奈飞模式怎么就行不通

作者 | 李北辰

来源 | 鲸落商业评论

在中国,有这么一项业务,他们自己厮杀了11年,至今没赚钱,每年亏损几十亿元,还经常被用户骂“挣黑心钱”。

没错,我说的是长视频。他们在自己不盈利的情况下,居然总惹怒用户,被骂上热搜,之前是因为超前点播,最近是因为会员涨价。

嗯,腾讯视频会员费又涨了。涨了多少不重要,总之是涨了,而且涨价的不只腾讯视频一家,爱奇艺,芒果TV,咪咕视频也都在去年底至今年初的几个月里相继提高了会员价格。

共识已经很明显,长视频平台心态变了,曾经的他们气宇轩昂,追求高速增长,迅速扩张,现在的他们收缩野望,只求降本增效,恪守边疆。

他们现在懒得想别的,只想把头顶上那把叫做“亏损”的达摩克利斯之剑摘下来。

而当他们抬头所望,看见的那一缕忽明忽暗的白月光,依旧是来自大洋彼岸奈飞的光芒。

进一寸有一寸的欢喜

首先,会员费涨价,你得理解他们,要知道,长视频会员如今拼的不是增量,甚至不是存量,而是尽量不再“减量”。

腾讯财报显示,截至2021年四季度,腾讯视频的付费会员数为1.24亿,对比第三季度减少500万,增长率由正转负。

不仅腾讯视频,爱奇艺会员数量也在下跌。去年末,其仅有9700万会员,同比下降5.6%,环比下降7.4%,跌破1亿大关。

眼见会员数减少,眼见要降本增效,怎么办?唯有掀起一片“涨声”。

这么说吧,平台现在对待自家会员的态度,是能“抠”一点是一点,他们最知道什么叫“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”,也最知道什么叫“进一寸有一寸的欢喜。”

更重要的是,进一寸有进一寸的收益,进一寸有进一寸的真金白银。以腾讯视频为例,倘若粗略统计,按连续包月会员价格上涨5元计算,腾讯视频的1.24亿付费会员,在不考虑会员流失的情况下每月能给它带来6.2亿元的增收,一年就能多赚74.4亿。

当然也有人说,长视频平台普遍涨价,是因为最初会员定价偏低,随着近年来内容成本不断高企,视听技术不断更替,平台经营倍感压力,涨价不过是最平常的市场逻辑。

但你发现没有,和大多数商品不同,长视频会员费一涨价,用户便会情绪反弹。

为什么?说到底,还是人民日益增长的精神文化需求,跟烂剧频现的情况不对等。

这就得说到中国长视频平台的白月光——奈飞(虽然近期奈飞最新财报出炉后,这片月光稍显黯淡)。

前辈奈飞就深谙涨价之道,截止目前,奈飞的会员价格至少上调过6-7次,除了前两次骂声一片,其余几次均未掀起太大波澜。

奈飞能有“涨价而不挨骂”的礼遇,是因为它拥有与之匹配的持续创造爆款内容的能力。

事实上,当年奈飞首次涨价时,也曾经历过股价暴跌80%的惨剧,但大概从2017年开始,奈飞就稳稳拿捏住了涨价的分寸。当时,奈飞出品的《怪奇物语》成为大热剧,他们顺势将涨价时机放在第二季播出前,结果人们对此次涨价几乎照单全收,当季新增用户830万,超过预期的630万,股价也涨超5%。

令腾讯和爱奇艺艳羡的是,拥有持续创造爆款内容能力的奈飞,可以做到会员费用与会员数量的齐头并进,相较于腾讯和爱奇艺的“掉粉”,自2020年Q1至2021年Q4,奈飞已经连续8个季度实现付费用户数量净增长,共增加约5475万用户。

总之,奈飞证明了长视频并非无法盈利,但必须要形成“涨价——持续创造爆款内容——涨价”的正反馈。

用户不为平台买单

但知易行难。

在我看来,奈飞模式难以复制,核心原因恰恰是持续创造爆款内容是一件过于艰难的事情——请注意,关键词是“持续”,偶尔诞生爆款很正常,持续诞生爆款“不正常”。

你知道,奈飞推出的剧集很多都是多季连播,《纸牌屋》在6年时间播出了6季,每季都质量稳定,当前中国长视频平台没人能做到这一点,他们现阶段能做到的,只是“间歇性”地——甚至“凭运气”诞生爆款。

什么区别呢?

区别是:奈飞的用户是在为奈飞这个平台买单;而在中国,间歇性诞生的爆款IP剧带来的热度虽然也很高,但用户是在为剧集和演员买单,而不是为平台。

比如,2020年爱奇艺凭借热剧《隐秘的角落》《沉默的真相》为其第二和第三季度分别带来1.049亿和1.048亿的会员订阅规模,爱奇艺迫不及待地在11月就提出了涨价,但这一季度又没能拿出比前两部更优秀的爆款,第四季度会员数就减少了310万。

现实就是这么残酷,倘若你无法持续输出优质内容,平台就会对用户缺乏黏性,用户就会对平台缺乏忠诚。

顺便一提,这种不牢靠的关系,会凸显出长视频会员涨价后的一个风险:把用户时长拱手相让给短视频平台。

你可能知道“国民总时间”这个概念,奈飞CEO曾说:所有抢占用户时间的东西都是奈飞的敌人。

嗯,蛋糕就那么大,别人多吃一点,你就少吃一点。

在中国,长视频最大的敌人就是短视频。在短视频风生水起的时代,长视频平台本应同仇敌忾,一起用优质长剧锁定用户注意力,但现在的状况是,优质长剧少之又少,会员价格涨之又涨,如此这般,用户可能会将更多时间分配给免费的短视频平台。

从这个角度,长视频会员涨价,有点饮鸩止渴的意思。

但还是那句话,你得理解他们,长视频平台从前的想法是“烧钱赌明天”,如今地主家也没有余粮了,他们只想踏踏实实过日子。

于是,他们只能从你身上挖点碎银子。

作者:李北辰(微信公号:鲸落商业评论)


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2022-04-24
奈飞模式怎么就行不通
你知道,奈飞推出的剧集很多都是多季连播,《纸牌屋》在6年时间播出了6季,每季都质量稳定,当前中国长视频平台没人能做到这一点,他们现阶段能做到的,只是“间歇性”地——甚至“凭运气”诞生爆款。

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