用这样一种方式寻找新的发展可能性。
升级，渐成618的主题词
的确，经历了流量时代的野蛮生长和快速扩张之后，电商行业是需要一场升级的。而对于衍生于电商平台的618而言，同样是一场升级的。同样地，我们在今年的618战场上，更多地看到的是有关「升级」的字眼开始被越来越多的提及和出现。
无论是营销方式的升级，还是产品的升级，抑或是服务的升级，我们都可以看到的是一个以「升级」为主题词的全新发展时代的来临。如果对这样一场「升级」做出一个总结的话，我们可以非常明显地看出，这些升级基本上都是集中于供给侧的，都是集中在产业上游的。
当这样一场集中于产业上游的升级开始愈演愈烈，真正实现的并不仅仅只是电商平台的升级，同样开始了一场电商平台与商家，与生产厂家，与用户关系的重塑。从本质上来看，电商平台早已不再是传统意义上的撮合和中介的场所，而是变成了一个衔接产业上下游的「连接器」。
因此，有关618的这样一场升级，更多地折射出来的是，电商平台本身的功能和属性的升级。从单纯意义上的平台和中介，到现在意义上的产业的参与者，电商平台开始更多地用新的角色来定义自己。这一点，我们可以从拼多多、淘宝、京东等电商平台的改变看出一些端倪。
现在，拼多多不断增加农业研发上的投入，淘宝则开始更多地用数字化的手段来助力产业端的升级，京东同样有了京造等新的衍生于产业端的新产品。总之，电商平台早已不再是简单意义上的平台，而是更多地成为了产业的一份子。
新元素，俨然成为618的驱动力
事实上，有关618的转型和升级早已不仅仅只是今年618出现的，早在几年之前，我们就已经开始反思以618为代表的消费时点，并且为这些消费时点找到新的发展动能。无论是以国潮为代表的新产品的衍生，还是以AI、大数据为代表的新技术的出现，抑或是以Z世代为代表的新用户的细分，我们都可以非常明显地感受到，新的元素开始更多地在618，乃至整个电商行业出现。
早前，这些新的元素仅仅只是小众的存在，现在，我们看到的是，这些新的元素开始扛起驱动电商行业发展的大旗，甚至开始成为主导电商行业的发展方向。对于电商平台来讲，如何找到这些新元素与电商平台的结合点，如何用这些新的元素刺激电商平台的发展，依然成为每一家电商平台必然要着重思考的问题。
笔者注意到，从京东、淘宝等电商平台发布的实时战报的情况来看，我们看到的是，这些新的元素开始成为沉寂之下的618的一抹亮色，然而，正是这些看似游离于传统电商元素、模式之外的存在，正在成为真正驱动电商平台持续发展的动能和力量。比如，我们看到的以完美日记为代表的国潮品牌的横空出世；比如，我们看到的以AI为代表的新元素的不断涌现；比如，我们看到的以无人机配送为代表的新技术的落地和应用……这些新的元素都在为略显传统的电商平台注入新的活力，实现新的发展。
时至今日，这些新的元素俨然成为618的新的驱动力。可以预见的是，未来，谁能够掌握这些新的元素，并且用这些新的元素来取代旧的元素，并且找到驱动电商行业发展的新动能，谁就能够在未来的竞争过程当中取胜。
结语
非常明显的是，在当前的情势之下，618早已不再是以往我们所认识到的那个618。事实上，618其实是需要一场变革的，特别是在产业上下游都在发生一场 变革的大背景下，618的这样一场变革，更是显得非常重要。因此，我们看到的是，电商玩家开始将重点转移到新的领域里。
一场暗战，正在新的领域里不断上演。可能从表面上来看，618的声势没有以往那样浩大了，但是，这并不代表电商平台们之间的竞争烈度减弱了。在以往那个以流量为终极追求的年代里，电商玩家们需要以大的竞争烈度来营造声势，从而吸引更多的流量汇聚到自身的平台上。
现在，电商玩家们更多地需要将关注的焦点聚焦在留量上，寻找激活现有留量的方式和方法，以现有留量的复购和转化来打开第二条增长曲线。
因此，618的暗战，正在不断升级。我们看不到，并不代表这样一场暗战并不存在。之所以不存在，是因为你没有看到而已。
—完—
作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，提供行业 思考。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。
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